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走進商業背後的故事

新東方再創業

撰文/ 星 晚

編輯/ 文 婕

7月21日，新東方教育科技集團（以下簡稱“新東方”）又官宣了一項新業務，面向中老年人，正式开拓文旅事業。

30歲的新東方，在創業的路上不斷前進，即將开啓橫跨教育、生活、文旅三大板塊的全新階段。

但與此前不同，新東方此次創業更有了獨立門戶的想法。7月26日，東方甄選自營APP以發放優惠券的活動一度躍升至蘋果應用商店APP榜單第一名、免費榜總榜第八名。沒過兩天，抖音账號“東方甄選自營產品”就宣布暫停營業三天。

外界對此衆說紛紜，但東方甄選要單飛，已是藏不住的祕密。

只是，在寡頭效應越發明顯的互聯網平台時代，東方甄選的路恐怕沒那么容易走。

瞄准文旅業務，早已有跡可循

“再創業！新東方文旅”7月21日，新東方微信公衆號發布了這則消息。文中提到，“這一次，新東方要做的是，面對中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。”

一場面向中老年人的文化之旅，是這次創業的關鍵詞。而這一切，早有徵兆。

在東方甄選直播間火爆之前，俞敏洪就曾行走甘肅一帶，一來直播助農，二來行走隴上。從去年下半年至今，東方甄選不僅成立“東方甄選看世界”子账號，在雲南、江蘇、新疆、山西、甘肅等多地直播，還曾不以帶貨爲目的銷售本地農產品和文旅產品……

再加上，作爲頭部教培企業，新東方曾有豐富的國際遊學、國內營地的項目經驗，如今的文旅業務無非是將目標群體由青少年轉向中老年，項目的內核與邏輯並未發生太大改變。

種種舉措可以看出，新東方瞄准文旅業務已久，甚至可以說，以往累積的品牌形象和自身團隊的優勢成爲了新東方的一套解題模板，因此這一步對於新東方來說或許算是水到渠成。

鋅刻度了解到，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式成立，經營範圍包括旅遊業務、旅遊开發項目策劃咨詢、信息咨詢服務、組織文化藝術交流活動、文藝創作、互聯網銷售等，另外，新東方文旅在陝西、甘肅、浙江等地也設立了分公司。

東方甄選西北專場路线

“甘青全景大環线”“可可西裏+察爾汗”“河西走廊沙漠露營”“深度甘南打卡蓮寶葉則”等旅遊路线已經出爐，每條线路都有特定的文史主題。因此新東方的旅行團中不僅會配備導遊，還會有文化講師、旅行管家。

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7月31日，“東方甄選看世界”账號更新了一則宣傳張掖平山湖大峽谷的視頻，解說娓娓道來：“它叫湖，卻沒有一滴水，這裏是張掖平山湖大峽谷。在寂靜的沙礫之下，無水之湖卻又煙波浩渺的故事，大自然的調色板，以時間爲紅线，在這裏交織出上億年的風華……”東方甄選以最擅長的方式輕松調動起了不少人的旅遊欲望。

從東方甄選甘肅行之後產生的“甘肅旅遊熱”可以看出，以文化爲支點的深度遊存在着廣闊的市場，東方甄選自帶的號召力也不容小覷。那么，東方甄選這次究竟是要成爲攪局者、顛覆者還是領頭者，值得期待一下。

自立門戶與巨頭掰手腕，恐怕太難

有人說，新東方是學霸創業，降維打擊。

東方甄選的火爆，的確可以作爲論據之一，但文旅業務究竟是否會是又一次成功創業，還並不好說。

直播帶貨的成功，可謂囊括天時地利人和。東方甄選直播間走紅時，恰逢薇婭、李佳琦、雪梨、羅永浩等一衆頭部主播陸續退出直播間，“中關村周傑倫”董宇輝憑借着雙語直播，拿着牛排、大米旁徵博引的方式迅速出圈。

一時間，知識型直播間走俏，新東方股票在不到20天的時間裏，上漲近七成。

從一方面來說，這是新東方自身水平的體現，知識型帶貨的出現對叫賣式帶貨造成了降維打擊。

但另一方面，抖音平台持有的巨大流量池是東方甄選大獲成功的關鍵因素，尤其是在其他頭部主播離場這一時間節點，東方甄選從抖音獲取的流量傾斜幾乎是毋庸置疑的。

那么再說回新東方文旅業務，疫情全面解封後，旅遊業成爲了提振消費的紐帶之一，消費者那一顆“世界那么大，我想去看看”的心已經按捺不住，因此全國各地旅遊城市迎來了沒有淡季，只有旺季的時期。

再加上前文所提及到的，新東方在文與旅這兩方面的優勢，選擇這一前景可觀的賽道，沒有問題。

只是有一點，文旅業務與東方甄選APP的並行出現，揭示了其一顆想要自立門戶的心。然而，從公域流量轉向私域，恐怕沒有那么容易。

東方甄選自有APP目前的直播熱度

就在東方甄選宣布要在自有APP上开啓直播後不久，其抖音直播間就出現了被關三天的情況，用於下單的“小黃車”功能被禁。無論導致這一結果的原因是什么，一個不甘心被平台綁住手腳的直播間，和一個希望對方足夠忠誠的平台，或許很難繼續相互扶持。

盡管東方甄選APP當前熱度不低，但或許是因爲其抖音直播間暫時被關、或許是因爲目前有大促優惠、或許是消費者出於好奇，總之，可能只有極少數人是單純因爲東方甄選APP夠好用、夠有足夠的吸引力才成爲其用戶。

而這正是東方甄選APP未來發展的難點，抖音之所以能夠成爲超級APP，源於其去中心化算法機制、源於其從興趣內容到興趣消費的完整鏈路……

目前的東方甄選暫時還沒能展現出相當的實力，距離成爲能夠覆蓋全品類、持續留住用戶的電商平台，還很遠。

文化牌真能精准抓住中老年？

直播帶貨這條路的創業成功，給足了新東方信心。文旅業務的創業初期，想來也能夠有不小的收獲。只是，相較直播帶貨的長紅與高頻次消費，文旅業務的長期發展則還有待觀察。

過去，中老年旅行團的往往與低價、低質等標籤掛鉤，看似性價比奇高的旅行團中，卻時刻藏着難以逃脫的騙局，自費項目過多、高價买三無產品等事件屢見不鮮。

與此同時，中老年人群又是既有錢、又有闲的一大群體，隨着低價團騙局的失效，中老年群體的多元化旅遊需求也正在湧現。

今年7月，中國旅遊研究院發布《中國老年旅居康養發展報告》顯示，老年旅遊需求持續提檔升級。老年旅遊從福利事業向旅遊產業轉變，從小衆市場向主流市場轉型。

報告還分析了老年旅遊者消費特點，更重視旅遊核心價值，選擇觀光遊覽和養生保健療養的老年旅遊者更多；更重視旅遊文化內涵，更看重旅遊過程中的情感互動、文化和研學體驗，對歷史型、懷舊型旅遊產品情有獨鐘；更青睞專業旅行服務；更依賴社會公共服務，完善的社會公共服務體系是老年旅遊發展的重要前提；更重視旅遊經驗交流。

圖源：60+研究院

但新東方真的能精准抓住這群人嗎？

不同於年輕消費群體常常爲了感覺而衝動消費，中老年人群做決策往往更加謹慎，而且旅途中的方方面面都會決定他們是否將東方甄選的旅遊團推薦給身邊的親朋好友。

除此之外，東方甄選旅行路线的开發、環節的體驗以及團隊的建設都還需要面臨不少挑战，盡管直播間已經讓新東方的老師們完成了從講師到主播的絲滑蛻變，但從主播到導遊的轉變過程中還會遇到什么困阻，還有待觀察。

總的看來，新東方自帶着流量投身到面向中老年的文旅業務中，無疑會激活這一細分板塊，未來更多入局者的加入也可以預見。可對於新東方本身來說，光做創新者是不夠的，自立門戶的下一步，還要看新的故事說得怎么樣。

END

星晚

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