《投資者網》丁琬瓔

近日，新東方教育科技集團（以下簡稱“新東方”，EDU.US；09901.HK）發布了一份不錯的財報成績單。

公告顯示，2023財年，新東方實現歸母淨利潤爲1.77億美元（約合人民幣12.56億元），去年同期爲虧損11.88億美元，同比增長114.93%。

如此亮麗的成績單主要得益於新東方教育新業務及東方甄選的高速發展；同時，公司的傳統業務也在不斷發力。

01

東方甄選直播暫停風波

一年前，新東方旗下直播間東方甄選爆火出圈，一周帶貨3個多億，成爲抖音頂流。近日東方甄選自營產品直播間無預警停播，被關停三天。“東方甄選直播間被關”的消息也登上微博熱搜。

7月26日午間，有網友發現東方甄選自營店鋪疑似被關停。一石激起千層浪，“東方甄選直播間被關”的消息傳遍全網。東方甄選方面緊急澄清，不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪被關了幾天，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟着停業三天。東方甄選大號和其他號都正常營業。

7月26日下午，名爲“東方甄選自營產品”的抖音直播間也發布停播通知，稱因規則要求，26日到29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業3天。截至目前，抖音及東方甄選並未對關停原因有具體回應。

不過在當晚直播中，東方甄選CEO孫東旭表示，關停非常突然，當天下午小黃車突然被拖走後，導致自營產品連續三天不能銷售。此外，爲了不影響客戶的消費體驗，東方甄選方面臨時決定在APP上進行85折促銷，此前幾天購买產品的用戶可以聯系客服補差價。

被關停當晚，東方甄選官方在自有APP上开播，表示抖音自營店鋪被關停是一次突發情況，爲了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在APP上進行85折促銷。

7月28日，在自有APP自營產品85折促銷的第三日，東方甄選方面宣布，銷售額再次創下新高，單日銷售額突破3200萬元，三日總銷售額達8000萬元，三日累計超過100萬客戶在東方甄選APP下單。當晚，東方甄選APP同時在线人數超過3萬，多個自營產品开始陸續售罄。

28日當晚，東方甄選APP最後一場直播大促，孫旭東第一次正式回應了相關風波。他表示：“我們一直非常感謝平台對我們的支持，過去、現在和未來，我們都會和平台好好合作發展，我們跟平台一直溝通順暢，這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改，請大家不要擔心。”

東方甄選的前身是新東方在线，“雙減”之後探索直播賣貨，去年4月，聚焦農產品帶貨的東方甄選推出首個自營產品，並保持每個月新推5-10款自營產品的速度。目前，東方甄選自營產品數量已經超過百余款，涵蓋農產品、食品、飲料和生活用品等家庭消費場景。

02

新東方轉型开拓文旅賽道

公开信息顯示，新東方成立於2004年8月18日，創始人兼執行主席俞敏洪於1993年在北京开設第一所學校,爲大學生提供TOEFL備考課程。根據弗若斯特沙利文的資料,經過近30年的營運,按所提供的服務及產品,新東方已成爲中國最全面的民辦教育服務提供商。根據同一資料來源,截至2020年5月31日止財政年度,按總計淨營收以及學校及學習中心網絡計,新東方稱爲中國最大的民辦教育服務提供商。截至2020年5月31日,公已累計爲超過55.4百萬名學生人次提供服務。

自2022年6月徹底轉型電商帶貨業務以來，新東方大獲成功。

7月26日晚，新東方公布亮眼的財報。

數據顯示，2023財年第四財季新東方營業收入達到8.61億美元，同比增長64.2%，高於市場預期的8.18億美元；淨利潤達到2900萬美元，同比增長115.3%。縱觀2023財年全年，新東方營業收入爲29.98億美元，同比下降3.5%，淨利潤爲1.77億美元，同比增長114.93%。

投資分析人士認爲，新東方正在逐漸走出當初教育行業動蕩的陰霾，而這主要歸功於東方甄選，東方甄選自營產品及直播電商業務帶動了收入的增加。

不過，也有業內人士認爲，東方甄選的高速增長並不是持久的。綜合國聯證券、海通證券和蟬媽媽數據，東方甄選直播觀看人次從2022年7月鼎盛時的場均2000萬，跌至今年1至4月的場均785萬；日均GMV也從今年1月的4000萬元下滑到2000萬元左右。

從曾經的留學教培、學科輔導到後來的直播帶貨，新東方仍需要找尋新的增長點，打造明星業務東方甄選後，新東方欲再开闢新賽道，欲深耕老年旅遊市場，進軍文旅。

日前，新東方斥資10億元設立文旅公司，正式开拓面向中老年人的文旅事業。

公开信息顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式注冊成立，注冊資本10億元，法定代表人、董事長爲俞敏洪，由新東方教育科技集團有限公司100%持股。其經營範圍含旅遊業務、旅遊开發項目策劃咨詢、組織文化藝術交流活動、文藝創作、互聯網銷售等。

隨後不久，新東方官方微信公衆號官宣稱，東方甄選之後，新東方再度創業，正式开拓文旅事業，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。根據官方計劃，新東方將在教育、生活、文旅三大領域爲受衆提供相應的服務。

從財報數據看到，截至2023年5月31日，新東方的現金和現金等價物爲16.63億美元。此外，公司的定期存款爲13.185億美元，短期投資金額爲14.778億美元。也就是說，新東方“闲錢”有約45億美元（約合人民幣321億元）。

03

教培機構主動轉型顯成果

2021年暑假“雙減”政策落地，短期陣痛後，教培機構的業務與市值雖然明顯縮水，但不少機構並沒有選擇“躺平”，而是尋找新的合規賽道，圍繞素質教育、職業教育、成人教育展开嘗試。如今，各頂級教培機構已從最初雙減政策落地時的茫然無措中恢復了過來。

無論是從學科教育轉向素質教育，還是在直播帶貨、智能硬件等新領域進行探索，都是這些教培機構可以看得見的努力，這些努力目前已經有了效果，從2022半年報中可以看到，教培行業已經出現了回暖跡象，目前積極主動地謀求新的發展方向。

從2021年8月开始，好未來快速上线了人文美育、科學益智、編程、體育教育等課程。而針對曾內卷成風的英語學科，各家教培也陸續轉爲快樂教學.繪本閱讀等方向。“瑞思教育”更將表演授課等形式融入了英語教學。體育美育，乃至棋牌、街舞，也紛紛進入了各教培機構的主營業務;國家所倡導的編程教育則出現在了幾乎所有教培機構的教程方案中。

好未來旗下的“學而思培優”變爲了“學而思素養中心”;高途則主攻以考研、考公、留學爲重心的成人教育。圍繞既有的教育和學校資源，智能硬件、新消費出海成爲了教育公司都在探索的新邊界，如有百度基因打底的“作業幫”开發了一系列教育硬件，猿輔導則在教育投資領域尋找機會。

當然，轉型之王仍屬直播風頭正勁的新東方。2021年11月首开直播時遭遇群嘲，終於在2022年6月等到了董宇輝“神兵天降”。數日間，“新東方在线”股價拉升5倍。後續，通過3個多月供應鏈結合資本的“閃電”運作，初步甩开了抖音的流量桎梏，宣布自建APP向“網易嚴選”模式進發。

與此同時，好未來、高途等公司也紛紛在直播領域有所布局。雖然東方甄選的成功並不容易被模仿與復制，但各公司的轉型探索，正幫助教培行業的步速逐漸走入穩定。

華泰證券研報認爲，目前行業回暖跡象明顯,未來教培機構需要更多向精細化私域運營，提升用戶留存，追求穩定現金流進一步轉變。（思維財經出品）

（本文僅供參考,不構成投資建議,市場有風險,投資須謹慎）

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