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新消費主張/shu丨作者

曾被嘲爲“最慘第一股”的連鎖小酒館海倫司，終於迎來了好消息。

7月21日，海倫司發布了一份正面盈利預告。公告顯示，截至2023年6月30日的6個月內，公司錄得淨利潤約1.55億元至1.60億元，經調整淨利潤約爲1.70億元至1.80億元，而2022年同期這兩個指標分別爲-3.04億元、-9990萬元。

不過，資本市場並沒有對其扭虧爲盈的局面，立刻報以熱烈回應。7月24日，海倫司股價盤中一度漲超6%，隨後震蕩下行，截至收盤跌1.85%；7月25日和26日，股價才逐步回暖，當日漲幅分別爲5.08%、4.14%，27日市值恢復至近百億港元。

來源：wind

遲疑的背後，暗藏投資者對海倫司的隱憂。

據公告披露，2023年上半年公司預計實現總營收7.00至7.20億元，同比減少近20%；繼2022年全年營收下滑超15個百分點後，業績再次縮水且有擴大趨勢。海倫司在公告中坦承，收入下降是由於特許經營酒館門店佔比提高，而來自這些門店的收入以營業額的百分比計算。換而言之，海倫司剛剛起步的加盟業務，是報告期內表現不佳的主要成因。

事實上，市場對於海倫司开放加盟也不甚樂觀。6月初，海倫司在官方公衆號宣布啓動“嗨啤合夥人計劃”招募加盟商後，股價連續6個交易日下挫。發布盈利預告前，更是創下上市以來最低點每股6.32港元。與上市首日巔峰時刻相比，海倫司的市值已經蒸發逾70%。

直營加盟搖擺不定 兩年巨虧超18億

選擇此時轉型加盟，顯然是海倫司的無奈之舉。

結合招股書和往期財報來看，海倫司在成立之初就有加盟模式。2018年公司加盟酒館數量佔總門店數近50%，加盟費收入爲當期總收入貢獻達40%。2021年衝擊上市前，海倫司卻全面整合加盟酒館爲直營酒館，向89家加盟商收購資產支付的轉讓代價共計2534.3萬元。

海倫司信誓旦旦地保證，通過直營酒館能夠實現快速及高質量擴張，高度標准化的運營模式能有效提升酒館的經營效率、盈利能力及可持續發展。

不可否認，掌握开城拓店主動權的海倫司，確實在线下一路高歌猛進。門店總數由2018年的162家飆升至2022年上半年的846家，年復合增長率44.39%。然而，骨感的現實很快向其潑了一盆冷水。疫情反復影響酒館日常經營，重資產模式下租金、原材料和人工等固定支出高企，一心追求規模令公司深陷虧損泥沼。

據財報數據披露，2021-2022年期間，海倫司淨虧損累計高達18.31億元。僅2021年一年，就虧掉了上市前3年的淨利潤總和。2022年同店經營表現進一步惡化，收入“主力軍”自有酒飲毛利率同比下降近5個百分點。重壓之下，海倫司不得不一邊裁撤直營門店止損，一邊重啓加盟業務开源。

截至2022年12月31日，海倫司的线下門店已經降至767家，其中有126家成立於2021年和2022年上半年門店轉爲特許經營合作模式。報告期內，包括廠房、設備和租金等減值在內的酒館優化及調整損失達8.53億元，佔當期年內虧損53.28%。

閉店潮似乎還沒有停下來的跡象。國金證券近期的研究報告顯示，2023年截至6月底，海倫司的线下門店總數約爲676家，較2022年底淨減少91家，另有196家門店暫停運營。而據窄門餐眼數據不完全統計，海倫司目前在營門店僅爲491家。

加盟商至少4年才能回本 “夜間星巴克”困於性價比？

賠本賺吆喝、規模優勢難維系，海倫司正式向加盟低頭。

據官方招商簡章顯示，“嗨啤合夥人計劃”將採用托管合作模式。即海倫司總部負責加盟門店开業前的營建、招聘、培訓等工作，並在开業後持續提供運營督導、IT、營銷、供應鏈等支持，合作期限爲4年。

目前面向加盟商开放的店型有80-120平米的精品店、180-200平米的優品店和240-260平米的臻品店三類。以一家優品店爲例，加盟商的前期投入包括品牌合作費15萬元、保證金5萬元、裝修裝飾費60萬元和設備及桌椅費20萬元。換而言之，在不含房租、水電、人工和原材料配貨的情況下，投資成本已高達100萬元。

海倫司還計劃對加盟門店毛利進行抽成。月毛利總額的0-6萬元部分、6-10萬元部分、10-15萬元部分和15萬元以上部分，分別對應抽成0%、10%、25%和40%。招商手冊中特別強調，海倫司合夥人門店銷售毛利率約爲70%。

那么海倫司的加盟生意究竟有沒有吸引力？

2023年第一季度最新經營狀況公告顯示，截至3月底海倫司單個酒館的日均營業額爲9000元。若按照客單價60元粗略推算，報告期內單個酒館的日均客流量約爲150人。而受限於小酒館業態，海倫司的翻台率一直保持在2+次/天，因此客流量與門店面積關聯性更強。

公开數據顯示，海倫司直營門店單店面積平均在350平米左右，加盟門店中面積最大的臻品店面積不足300平米。假設門店面積與客流量存在簡單的线性關系，剔除選址因素影響，180-200平米的優品店日均客流量約爲77-86人。

基於披露的經營數據和加盟信息粗略測算，180-200平米的優品店月均淨利潤約爲1.92萬元至2.11萬元之間，前期的百萬投入需要47-52個月才能收回，折合約4年。而想要一年半實現回本，要么日均客流量要提高到400人以上，要么客單價要在280元以上。

前者或許還能通過擴大門店面積或增加桌椅達成，後者卻是以性價比著稱的海倫司難以擺脫的桎梏。

據官方公衆號顯示，門店銷售的啤酒產品，無論是喜力、百威等第三方品牌還是貼牌模式生產的自有品牌，單價一律低於10元；原價79.99元的百香果大扎，在活動期間只需19.9元；新店开業，連續7天免費贈送“6瓶小啤酒組合套餐”；畢業季100場碰杯歌會活動，全場买一送一……

不間斷的營銷活動，是吸引年輕人、守住线下流量的最佳利器，但一定程度上決定了品牌短期內難以提價，也必將擠壓加盟商的利潤空間，使得收回成本的周期延長。該如何說服加盟商們爲尚未打磨成熟的單店盈利模型买單，也許才是海倫司眼下的當務之急。

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