下沉市場，並不是家電產業在最近幾年突然出現的新市場和新機會，而是在平台型電商推動下“翻新”的市場機會。所以，對於下沉市場的未來和前景，來自下沉渠道的經銷商們反而很暗淡和悲觀，一輪淘汰賽已經打響。

常偉
撰寫

讓很多家電企業沒有想到的是，如今對於下沉市場的“看空者”，正是衆多來自下沉渠道的經銷商群體們。與之對應的，則是家電下沉市場的經銷商淘汰賽已經悄然打響。

與一些家電品牌商，以及家電零售平台商的樂觀者、看漲者相比，家電圈發現，在不少家電渠道商眼中，下沉市場並不是家電產業突然出現的全新市場，只是電商平台從线上到线下之後“翻新”和“再定義”的階段性市場機會。

最爲重要的是，家電下沉市場的商業和消費本質並沒有發生改變，與當前的城市市場消費相比，下沉市場的用戶以舊換新消費才剛啓動，只是晚了半拍並不是橫空出世；而且，家電下沉市場的商業主體，現在就是大渠道帶動大品牌的群體性進攻战役，最終還是會上演“強者恆強”的馬太效應。

顯然，作爲家電市場的一個增長分支，下沉市場接下來面臨的挑战並不少。家電圈梳理後發現，主要來自外部的沒信心和內部的沒動力。

外部的沒信心，主要集中在家電市場競爭的白熱化、消費需求的疲軟化，以及各地的農村人群加速向縣城甚至地市等城市化流動。可以說，很多下沉渠道經銷商並不清楚，接下來下沉市場的存量階段性激活之後，面對衆多品牌商、渠道商紛紛加碼進軍下沉市場，市場需求的增長點到底來自哪裏？無非是存量市場的挖掘，需要的不是多渠道的出貨，而是精准用戶的深耕和培養。

外部沒動力，主要集中在下沉市場的競爭無序化，消費需求的整體低迷化，特別是衆多下沉渠道經銷商，加盟電商平台就是爲了拿到低價貨源後再竄貨、倒貨進行分發。真正面向當地市場用戶的零售出貨，佔比並不大。這正是最近幾年來，困擾家電企業和主要平台商家的難題，那就是很多家電產品出貨都是在不同經銷商的名下“空轉”，有的連倉庫都沒有挪動，並沒有真正進入家庭之中變成消費者的購买單。

當前下沉市場非常現實的問題就在於：下沉市場的火，與下沉渠道商家的熱鬧，更多只是短期的，同時還可能是表面現象。因爲，所有企業和商家最終都要面臨一個挑战，如何將更多的好產品、好方案，賣給下沉市場上的用戶。

立足當前家電市場的競爭、需求和發展變化來看，聚焦下沉市場，以及下沉渠道商，家電圈認爲，接下來廠商的挑战還是巨大且明顯的。

一是，家電市場的大盤，相對來說是有限的，固定的。那么，下沉市場的增長空間和動力，又來自於哪裏？最近幾年，下沉市場主要還是聚焦於家電的以舊換新需求，以及部分區域市場的部分家電品類普及。在這一需求完成之後，增長動力又在哪裏？

包括京東、天貓爲代表的零售平台商們，最近正在做的工作，其實就是賦能下沉渠道的經銷商們，具備營銷的能力、服務的意識，以及經營用戶的體系，然後最終可以實現終端出貨的“穩准狠”。但天貓和京東這么做的初衷，還是希望推動下沉渠道經銷商的經營能力和手段升級，從而提升渠道商家的凝聚力，更順暢地發展批發業務。

二是，家電下沉市場的主體，是衆多的鄉鎮經銷商，他們屬於加盟商，而不是直營商。因此，既要培養這些下沉渠道的經銷商群體，建立自主的盈利能力、盈利模式和盈利體系，同時還要與他們建立合作的協同促進機制和黏性。衆所周知，一些渠道經銷商們只要“翅膀”就會自己單飛，甚至想法多變；而實力弱的下沉渠道經銷們，只會一味地依賴電商平台，甚至竄貨、倒貨滿天飛，不服管理等情況出現。

所以，針對大量下沉市場上的鄉鎮經銷商群體，目前的情況是實力強與實力強的魚龍混雜，強的會單飛而弱的沒價值，如何通過一輪市場化手段來推動家電下沉渠道的“洗牌與重組”，才是接下來最大的看點。

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