市值飆增88億,俞敏洪因禍得福
1年前

 

 

直播間停播,因禍得福

抖音終於對東方甄選“動手”了。

7月26日,“東方甄選自營產品”抖音號毫無預兆發布公告:因規則要求,26日至29日,東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營直播間暫停營業3天。

 

 

(“東方甄選自營產品”抖音號公告)

此次關停的是抖音自營店鋪,東方甄選大號和其他號都正常營業。

而後,東方甄選CEO孫東旭在直播中稱,“關停是突發情況,爲了不影響客戶的消費體驗,公司臨時決定在App上進行85折促銷。”

對於關停原因,孫東旭7月28日回應稱:“這次是我們自己不小心出現了問題,觸發了規則,我們會積極地整改。”知情人士透露,是因爲東方甄選主播在講解配料表的時候,包裝上露出了東方甄選App的二維碼,相當於通過抖音平台向自家App引流,這一舉動違反了抖音相關規定,導致關停。

消息一出,“東方甄選惹怒抖音”“東方甄選出逃抖音”“東方甄選背叛抖音”的猜測甚囂塵上。

衆所周知,東方甄選由抖音起家,是抖音平台捧出的明星案例。走紅的另一面,是東方甄選對抖音流量的強烈依賴。如何擺脫抖音、自成體系、自立門戶,是包括東方甄選在內的許多直播公司共同面臨的問題。

俞敏洪不止一次向外界強調與抖音的友好合作關系。

去年雙十一前夕,他現身淘寶,外界猜測新東方要進行平台的战略轉移,被俞敏洪斥爲“無稽之談”。

今年7月,東方甄選App首次开通直播功能,俞敏洪強調,與抖音平台依然是互相成就的關系,沒有任何矛盾和衝突。“創建自己的App平台是公司進取的正常行爲,也是爲了更好地服務用戶和供應商,望大家不要過度解讀。”

然而,此次關停事件,難以掩飾雙方關系已經出現的裂痕。

“東方甄選‘出抖’意向太過明顯,很有可能是觸碰到了抖音的底线。”多位受訪者向「市界」表達了同一觀點。

一位電商人士分析稱,“多年以來,自建平台的品牌和企業,多以失敗告終,像辛巴、李佳琦、薇婭,都做不成獨立App。不要低估抖音海量日活的威力,也不要高估東方甄選的影響力。”

據互聯網分析師丁道師回憶,類似的事情在十年前就發生過。當時,很多比東方甄選還要火的企業和品牌依靠淘寶崛起,後試圖脫離淘寶做獨立網站,卻無一成功。

“東方甄選做獨立APP,我只能說精神可嘉。”丁道師向「市界」如此評價。

站在抖音的角度,某大型MCN機構員工李行表示,“毫無疑問,有了淘直、快手的前車之鑑,抖音不可能允許自己平台上出現第二個辛巴、李佳琦。這跟東方甄選是否優秀、是否努力沒有關系。

“從商業倫理上來講,抖音打擊東方甄選給自家App引流也是具有正當性的,沒有人會接受开店的被投宿的挾持。你在我這裏賺錢還想拆我的台另起爐竈,說直白些就是不講武德。”李行向「市界」比喻稱。

縱使獨立的前景不被看好,東方甄選自營App被關停卻意外收獲了一波好評和用戶。

7月26日晚,東方甄選自營App直播間同時在线人數超2.6萬,自營產品銷售破千萬元。7月27日,銷售額繼續飆升至3000萬元。包括烤腸、吐司面包、南美大蝦在內的10余款東方甄選自營產品熱銷超1萬單。7月28日,東方甄選再次公布,App促銷三日總銷售額達8000萬元,三日累積超過100萬客戶在東方甄選App下單。

打折刺激下,東方甄選App下載熱度持續攀升。7月27日衝入iOS購物榜TOP5 ,iOS免費總榜第36位。截至7月28日晚間躍至免費榜第7位,超過第9位的抖音極速版和第10位的抖音APP。

 

 

(28日晚的蘋果商店免費下載榜)

許多忠實用戶在直播間評論區留言“來補貨了”“85折太香了”。

資本市場上,截至7月28日收盤,東方甄選股價報收38.9港元,較前日大增28.81%,總市值漲88.2億港元至394.5億港元。

從種種數據上看,至少短期內,東方甄選算是因禍得福。

俞敏洪何來“出抖”底氣?

被封禁的同一天,新東方發布了2023財年的第四季度和全年業績報告,作爲明星業務的東方甄選被重點提及。

2023財年,新東方淨利潤1.773億美元,上年同期淨虧損11.877億美元。公司表示,營收增長主要系教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動。

“東方甄選在業務及財務表現上突出,年內在增加產品種類及規模上取得顯著進展。”新東方CEO周成剛在財報中稱。

全年業績中未披露具體數字。但往前看,截至2022年11月30日止的半年報數據顯示,東方甄選全網直播GMV已突破48億元,總訂單數量達7020萬個。其中,東方甄選自營農產品已達60余種,帶來的收入突破10億元。

據華興證券研報預測,2023財年東方甄選總GMV有望超過百億。

這在很大程度上給予東方甄選以信心,或許團隊認爲“出抖”時機已經成熟。然而,相比巔峰時期,東方甄選各項經營數據下滑是不可否認的事實。

 

 

(2022年夏,董宇輝正在直播間賣書,圖源/視覺中國)

海通證券數據顯示,今年1-3月,東方甄選日均GMV跌下2000萬元,日均觀看人次跌破千萬。6月,日均GMV進一步降至1476萬元,觀看人次799萬,創下去年6月爆紅以來的新低。

這與日均GMV2500萬元,觀看人次超6000萬的最高战績相比,縮水程度可見一斑。

在此背景下,矩陣和自營被排上議程。

信達證券這樣描述東方甄選自營品战略:營銷成本更低,或有更大空間讓利供應鏈,通過投資等方式布局上遊供應鏈。

不過「市界」發現,其自營產品的真實銷售情況似乎遇到了瓶頸,去年10月達到3.23億巔峰後出現下滑,今年2月又縮回1億多水平,佔比也在驟減。

“誰會爲直播帶貨下載一個App?”當發覺到東方甄選想從抖音公域流量引向私域時,用戶不免發出這樣的疑問。

即便是東方甄選的忠實粉絲,也無法給出對東方甄選的美好未來下定論。

一位這兩天剛下載東方甄選App的用戶告訴「市界」,“我以前在抖音、京東裏,都买過東方甄選的產品,有烤腸、大棗、餅幹。這次85折我也做了比較,東方甄選裏的烤腸確實便宜,不過京東裏的東方甄選現在也有一定優惠,當然價格還是相對高些。”

該用戶坦言,自己相信東方甄選的品質,“但如果今後App裏沒有太大優惠時,我就會卸載。畢竟手機裏不想裝太多App。”

一個不易察覺的細節是,去年6月,東方甄剛選出圈時,俞敏洪就曾直播中表示:“未來東方甄選也會非常認真地布局,建立一個立體化的銷售平台,爲更多的中國商家服務,除了抖音以外,也會考慮到其他地方;還會以較快速度自建產品體系,類似於網易嚴選。”

沒想到,短短一年時間不到,東方甄選App不僅孵化出來了,也變得硬氣了。

丁道師認爲,東方甄選今天的動作很危險,算不上明智的選擇,今後很有可能在抖音平台的權重會大大降低。

他表示,抖音、快手、視頻號、淘寶直播這四大巨頭,能把直播體系建立起來,背後是大技術大資金的投入,“不是說建一個獨立App用戶就能跟着我跑。”

俞敏洪當然不是沒想過這些。“他之所以步子邁得這么急,也是因爲身上背負着資本壓力,需要向資本市場講增長故事,他知道做獨立App在冒險,但又不得不做。”李行分析稱,“他在賭。”

丁道師判斷,未來一兩年內,東方甄選就會重新把重心轉型到其他平台,或多平台同時开展業務。

(文中李行爲化名)

作者 | 陳暢

編輯 | 陳芳

運營 | 一帆

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