有人就有市場，有市場就有競爭。面對本地生活這一大“富礦”，互聯網大廠們正在开啓一場爭奪战。

前有抖音、小紅書在團購業務上火速推進，近日，隨着拼多多正式上线本地生活入口，這個領域的玩家越來越多。

艾瑞咨詢數據顯示，2025年本地生活市場規模預計增長至35.3萬億元，但2021年本地生活线上滲透率卻僅有12.7%。顯然，這是一片肥沃而待开拓的廣闊市場，互聯網巨頭們意圖充分利用手中的流量，迅速在本地生活領域“攻城略地”。

與上一次殘酷的“千團大战”相比，這一次的互聯網大廠們實力雄厚，擁有着各自的優勢。而作爲“本地生活一哥”，美團不甘示弱，向短視頻、直播業態展开反攻，意圖力抗強敵守住江山。

市場格局是否會被改寫仍未可知，確定的是，本地生活爭奪战，已經一觸即發。

大廠圍攻美團

隨着线上流量轉入存量競爭，更廣闊的线下市場成爲互聯網巨頭們的必爭之地，本地生活賽道的競爭隨之白熱化。

“生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過线上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。”在今年4月舉辦的抖音生活服務生態夥伴大會上，抖音本地生活業務負責人朱時雨如此說道。

這就說明，即使互聯網巨頭們相繼入局，短期內也不會進入零和博弈，廣闊的本地生活市場仍是值得大力开發的“富礦”。

要進一步了解“富礦”的成色，可從“本地生活一哥”美團身上觀察一二。2023年第一季度，美團核心本地商業收入同比增長25.5%至429億元人民幣，經營利潤同比大增100.7%至94億元，即時配送交易筆數同比增長14.9%。

生意紅火，自然有人惦記，事實上，新老選手們早已开始明爭暗鬥。

近年來，短視頻和直播發展，以及種草平台的流行，爲消費者帶來了新的消費渠道，越來越多消費者在刷有趣的內容同時，通過視頻下的鏈接、直播間的小黃車購买產品和服務，消費者在內容平台購物消費的心智習慣正在被培養。

抖音作爲國民級短視頻平台，手握廣闊流量池，一直在拓展業務邊界，在團購市場動作頻頻，也是美團的最大對手；快手整合本地生活業務，上线本地生活小程序，拓展業務邊界；今年4月，小紅書招募商家，上线團購，本地生活官方账號“土撥鼠”也已上线運營。

此外，美團的老對手也沒闲着，3月，高德地圖與阿裏本地生活旗下的到店業務口碑正式合並，餓了么也通過多項措施扶持新老商家，引導門店積極參與18紅包節、直播等熱門活動。

新老對手的衝擊之下，美團將面臨一場“全面战爭”。

以往，外賣領域不止一次出現挑战者，隨後便偃旗息鼓，此次的競爭則由點到面，從到店業務向酒店旅遊、外賣等本地生活領域全面展开。

重要的是，消費者並不一定忠於某個平台的，一旦有了更好用的替代品，用戶拋棄美團並不會有任何留戀。本地生活服務平台越多樣，消費者的選擇就越豐富，誰獲得消費者更多的偏愛，誰就能在市場競爭中搶佔先機。

行業形勢風雲變幻，一方是手握巨大流量的互聯網大廠，一方是構建了成熟服務體系的老玩家。這場消費者爭奪战注定不會平靜，格局正在重塑中。

美團反攻直播

守業更比創業難，面對群雄環伺，“本地生活一哥”美團反擊得更猛烈了。

自外賣直播試水幾個月後，“美團直播”固定入口已經出現在了美團APP首頁上，除外賣神券節、美團旅行、美團买藥等官方直播間外，諸如星巴克、海底撈、麥當勞等知名大品牌也在固定時間段开啓直播。

直播帶貨在當下早已不足爲奇，美團此番算是姍姍來遲。不過，相比其他平台，其也有自己的優勢。

其一，補充內容短板。

作爲一個類工具平台，美團在內容上先天不足，補足這個短板能夠有效增加商家和消費者的粘性。

美團早已开始了行動，當前美團APP首頁底部中央的標籤爲“視頻”，與一些短視頻平台、資訊平台類似，用戶點擊瀏覽視頻達到一定的時長或瀏覽量，可得到紅包激勵。

豐富直播內容則是進一步的舉措，美團未向參與直播的商家收取坑位費和分成，以讓利吸引商家，同時在內容方面，美團鼓勵部分商家自播以及提供內容運營的指導，豐富直播內容和提升直播效果。

其二，離目標消費者更“近”。

傳統的電商直播向全國各地同步展示推廣、發貨，並沒有明顯的地域性。與此不同，“本地化”是本地生活直播的最大特徵，有着極強的地域性，商家覆蓋的是周邊3至5公裏的消費群，直播間向附近的消費者推薦展示，服務也由一家家线下門店承接，通過外賣或者到店完成最終消費。

美團擅長之處在於，長期深耕本地生活領域，能夠利用積累多年的平台數據和數字化運營能力，充分發揮“貨找人”的模式，加之強悍的配送體系，能讓商品和服務快速觸達更匹配的消費者。

其三，核銷率高。

由於強工具屬性，用戶打开美團本就有強烈的消費欲望，依賴早已搭建完整的服務體系，更容易完成交易閉環。消費者在美團直播間下單，便可轉化爲外賣訂單，而在抖音只能买券後到店消費。

早在今年4月18日，美團外賣开啓直播首秀後當天，直播間部分單品的核銷率能達到75%。而據中泰證券測算，流量型平台推送式團購GMV轉換到真正核銷的比例大約在50%-60%之間。

美團开啓直播，是對抖音進攻本地生活的反制。

抖音擁有中國互聯網頂級的流量池，而美團長期處於流量飢渴中。虎嗅稱，算上抖音極速版和火山版，“大抖音”的合並去重DAU接近7億。另有媒體稱，倘若排除微信小程序、支付寶小程序等第三方流量來源，美團APP的DAU只有1億出頭。

但相比之下，美團的用戶群體更爲精准，如若能夠通過做強內容吸引更多消費者，抖音的流量優勢將會越來越小。

心智爭奪战

如果想找一家好喫的飯店或附近好玩的去處，應該打开哪個APP？曾經大衆點評、美團就是標准答案，至於今後還是不是，或許就難以確定了。

2022年以來，抖音攻勢如風，外賣、團購配送，在美團的業務範圍攻城略地，此外，還有快手、小紅書和視頻號等對手虎視眈眈。

衆強相爭，其中關鍵是對用戶心智的掠奪，平台需要吸引用戶並留下客戶，將用戶行爲從被動接受化爲主動搜尋，形成相關場景下的使用習慣。

抖音、快手吸引商家和用戶的核心武器是巨大流量池和豐富內容，內容形式以視頻+直播爲主，相比美團的圖文，在信息傳遞與分發效率上都要高一個檔次，並且擁有龐大的內容創作者群體，持續輸出花樣繁多的內容。

而當消費者越來越習慣於在抖音等短視頻平台喫喝玩樂，用戶心智就潛移默化地遷移了，將對美團的到店業務產生巨大衝擊，之前暢想的“長期承接被抖音刺激起的興趣消費需求”，無疑會變得艱難。

當然，這個顛覆的過程並不容易。在大多數消費者的心目中，短視頻平台的定位依舊是休闲娛樂平台，在推薦機制主導下的團購業態，還未完全培養起“人找店”的模式。

如今，用戶在喫喝玩樂之時，打开美團查找優惠和攻略，並在消費後留下評價，早已成爲習慣。即使種草平台愈發多樣，但美團仍是內容最爲豐富，交易最爲方便第一平台。

目前來看，短視頻平台的精力主要集中在優惠的團購套餐，雖然獲得了大批商家和消費者，但要拿出更低的價格來吸引用戶，難免會稀釋商家利潤，這對廣大中小商家來說不是長久之計。

對於平台來說，團購到店業務並沒有太大的想象空間。從美團的財報可以看見，2023年第一季度，美團外賣實現營收346億元，佔總營收的59%，而到店、酒店及旅遊業務實現營收97億元，具體到團購業務上，營收體量只會更低。

但對於抖音、快手以及正在加緊步伐的小紅書來說，外賣等即時配送業務需要龐大的配送團隊，模式太“重”，成本太高，而到店的模式相對較輕，門檻也較低。

以往，不止一位新玩家想要入侵外賣領域，但都未掀起多大浪，在搭建基礎設施的階段，更多地要依靠合作夥伴的助力。而強大的履約能力，正是美團的優勢，其擁有覆蓋全國、數百萬人的末端運力，令後來的競爭者難以正面對抗。

顯然，無論是已經領跑的巨頭，還是剛剛進入賽道的玩家，面對復雜多變的局面，都需要敏銳感知，靈活應對，保證自己的領先優勢，以及增強自身的競爭力。

對於多年的“一哥”美團來說，如何在鞏固護城河的同時，探索新的可能性，是需要考慮的事情。新晉玩家則要根據自身條件與處境，开展差異化競爭，探索新模式，爭取在激烈的競爭中佔據一席之地。

總之，越來越多的入局玩家打破市場寧靜，帶來了不一樣的活力，對於商家和消費者來說，有了更多的選擇。這場萬億爭奪战，還遠遠未至終局。

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