騰訊，疊紙之後，誰還能撩撥動女性的心？

根據中研研究院《2023-2028年中國移動遊戲產業發展現狀與市場運營研究報告》，在2022年中國移動遊戲用戶女性玩家的比例佔到48.6%，與男性玩家的比例基本相當，產業規模達到850億，在未來移動遊戲行業中需要重視針對女性遊戲的研發。

而簡樂尚博調研報告顯示，2021年國內女性手遊玩家佔比達到47%，而2020年女性向遊戲市場收入，僅佔國內移動遊戲市場銷售收入的25%左右，市場份額提升空間巨大。

女性玩家數量劇增，付費意愿的提高，也帶動像乙女這種專攻女性玩家領域的遊戲類型野蠻生長。總覽遊戲暢銷榜前200名，我們可以看到，從騰訊網易米哈遊，到三七互娛、阿裏、字節、疊紙，中上遊遊戲廠基本實現了人手一個乙女遊戲，連以二次元爲核心的B站，7月25日上线的自研乙女手遊《搖光錄：亂世公主》也成功登頂遊戲免費榜。

圖源：點點數據

在國內，從沒有哪個百億細分賽道上遍地是大王，各大廠商爭先湧入女性向遊戲賽道，在女性群體中造成了多大的影響力，又給我國手遊市場的競爭格局帶來什么樣的變化？這個現象值得探討一番。

01 騰訊疊紙帶女生在遊戲裏“網戀”？

乙女遊戲發源自日本，一般由女性主人公开始展开劇情，攻略對象一般是男性角色，少部分遊戲含有女性可攻略角色，徐徐展开形色各異的戀愛故事，它是一種以女性群體爲目標受衆的戀愛模擬遊戲。

目前國內乙女遊戲的主流玩法是，以女主角或旁觀者視角帶入與幾位男主角進行親密互動，採用主线故事、個人线故事、卡面故事三個維度進行，再搭配優秀男性CV以進一步提升沉浸感。大多是以抽卡爲主要盈利模式，並在不同卡面設置對應的戀愛劇情，刺激玩家不斷投入時間與精力獲得卡片、推進劇情，與可攻略對象增進好感的遊玩模式。

除了純戀愛內容爲導向外，還有一種像《花亦山心之月》放大战鬥比重，不限男女主，將卡牌對決作爲主要遊戲內容的玩法，輔之以休闲益智小遊戲，優勢是緩解內容產能的壓力，但對於角色機制平衡和受衆群體篩選的要求更高。綜合市場表現來看，純戀愛向的乙女手遊是市場的主要品類。

圖源：《花亦山心之月》遊戲截圖

華麗優美的場景和感人至深的情節，帥氣的人物外形、立體豐滿的人物設定、情感豐富的配音以及無條件喜愛、信任玩家的設定，這些因素盡可能地滿足了玩家的多樣需求，讓乙女遊戲成功俘獲了一大批女性玩家群體的芳心。

對親密關系的控制權全在玩家手上，對人身安全的零擔憂，剝離掉戀愛中的道德難題，讓女性脫離社交負擔享受愛戀，只不過這是一段明碼標價的交易。如果你想獲得最完美的戀愛體驗，不僅要推進主线劇情上氪金，還要花錢抽卡養牌面，才能不斷解鎖的邂逅和約會。

遊戲廠商爲了增強遊戲的沉浸感與代入感，設計了很多現實生活中也具有的社交場景，除了與角色聊天、在朋友圈點贊以外，玩家還可以搶紅包、匿名參與樹洞的八卦討論，進一步增強情感認同。在某些特定日子，遊戲還會抽取玩家和遊戲CV進行一次真實的通話，通過打破次元壁的形式鏈接虛擬與現實。

遊戲最令人着迷的是精心編制的浪漫愛情故事，玩家獲得即時反饋的同時，會隨着劇情的推進，一步步陷入預設的情景, 以達到深刻的情感波動。

也正因如此，遊戲中過於雷同的角色設定和玩法機制被一些玩家吐槽“”。大部分遊戲選擇在題材上進行突破，市面上主流方向是加入古風、民國、宮鬥、奇幻等女性用戶接受度更高的世界觀，比較成功的如騰訊《光與夜之戀》二周年版本开啓末日太空之旅，新版本上线首日，遊戲在iOS暢銷榜攀升至總榜第5，說明這種電影化敘事獲得了用戶的廣泛認可。

圖源：《光與夜之戀》遊戲截圖

寶媽小張這樣總結她玩乙遊的體驗：“首先女主有一個可塑性強的職業背景，在成長過程中會遇到類似領導的角色，加上推心置腹的青梅竹馬、外冷內熱的反差男、自戀憨厚的萌系帥哥，還一定要有個病嬌，表面溫柔體貼，但內心全是嫉妒和佔有欲，這樣一來大多數女生渴望的情感需求都能被滿足。”

可以說目前國內乙女遊戲已經進入兩超多強階段，騰訊《光與夜之戀》憑借大膽的故事題材和精美破尺度的原畫，疊紙《戀與制作人》則靠着先發優勢與用戶分層做好產品運營，其下的《時空中的繪旅人》《未定事件簿》則靠着網易和米哈遊出色的研發能力，保證版本維持季度性更新頻率，完成了核心用戶的留存。

在內容愈發同質化的趨勢下，如何通過其他渠道破局也成了各廠商的心病。

02 虛擬與現實聯動，乙女遊戲的火與雷

每年的情人節、520、七夕，都是商家重要的營銷節點，放在遊戲業內也不例外。今年的5月20日，《光與夜之戀》沒能像往年那樣爲遊戲玩家打來祝福電話，甚至引起一波玩家的強烈抵制。

七夕鑑於能和暑期形成有效聯動，因此7、8月份對於國產乙女手遊的重要性更是不言自明，尤其在收入轉化層面，經常可以達到一日勝一月的效果。

去年七夕期間，國產乙女手遊在流水轉化上表現最好的是《光與夜之戀》，根據七麥數據顯示，七夕當天App Store的遊戲流水就達到了約687萬元，幾乎是其他競品單日流水的總和。《戀與制作人》則以110萬單日流水的成績排名第二。

今年暑期，各家也緊鑼密鼓开展了自己的线下聯名，《光與夜之戀》與HAPPY ZOO Caf合辦了线下主題店，《戀與制作人》則是與炫邁推出便利主題店，送制作人徽章和鐳射卡，抽取限量周邊。

目前米哈遊的《未定事件簿》因與茶百道聯名成功出圈。

本次聯名推出了單人餐、雙人餐及四人餐三種組合，購买飲品會贈送相應角色的周邊，內容包括聯名被套、Q版聯名貼紙、立繪明信片、立繪PVC票根及聯名主題紙袋等周邊贈品。

武漢洪山區某茶百道門店店員告訴我們，有些顧客不清楚具體的飲料名稱，一到店就脫口而出要杯陸景和、夏彥，最終還得靠肢體動作交流。爲了服務粉絲群體，店裏還配備了專門的“活動手冊”，要求全體員工熟背。

聯名產品的火熱超出了門店的想象，不少門店的聯名周邊活動开啓幾小時就宣告售罄。有店家稱沒想到有那么多人买，進的物料不夠，只能向公司申請補訂物料，需要當天晚上才能送到。

圖源：《未定事件簿》與茶百道聯名產品

很多店鋪直接爆單，打印出來的外賣單堆滿了櫃台，一些店鋪甚至被迫關閉了外賣網店，因爲量太大，周邊快遞員都送不過來。

像這樣一套完整的周邊，在二手交易平台闲魚上一度賣到60多元。按照店內價格4杯奶茶63元，也就是人均15元一杯，購买者如果高價出手周邊，相當於不花錢免費喝奶茶。

由於門店的區域性限制難以滿足粉絲需求，闲魚和小紅書的用戶甚至還興起了代喝業務。需要玩家負責奶茶套餐的費用，代喝者幫买後把全部周邊寄給玩家，郵費由代喝者承擔。相當於代喝者花低價喝到了4杯茶百道奶茶，而玩家花錢买到一套周邊，這波算是各取所需。

圖源：小紅書App截圖

新茶飲的聯名活動最令用戶反感的就是飢餓營銷，物料少且貴，而這次茶百道和米哈遊直接安排得明明白白。780萬個杯套、680萬份貼紙，以及390份紙袋和明信片，沒有領到周邊的顧客還能申請免費郵寄。不少玩家反饋，茶百道店員會將周邊和奶茶分开裝，方便玩家收藏。

茶百道這次聯名做得謹小慎微，不是因爲女性玩家太難伺候，單純是聯名翻車的慘案還歷歷在目。

2022年底，茶飲品牌滬上阿姨和《戀與制作人》的聯名活動，可謂是業內的反面教材。聯名活動开始前，因未做好員工培訓狀況百出，不但有門店提前偷跑物料，甚至有員工在門店群內辱罵遊戲玩家：“寡婦詐騙遊戲有那么好玩嗎？”

如此直白的歧視瞬間點燃了玩家的怒火，官宣不到3小時，戀與制作人在微博發布官方聲明稱：“今日出現辱罵玩家和男主的行爲，直接觸及了項目組的底线。這些行爲不僅違背了基本的合作條款，更是直接傷害了玩家的利益與感情……即日起將與滬上阿姨停止合作。”

除了與品牌聯動推出线下聯名之外，遊戲廠商們還會配合新活動的上线，推出一系列相關主題的周邊產品。根據《光與夜之戀》官方旗艦店數據，限時出售“四時”郵政聯名禮盒已賣出1萬多份，僅這一渠道遊戲將會獲得超過200萬元的收入。

《時空中的繪旅人》與中國航天聯動，推出了專屬活動和相關主題周邊，遊戲在活動上线當天重回暢銷榜前30名，進一步拓展用戶群體，並且有效展現出品牌與時俱進和年輕化的態度。

未來，國產乙女手遊勢必會在周邊和线下運營上花費更大氣力，帶給受衆更爲立體的體驗，也是遊戲廠商們實現IP破圈和創收的新手段。

03 乙女遊戲玩法的單調與成人化突破

在國內，很多以男性用戶爲主的遊戲，在遊戲的角色設定和劇情設定方面已經非常成熟，而轉爲女性用戶开發的手遊近幾年才流行开來。以國內乙女遊戲的开山之作《戀與制作人》爲例，從2017年上线至今僅僅6年，遊戲廠商對於乙女遊戲市場仍在探索期。

從2019年至今的流水數據來看，國乙近幾年的發展大致可以分爲三個階段：第一階段，《戀與制作人》出圈引起資本市場重視；第二階段，《未定事件簿》和《時空中的繪旅人》登場，三足鼎立格局就此形成；第三階段，鵝廠《光與夜之戀》不斷調整後一騎絕塵，隨着“四大國乙”時期到來，市場中尾部國乙的生存空間日益逼仄。

2022年國產四大乙女手遊iOS端收入，圖源：AppMagic

大廠的競爭優勢有很多，品牌優勢和宣發優勢暫不論，在長线運營中，最重要的其實是產能效率。

乙女遊戲作爲強情節驅動的遊戲，全靠源源不斷的新卡維持遊玩的新鮮感，一但出現輿情風波或是更新停滯就容易引發退坑，若產能跟不上，自然不利於遊戲的長线運營和玩家留存。

即便是大廠一着不慎，都會落得玩家口誅筆伐，小廠國乙間的競爭更加殘酷，市場上的產品數量呈現出明顯飽和狀態，遊戲品類和世界觀也大同小異。

不管是都市、懸疑、古裝、玄幻，市場上相似風格的產品都數不勝數，而國乙男主人設基本也已有定式，無外乎霸總、大神、酷哥、腹黑、竹馬、奶狗等類型，基於主流玩家的喜好考慮，加上古早時期傻白甜瑪麗蘇和壞心眼女配雌競的翻車，男主設定只能卡在完美和反差的狹小區間。

近一兩年，國乙出圈度最高的男主便是《光與夜之戀》中的查理蘇，這種“純情多金白毛帥哥”人設確實有新鮮感，但由此也不難看出，國乙男主人設很難有顛覆性的突破。

一方面各大廠商求穩保住基本盤，另一方面加上身份識別、防沉迷系統等進一步限制未成年氪金力度，因此，廠商开始放开尺度，調整目標受衆人群。《光與夜之戀》直接拋棄了未成年玩家，將遊戲年齡改爲18+。這一壯士斷腕的決定，如今看來正是《光與夜之戀》起飛的开始。

據Sensor Tower等第三方數據顯示，從2021年底，《光與夜之戀》徹底成人化之後，遊戲的月流水均較上线初期有超過14%的增長，而老牌乙遊《戀與制作人》在开始賣肉的第一個月iOS端流水同比增長近70%，4月份遊戲單日iOS端流水超過30萬美元，已達到春節和情人節等高峰期水平。

在耽美文化和BL內容开始邁向更大的圈層的趨勢下，擁抱成人內容，似乎成了國產乙女手遊的可行之路。

《光與夜之戀》當家男主查理蘇率先賣肉，從原本的半遮半露進化爲半裸，成爲國乙圈第一個頭的“老公”。而後新卡面、活動的官方文案也繼續放飛，前有“你背後的綁帶松开了，是要我幫你整理好，還是弄得更亂一點”，後有暗聊少年陸沉一晚三次的瘋狂過去等等。

《戀與制作人》的“與李澤言共浴”、《時空中的繪旅人》的萬聖節卡、《未定事件簿》的二周年求婚卡皆車速飆升，看得是讓人臉紅心跳。

甚至有資深玩家坦言，乙遊就是面向年輕女性的，合法的、不涉及性的“和諧”版黃油。當賣腐和模糊的性幻想內容不斷突破用戶日益提升的道德閾值，那么成人化的效果會下滑，甚至會帶來負面影響。

圖源：微博截圖

《光與夜之戀》去年七夕活動，就因爲尺度破表开始觸到用戶的逆鱗，查理蘇新卡劇情被指出從純情霸總變成了性騷擾瑣男；齊司禮壁咚護士裝女主，被不少人指出不尊敬醫護工作者，有性化護士職業的嫌疑而遭舉報。

所謂“成人化”應當只作爲乙遊的一種短期刺激付費方式存在，想長久地運營好一款國乙手遊，核心還應該放在對故事、人設、美術的雕琢，以及對同人文化圈子的建設。

說到底，乙遊這個類型還是太小衆了，遊戲內付費點有限，基本都是販賣卡片、稱號、頭像框、裝飾等內容滿足玩家收藏癖，再聯動實體產業做周邊賺錢。

當乙女成爲一種遊戲類型，而不是一種遊戲元素時，注定其對玩家是缺乏長期吸引力的，影視、繪畫、小說中更开放的題材都可以是乙遊的替代品。在如今這個版號稀缺，用戶注意力被稀釋的大環境下，是堅持素養立意做出真實細膩的情感體驗，還是用美術、擦邊和營銷去大肆收割女性玩家，將是乙女手遊未來很長時間的面對終極拷問。

04寫在最後

在乙女遊戲的玩家群體中有一句廣爲流傳的話：“我們談了一場永不分手的戀愛，代價是永不相見”。遊戲角色雖然是虛擬的，但玩家體會到的愛意與付出的遊戲代幣是真實存在的。

《2022年中國電子競技產業報告》顯示，2022年電競用戶規模約4.88億，女性用戶佔比43.60%。雖然目前男性用戶略多，但預測顯示女性用戶上升趨勢明顯。如何抓住女性市場的上升期，從制作品質、遊戲體驗乃至精神內核找到競爭優勢，成爲了決勝女性向遊戲賽道的關鍵。

女性向遊戲的興盛與繁榮拓展了國產遊戲市場也爲遊戲經濟帶來了新的活力，但其背後的隱患同樣不容忽視。除了CV塌房、卡面元素抄襲等現實世界帶來的風險，還存在着未成年人保護、遊戲定價過高、玩家群體污名化等問題。

這是遊戲廠商們面臨的挑战，也是移動市場挺近下一輪增長周期的重要機會。

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