和微博網友共玩共創,這些暑期檔劇綜贏很大
1年前

作者| Mia

“我真的要好好吹一下檀健次的演技,這是一段長達24秒的鏡頭。小夭說‘不親他是因爲怕他’之後,檀健次詮釋的相柳的表情。自卑-痛苦-孤獨-自嘲……但慢慢的,這種痛苦和深沉的孤獨變成了自嘲……他重新套回了自己的僞裝,那個人見人怕的相柳大人,什么都不在乎的相柳大人。檀健次真的把相柳喫得透透的,每個表情都拿捏得超精准,愛死他了。”


在微博#暑期嘉年華#活動中,博主@新加坡小筆尖 爲大熱的《長相思》寫下多條情真意切的幾百字劇評,從主演演技,到劇情分析,再到延展探討,吸引了更多同好駐足,有網友在下面評論:“很感動,昨天看這一段看哭了。”


幾個月裏,在#暑期嘉年華#熱烈氛圍之下,微博成爲大型情緒共鳴場、互動場、輿論場,同時也是與自己喜愛的明星近距離接觸、打卡領取驚喜的寶藏之地,衆多追劇人、追綜人、追星人深深沉浸其中,處處可見“狠狠扎心”,同樣也有“雙廚狂喜”。如多位“禾夥人”參與《種地吧》主題創作,收獲隨機籤名照,在自己微博驚喜激動“尖叫”。

這場“嘉年華市集”式的线上狂歡將持續整個暑期,規模覆蓋50+劇綜,同所有线下園遊會一樣,有“尋寶探險”式的趣味互動遊戲,有許愿池和福利掉落,也有夜市和諸多手藝攤位,共同成就了一場劇綜夏日盛宴。

六個“店鋪”體驗50+劇綜, 全民樂享“暑期嘉年華”

 

“沒有比在炎炎夏日喫着冰西瓜追劇追綜藝,更快樂的事了。”

前幾分鐘,還在沉迷於時影大神官穿梭山水間的身姿,後幾分鐘,便一步跨越到了青雲中學高三14班與少年們一起奮鬥,暑期檔無疑是追星人的快樂時刻:影視劇綜持續上新,熱劇不斷。

據媒體統計,2023年6月1日-7月24日,愛優騰芒B站搜狐,6大平台已上线《追光的日子》《暮色心約》《玉骨遙》《我的人間煙火》《萌探探探案3》等45部(含聯播)作品,S級大劇對打“多到追不過來”,涉及古裝,年代,現偶等多個領域。

與此同時,《五十公裏桃花塢3》《萌探探探案3》等多部綜N代回歸,《種地吧》《野挺有趣》《快樂的大人》《一拍即合的我們》《是好朋友的周末》等新生IP引發關注,從“電子榨菜”到“頭腦風暴”應有盡有。

相應地,#暑期嘉年華#活動試圖幫助用戶在分享、討論、互動、再創作中升級暑期追劇追綜樂趣。具體而言,活動一共打造了六個店鋪,截至發稿前一共收獲了117億閱讀量,5160萬討論量,1億互動量,粉絲參與熱情堪比夏日溫度。上述數據意味着這相當於一場席卷全平台的盛事。

其中“手藝定制集”,通過多元賽道、創作獎金等激勵,邀請大V博主及粉絲積極參與二創,鼓勵粉絲表達創作欲,半命題賽道中的#屬於你的夏日劇綜記憶##那些劇綜裏的快樂源泉#主題吸引在线視頻投稿464條,視頻累計播放量共計11億+。

鼓勵用戶積極互動的“尋寶奇遇攤”,則分爲“神奇的二樓”和“神奇許愿池”兩部分。前者分爲見面、奇趣、籤名、繽紛、盲盒等多種主題周,提供籤名照、門票和周邊等創意禮品,下拉二樓點擊尋寶大轉盤即可參與抽獎。後者通過語音解鎖、許愿池等超話活動,引導用戶參與發帖解鎖驚喜。

如果說上述策劃精准擊中了娛樂圈層,“跨域打卡牆”則致力於推動劇綜破圈,聯動五大垂直領域,打破次元壁,以“劇綜音樂復刻企劃”主題活動爲例,劇綜音樂點歌台收獲用戶許愿量共22萬+次,選出了劇綜雙榜共TOP10的歌曲,分別來自《聲生不息寶島季》《劇好聽的歌》等8大熱門劇綜,生成的心愿單有機會在线下演出時加入歌單;劇綜音樂暢聊局則點燃了用戶點歌互動的熱情,收獲了20+個劇綜音樂提名。

“嘮嗑茶話鋪”進一步延續了分享帶來的快樂體驗,开放“DIY手工桌”(大V創意話題賽道)和“官方帶嘮桌”(官微話題賽道),從暑期多檔新熱劇綜的高光內容出發,引導用戶在微博花式分享,令觀看氣氛持續升溫。DIY手工桌开啓三周,共累計60個創意話題,話題閱讀量20億+,制造包括#玉骨遙的降落傘是真傘#、#趙露思私信優酷催更#在內的熱搜話題16個,話題討論量17萬+次,原創人數5萬+,全面續航劇綜熱度。

“暢聊星夜市”負責精准寵粉,與新浪娛樂原創欄目矩陣聯動,以深度對話、趣味策劃、主創連麥、揭祕獨家幕後等多元玩法,多角度爲用戶和節目定制專屬衍生內容。即時回應實時熱點,貼合節目互動,爲觀衆提供與主創連麥喊話的機會,劇綜主創獨家揭祕幕後,帶來沉浸式陪伴式追劇綜體驗,以#徐志勝最想銷毀的名場面是給李雪琴化妝##蔡少芬想和賈靜雯演母女##跟王楚然一起穿出許沁清冷感#等獨家內容,增強了群像式強互動綜藝以及大熱都市劇的話題性和社交代入感。

“靈感點心屋”通過點評輸出及直播延續劇綜熱度,活動开啓四周,劇綜項目點評活動52.6萬人,徵集劇綜類討論349萬條。开啓#xx觀後感#活動的項目共計13個,包括《玉骨遙》《長相思》《安樂傳》《是好朋友的周末》等大火劇綜項目。直播方面,《暮色心約》《曾少年》《玉骨遙》《我的人間煙火》《安樂傳》等42位主創在线开聊,吸引了超6692萬人圍觀互動。

回歸內容本身,與劇綜深度共情,打造花式玩法,與用戶玩到一起,使得#暑期嘉年華#整體氛圍熱烈快樂且和諧有愛。正如一位博主在#我的人間煙火#話題下所寫道的:“這些情感的起伏和碰撞,讓人深刻地感受到了人性的脆弱和堅強,讓我對人與人之間的情感發展有了更加深入的思考和理解。”活動令追綜追劇樂趣翻倍,真正實現了全民一起樂享暑期。

加熱暑期檔劇綜, 用戶共玩共創如何反哺熱度與口碑?

 

與线下園遊會不同的是,用戶在#暑期嘉年華#活動中除了獲得娛樂和放松,還是內容的一部分,積極表達、多維度衍生創作。“一起玩耍”的同時也產出了大量獨家優質內容,不再被動、單向接受內容,而是與影視作品一同共創,進一步加熱了暑期檔。

如果將當下的影視綜藝作品視爲一個互動藝術裝置,其完成的關鍵便在於觀衆的加入。觀衆在社交媒體積極互動二創的過程,也是深度解碼創作者意圖的過程,甚至進一步拓寬原有內涵價值,反過來爲創作者帶來啓示,爲作品反哺熱度口碑,從而爲拼圖補全了最後一塊。

“手藝定制集”店鋪成爲了二次創作的主陣地,活動設置自由命題、半命題、命題三大創作板塊,激活大V博主、普通用戶、粉絲的二創熱情,多重拓展作品外圍空間和內涵表達,自擬二創話題#趙露思宋軼全都白幹#登榜熱搜主榜1。

二創博主@檸檬甜味兒 專門爲口碑劇集《當我飛奔向你》打造出全糖去冰的混剪視頻,並寫道:“貓的樹真的把理想中的愛情拍出來了!在在就像個小太陽,直球出擊,很難讓人不愛啊。在在生氣了,讓讓哄才能好,她治愈了他,他給了她所有的偏愛。四季變換,但愛意洶湧。”兩人的甜蜜對視笑容,互贈禮物,承諾拉鉤的片段,臨別的叮囑……初戀的美好盡在其中,這條視頻也因此收獲了上千轉發,424萬次播放量。

二創熱潮之外,“尋寶奇遇攤”以正向反饋強化互動行爲,以福利制造驚喜樂趣。其中“神奇的二樓”通過劇綜官微在二樓藏下寶物,發布專屬藏寶圖,引導用戶“下拉二樓尋寶”的玩法,送出創意周邊,珍貴同款,錄制門票,獨家花絮,強化用戶互動意愿,增加沉浸式互動點評討論。以第一周見面主題周爲例,可抽取由《你好星期六》《劇好聽的歌》《舞台2023》提供的16張錄制門票,有獲獎用戶表示“一個禮拜的心情都被點亮了”。

“尋寶奇遇攤”另一部分“神奇許愿池”活動首周开啓3個超話活動,例如,逐漸成長爲“內娛宣發第一國民綜藝”的《你好星期六》,便是玩轉“神奇許愿池”的典範。節目邀請粉絲大聲說出自己希望邀請的主演,送出籤名照、錄制門票等福利,收集粉絲心聲、掌握網友喜好並應用於節目企劃,使得劇綜影響力互相放大。

在上述二創、互動的基礎上,“靈感點心屋”進一步吸引大量大V、用戶、粉絲等參與點評輸出及直播圍觀,推動劇綜長尾口碑發酵,爲《玉骨遙》《長相思》《安樂傳》《是好朋友的周末》等項目續航影響力,深耕IP價值。

針對優質點評內容,則邀請項目官微及主創親臨互動,星粉互動升級。如《玉骨瑤》邀請@演員任敏 、@李明德 親自讀劇評,在讀到“朱顏可愛無人能敵”的劇評時,任敏忍不住笑了起來,當場表示“送你一只哈基米”。

博主@中影小水 的《長相思》優質劇評獲得破萬點贊,引發官微評論互動,點評衍生詞#長相思是懂得玩通感的# 登上趨勢。博主在劇評中描述了一種亙古的寂寥,擊中無數人的淚腺:“小六從巨鷹上翻下,在空中墜落的失重感,就是她每次失去時的感受吧。就像童年時,以爲婆婆會一直在,媽媽會一直在,哥哥會一直在,卻在短短的時間裏就都失去了。前塵往事都隨風,寂寞心事與誰共?” 

直播部分充分調動劇綜主創、項目官微等進行直播連麥活動,促發與粉絲在线交流觀劇追綜後的情感共鳴。其中《向往的生活》連麥總導演@張航希,邀請2位優質點評博主進行线上觀點分享互動,導演放出“楊紫喫了我一倉庫烤腸”等一系列幕後小故事,對七年時光滿懷感慨:“很多網友都說從讀書到工作到結婚生子,都在看我們的節目,突然間這個陪伴沒有了,可能大家心裏都比較難以割舍吧……”一番對話引發了一波“回憶殺”。

通過上述活動,內容影響力由核心到外圍泛受衆層層深入,不僅從多個維度引爆實時熱度,話題發酵,同時也貫徹了長期主義,沉浸式二創、互動、點評、討論等共同推動用戶自發化身爲“自來水”,有效反哺內容熱度,微博平台社交媒體屬性進一步加快了社交裂變速度,放大劇綜聲量和口碑。

回顧迄今爲止的暑期檔,從《玉骨遙》《長風渡》到《長相思》,優愛騰多部熱度破萬劇集的誕生,離不开#暑期嘉年華#相應的互動玩法與話題討論參與,用戶和微博一起全面加熱暑期檔。

熱度之外,多部實力劇綜所引發的話題延展討論,社會價值顯現,如《種地吧》對助力三農、構建節約社會、引導民衆注重糧食安全的意義,同時多部作品口碑質量也獲得了肯定,讓更多優質內容“被看見”。討論和二創共同推高暑期檔影響力,爲民衆帶來精神文化享受。

用戶、明星、片方、平台共狂歡, 引爆了幾重價值?

 

爲什么微博打造了此次#暑期嘉年華#?其意義又是什么?

出於對用戶需求、反饋、體驗的重視,平台對劇綜行業的責任感使命感,微博持續探索着升級用戶互動的可能。基於自身深厚文娛資源、活動舉辦經驗、社區平等交流氛圍、多元生態、“社交+內容”屬性等優勢,使“全民狂歡”得以實現。

總的來看,#暑期嘉年華#體現出專屬性、歸屬感、沉浸感、氛圍感、強趣味性、交互性、主題統一化等特徵。

由#暑期嘉年華#活動來看,影視綜藝作品宣發主陣地依然是微博,用戶和作品在微博上完成雙向奔赴、深度交互的良性循環。微博爲普通用戶和作品/明星之間搭建了橋梁和場景,獲得真正喜歡的娛樂內容和沉浸式多元化的互動體驗的消費。

其最終導向的結果,帶來了多方共贏:

對於用戶來說,在這場狂歡中積極參與個人表達創作和傳播,平等自由的交流被鼓勵,打破了“沉默的螺旋”,獲得了心靈愉悅的情緒價值和被認同感;對於明星來說,直播、圖文等多種形式的溝通,換來了粉絲發自內心的熱愛,有效拉近星粉距離,走心交流令IP形象特質更加鮮活,獲得了職業認同感和價值滿足感;

對於劇綜作品來說,上线前後中的宣發連續性得到強化,上线和收官都不意味着宣發的終結,通過多維度的內容挖掘、和用戶充分互動,持續延續IP生命力,帶來了更多升華IP價值的想象;

對於平台來說,特定時段的主題活動充分增強了自身凝聚力、號召力、影響力,站內氣氛更爲熱烈,內容創作生態進一步優化,大量獨家優質內容構成了護城河,也強化了用戶上微博發二創、聊話題、評劇綜、抽福利、星粉互動的平台心智;

對於行業來說,下遊觀看端的積極互動反饋,將會反過來作用於上遊創作端,多方共創有利於產業加速精品化轉型,形成良性循環。

資深電視劇綜藝愛好者小孟認爲:“這么多年來一直是在微博上追劇追綜的,今年暑期體感氛圍尤其熱烈,看直播、嗑CP、做二創、寫劇評、看別人的評論、參加抽獎,就很快樂,也有一些很感動的時刻。”

而在另一位並沒有看過大部分暑期劇綜的用戶卡卡看來,“光是每天刷刷二創視頻也挺上癮好玩的,這陣子基本上是在微博上追完了《我的人間煙火》,並且狠狠GET到了魏大勳的蘇點。”

不難看出,強互動、高活躍度、高討論度的社交平台氛圍,讓年齡和興趣愛好各異、卷入程度不同的受衆都獲得了各自的快樂,熱度話題度的攀升加速劇綜出圈,能夠有效推動內容爆款誕生,因此可以斷言,這種強互動重討論的用戶習慣養成有利於市場繁榮。當2023年暑期逐步邁向下半場,也讓我們更加期待下一次#暑期嘉年華#。

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