內地新消費,復制到香港
1年前

租金低位,香港迎來餐飲業黃金期。

來源 | 霞光社

作者 | 麻 吉

出品 | 投資人說

如果你最近走在中國香港的街頭,會發現一些變化:

上海性價比精品咖啡品牌Manner,廣東的林香檸、茶救星球等新茶飲品牌,源自北京的貓抓烤肉,都如雨後春筍般在這裏冒了出來。

而且,不出意外,今年在香港還能喫上西塔老太太、太二酸菜魚、遇見小面等內地常見的餐飲品牌。

之前,想要在香港喫一份“內地連鎖家常菜”可並不是件容易事兒。

在被譽爲“世界美食之都”的香港,並不缺乏中餐品牌。

但不論是傳統中式酒樓、連鎖餐廳或是夫妻小店,大多均誕生於香港本土。

近年內地具有一定規模的餐飲品牌打入香港的例子,對不少人來說,記憶還停留在2017年海底撈油麻地开店,以及2018年喜茶進駐沙田。

相比香港餐飲市場的“一成不變”,過去幾年,內地新消費品牌層出不窮,也受到香港消費者的追捧。

疫情封關期間,港人的消費熱情甚至催生了一波從深圳前往香港的“反向代購”熱潮。

不同於過去內地消費者從香港代購奢侈品和美妝產品,“反向代購”的對象主要是內地新消費品牌產品,從鮑師傅糕點、一點點奶茶到烤魚、酸菜魚、椰子雞等,都成爲代購榜上的熱門美食。

今年香港通關後,終於可以“北上外遊”的港人,將一腔打卡內地新消費品牌的強烈熱情,盡情釋放在了一江之隔的深圳。

“一到周末,深圳福田和羅湖口岸附近的商場就被來消費的香港人擠爆了。”深圳居民王林感慨道。

“很多美食在香港都喫不到,爲了圖個新鮮。而且內地餐飲性價比高,類似的食物和飲料價錢往往只有香港一半,服務質量也不錯。”常前往深圳打卡各類美食的香港消費者郭智鈞說。

對一些內地餐飲品牌來說,進入香港市場,看重的不僅是當地消費者的消費熱情。

疫情期間,香港餐飲及零售行業受挫,部分商鋪租金近乎“腰斬”。

而如今,隨着餐飲業熱度快速恢復,“低租金”成爲品牌布局香港市場的重要原因。

01

內地餐飲進港 咖啡新茶飲領銜

今年1月,Manner在銅鑼灣世貿中心开出香港首店,成爲第一家將門店开到香港的內地咖啡品牌。

近年,內地咖啡市場大战正酣,一批本土性價比咖啡品牌崛起,撼動着以往外資咖啡巨頭的地位。

如今Manner進軍香港,也有不少網友討論其是否會改變香港的咖啡市場格局。

Manner香港首店的店面及產品LOGO改爲Maners Coffee,據所屬物業新鴻基方面稱,改名原因是原商標無法注冊。

圖源:Maners Coffee Instagram

在Maners咖啡店內的菜單上,顯示共提供9種咖啡飲品。

其中,最便宜的是濃縮咖啡和美式咖啡,單杯售價僅20元港幣(約合人民幣18.3元),其他各式奶咖價錢普遍在30港元以上,分爲大杯和小杯兩種規格。

店內最貴的產品是燕麥桂花拿鐵,大杯售價爲45港元。

相比之下,Manner內地門店的一杯美式咖啡售價爲15元,普通奶咖價格約在15至20元,比香港版Maners的售價低了不少。

但在物價較高的香港,Maners咖啡仍然可以被稱爲“平價咖啡”。

Maners的門店开設在銅鑼灣世貿中心,而同樣位於銅鑼灣的一家星巴克咖啡店內,最小杯美式咖啡的價格爲35港元,幾乎是Maners的兩倍。

“捧着20港幣的美式,感動到眼淚差點流下。”有網友在“香港版大衆點評”Openrice上留言道。

但說到咖啡口味,網友爲數不多的留言顯示評價並不高。

“如果正巧路過想找個地方休息可以,要是來打卡就不用啦!”

“拿鐵很糟糕,牛奶加太多了,我覺得麥當勞的咖啡都比這個好。”

香港的咖啡文化遠比內地更爲普及。

一項數據顯示,港人平均每人每年要喝掉約250杯咖啡,遠高於內地的年均7.2杯。

需求推動下,大批連鎖及獨立咖啡館遍布香港,港人對咖啡口味的評判標准也更高。

圖源:Maners Coffee Instagram

只是Maners的“超高性價比”,讓香港消費者對其口味更加包容——

“考慮到價錢便宜,總體而言已經很不錯了!”

“在這些大商場,20元以內的咖啡真心罕見,期望當然不會太大。”

而林香檸、茶救星球、檸濛濛幾家內地手打檸檬茶品牌,一杯檸檬茶在香港的平均售價在30元港幣以上,基本最便宜的也要28元港幣一杯。

與香港本地奶茶店相比,這一售價並無太多優勢,更比台灣連鎖奶茶店Coco都可、貢茶、天仁茗茶等貴出一大截。

除了幾家已經开出香港首店的餐飲品牌,今年計劃進軍香港的還有太二酸菜魚、遇見小面等。

“聽說太二酸菜魚要來香港了,我一定要第一時間去打卡。”香港居民黃旭說。

他上一次喫太二酸菜魚還是在2020年,在深圳排隊幾小時後,晚上十點才喫上,“很想念這些內地的酸辣口味,如果以後能在香港喫到,會方便很多。”

02

香港年輕人需要新消費

事實上,香港並不缺乏高素質的中餐品牌。

作爲中西文化和人才交融的國際化都市,香港不僅有着口味更地道的西餐、日餐、東南亞餐等全球多元菜系,中餐選擇更是非常多樣。

從中式酒樓到平價小店出品的中餐,涵蓋了粵菜、蘇菜、川菜、湘菜、京菜等內地各個地方菜系,其中不乏一批獲得米其林評星的中菜館。

在日常消費場景中,內地風味的平價餐飲店是不少香港居民解決三餐的一大選擇。

這類連鎖店或夫妻店形式的中餐廳,大多主打某類地域美食。

例如雲貴米线、四川酸辣粉、重慶小面、東北餃子等等,雖然一份粉面、水餃的價格較內地高出不少,但一般也只在50港元以內。

這些連鎖餐飲店或夫妻店大多誕生於香港本土,而要論那些先在內地闖出名堂,而後才進入香港市場的餐飲品牌則比較罕見。

例如杭州酒家、四姐川菜等名字帶有明顯地域特點的餐飲店,實際上是由來港內地人創立的獨立品牌,連鎖化程度低、消費價格較高,但生意火爆。

此外,像是主打閩菜的連鎖餐廳莆田,實際上是來自新加坡的餐飲品牌;

而名爲“廚十三老壇酸菜魚”的餐飲店,則是由太二酸菜魚的美國團隊在香港开設。

Openrice上顯示,其已在香港开出六家門店。

也有一些內地餐飲集團較早進入了香港市場,但多爲酒樓類型店鋪。

例如蘇浙匯、小南國等,更適合商務聚餐等場景,並不能完全適應香港新一代年輕人的嘗鮮消費理念。

“都說香港是世界美食之都,但在香港工作生活很多年以後,我竟然感到了飲食選擇上的單調和乏味。”

在香港生活超過十年的白領王靜說,相比一江之隔的深圳,香港美食稍顯“一成不變”。

前幾年內地先後火起來的牛肉火鍋、椰子雞、小龍蝦、新茶飲、中式烘焙等品類,我們要想喫到,基本上只能去深圳打卡。

疫情前,深圳就是不少香港人度周末的首選地之一。

在飲食選擇上,從椰子雞、小龍蝦、酸菜魚、四川紅油火鍋、麻辣香鍋、燒烤到新茶飲,不僅品類多樣,滿足了消費者的嘗鮮需求,價格相比香港也佔盡優勢。

“前幾天我在香港奶茶店买一杯最普通的蜂蜜綠茶花了28港幣,之後還額外支付了4元加珍珠;而我周末在深圳喝的一杯蜜桃果茶只要14元人民幣。”香港消費者郭智鈞說。

32港幣對比14元人民幣,足以看出內地新茶飲的性價比之高,而且裏面添加了各種小料,花樣選擇也更多。

“在香港如果不是想喫粉面水餃,而是想點菜喫,嘗試一些品質不錯的川菜、上海菜等,人均200元幾乎只是個起步價。點一份酸菜魚或烤魚的價格,是內地的兩倍。”

王靜說,或許是爲了迎合港人的清淡口味和健康理念,香港真正貼近內地,口味“接地氣”的中餐選擇並不多。

比如香港雖然有許多燒烤店,但大多屬於日、韓風味,走的是精致路线,而少了內地燒烤“隨意中透出的煙火氣”,“水煮魚和烤魚好像也沒有在內地喫的那么香”。

這些都成爲香港居民愿意前往內地消費的理由。

在疫情期間,受深港兩地間封關影響,香港居民無法“北上”深圳打卡內地美食,甚至推動了一波“反向代購”的熱潮。

不少香港消費者選擇通過“代購”方式體驗網紅餐飲店,或購买一些在香港難以买到的食材。

圖源:小紅書

香港寶媽楊雲在疫情期間加入了多個“內地买菜群”。

群內的代購商品列表中,除了蔬菜水果和各類加工食品,還包括木屋燒烤、西貝等餐飲品類可供選擇。

“我現在還在用的一個代購群,下單起步價是350元港幣,可以送貨上門,支持微信或港幣信用卡支付。有時候我想喫椰子雞、臭豆腐或者是魚腥草了,就會在上面下單。”楊雲說。

代購群裏提供的商品種類齊全,還經常有一些新奇的網紅食物,雖然價格沒有比在香港購买便宜很多,但因爲下單流程方便,她疫情後仍在使用。

“來回一趟深圳單程就要一個多小時,而且現在香港很多人都湧過去消費,但我平時要在家帶孩子,所以代購對我來說也很方便,每次下單基本都要消費500元以上。”楊雲說。

03

租金減半 去香港开店要趁早

對內地餐飲品牌來說,香港的身份特殊,既與內地文化相近,又可以作爲出海的試水市場。

不少內地餐飲品牌選擇在此時進軍香港,有着一些更現實的原因。

同一餐飲品類,在香港的銷售定價會高出內地一大截,核心原因之一是需要分攤香港高昂的租金和人力成本。

而經過幾年疫情,香港店鋪租金正處於多年來的低位。

此外,目前香港餐飲業正處於不飽和狀態。

過去由於疫情封關,香港零售及餐飲業受影響較大,包括香港百年老店蓮香樓等大批食肆,先後在疫情期間結業。

據報道,香港餐飲聯業協會會長黃家和表示,過去三年,香港估計有約1000間食肆結業,而2022年香港第五波疫情期間,約3000間食肆一度停業,許多中式酒樓生意難以爲繼。

直至今年第一季度,香港四大核心商業街的空置率依然居高不下。

據第一太平戴維斯發表的《2023年第一季香港零售租賃市場報告》;

尖沙咀廣東道有四成街鋪仍然待租,銅鑼灣羅素街、旺角西洋菜南街以及中環皇後大道中的商鋪空置率,分別爲 27%、23% 及20%。

疫情期間空置店鋪變多,店面租金也隨之下調。

不少內地餐飲店及特色小店正是看准了這一時機,以更低成本進軍香港。

香港餐飲從業者小譚認爲,內地餐飲品牌進軍香港市場的誘因很明顯。

在疫情打擊和經濟不景氣的大環境下,香港店鋪租金已從2018年至2019年的高位大幅下跌3至5成,即使租價在通關後有所回升,但反彈力度有限。

此時在香港开店,可省下不少的成本。

據報道,西塔老太太在尖東租下的店面位置,此前曾由一間茶餐廳承租超過10年,月租一度達到55萬港元的高位,但在疫情期間降至45萬港元。

而西塔老太太以月租30萬港元的價格承租,幾乎只有月租高位時的一半價錢。

據報道,今年入駐香港旺角的廣東網紅茶飲品牌“林香檸”,店面承租價格約爲每月13萬港元,相比2019年時該鋪位25萬港元的月租,也近乎“腰斬”。

此外,隨着疫情緩和、通關恢復,香港本地消費力回升,餐飲業正在快速回復元氣。

據香港特別行政區政府統計處數據,今年第一季度香港食肆總收益價值爲276億港元,按年升81.7%。

其中,中式餐館總收益以價值計同比上升126.9%,酒吧總收益的同比上升幅度更達到了誇張的712.5%。

再加上港人熱衷新品類的“嘗鮮”動力,內地餐飲品牌選擇此時布局香港市場,不失爲一個“高性價比”的選擇。

小譚表示,部分內地品牌恰好契合了香港市場消費者的口味。

而對品牌來說,香港市場體量雖然不大,但畢竟屬於國際大都會,拓展香港市場對建立品牌形象也有着相當的助益。

04

闖香港 最大的差異是理念

但這些內地新消費品牌在進入香港這一新市場後,仍需面對很多現實挑战。

香港餐飲業態成熟、平均出品水准高、餐飲品類豐富,如果未能慎重考慮產品定位、市場容量和定價等具體因素,新品牌在“抄底租金低位”後,實際能有多長的生命周期,仍然是個未知數。

喜茶2018年登陸香港時,一度成爲熱議話題。

其位於香港沙田的首店开業當天,吸引了大批消費者,排隊時間一度超過5小時,甚至還催生了黃牛代排隊業務。

之後,喜茶又陸續在香港拓展了多家門店。

但這樣的熱鬧景象並沒能持續太久。

我們在Openrice平台查詢發現,目前喜茶香港包括沙田首店在內的7家門店,顯示爲“結業”狀態,而仍在營業的分店只剩2家,分別位於銅鑼灣及尖沙咀。

“我試過幾次喜茶,價格真的貴。在深圳喝可能只需要20至30元/杯,但在香港要50港幣左右,都可以喫一餐飯了。”

楊雲說,此外喜茶香港店也並不像其內地門店一樣常常推出新品,降低了吸引力。

香港茶飲生意並不好做,市場不大,風險偏高。

一方面香港有茶餐廳文化,消費者喫飯配一杯奶茶、檸檬茶是很自然的事,也就十幾塊錢,而檸檬茶單獨拿出去賣,算上鋪租和員工成本,起碼要賣20多元港幣,才可能有機會賺錢。

另一方面,香港現有茶飲店都很小,並不像內地一個商圈能有十幾家奶茶店這樣的高配比,這證明新茶飲在香港的生意一般,才沒有瘋狂开店。

陳新在廣州經營有多家手打檸檬茶門店,生意最火的時候,新店在三四個月回本是一件“很正常的事”。

“茶飲店的投入不高,店面裝修花不了多少錢,設備投入也有限,大頭的就是制冰機,產品也不存在壓貨問題。我們做檸檬茶的成本也就3元一杯,但在香港賣的話除了增加額外的原料運輸費,重頭是房租和人工費用。”他稱。

這幾年,手打檸檬茶在廣東經歷了從火爆下的瘋狂开店到如今的蕭條倒閉潮,作爲原料的香水檸檬價格也從最高時的30多元/斤,降到如今的7元/斤。

“新茶飲產品很容易被模仿,內地市場資本湧入推動行業瘋狂內卷,一杯檸檬茶賣到幾塊錢的時候,大家利潤都不高。現在夏天正是檸檬茶的消費旺季,但從原材料的價格變化就能反映出銷情很差了,行業裏倒閉的店太多了。”陳新說。

今年以來,多家廣東手打檸檬茶店先後進軍香港市場,門店集中於旺角地區。 陳新認爲,之前香港缺少專做香水檸檬的新茶飲品牌,“現在做有一點新鮮度,但持續性不強”。

“每個市場肯定能容納一定數量的店。如果是早期喝‘頭啖湯(第一口湯)’肯定可以,因爲這個產品和這個模式確實在內地火了一兩年,證明還是受歡迎的。只是說這個產品的生命周期不太長。”

相比新茶飲,陳新更看好內地中餐品牌未來在香港的發展。

他的朋友黃超去年加盟了一家內地酸菜魚品牌,該品牌目前已經在澳門开出門店,並有計劃之後進軍香港。

“澳門門店的定價大概是內地的兩倍,菜品種類會比內地少一些,聽說生意不錯。”

黃超告訴我們,他同時在廣東經營着幾間餐飲店,但暫時沒想過將門店拓展到港澳地區。

“那邊的人員不知怎么管理,感覺要用錢堆,更適合資金充足和管理體系完善的大品牌。”

圖源:太二酸菜魚官方微博

此前,內地火鍋品牌海底撈在香港發布的招聘啓示顯示:

服務員等崗位的月薪可高達35000元港幣,而在對入職者的七個特質要求上,則包括了“激情”這一項。

“香港海底撈的服務質量和態度確實延續了內地風格,不光有美甲、拍照等服務,還有變臉和拉面表演等等。”

香港白領王靜說,她曾在海底撈銅鑼灣門店過了一次印象深刻的生日。

現場不管是背景牆布置,還是服務員排隊舉着“Happy Birthday”的閃光牌送上心形果盤,然後笑容滿面邊拍手邊用粵語唱生日歌,流程和歡樂氛圍都和內地門店如出一轍。

圖源:受訪者供圖

“簡直和香港茶餐廳‘沒有好臉色’的服務態度形成鮮明對比。”王靜說。

在Openrice上,“服務態度好”,也成爲香港消費者對海底撈的衆多評價中,除了食物本身是否新鮮美味、性價比高以外的最重要評價。

自海底撈香港首店在2017年落戶油麻地後,至今已經开出5間香港門店,而消費者的就餐熱情依然高漲。

“現在晚市如果去海底撈喫飯,還是常常要排隊。”

郭智鈞說,“像我常去銅鑼灣門店,排隊時間大約半小時,來喫飯的很多都是在港的內地人。雖然價錢比內地高出不少,但畢竟還是更方便一些。”

而已經進駐香港或今年有計劃進駐香港的內地餐飲品牌,除了“太二酸菜魚”以外,在港的知名度並不高,更需要“拿實力說話”。

香港餐飲從業者小譚認爲,內地餐飲企業打入香港市場後,無可避免地會搶佔相當一部分的市場份額,特別是酸菜魚等生產成本較低的品牌,不僅晚市,甚至連午市也會有更多上班族選擇內地餐飲品牌。

而廣東餐飲業從業者黃超則認爲,香港餐飲行業本身水准較高,不是輕易就可以打進的市場。

“一方面本身香港美食就不少,另一方面香港餐廳用料都是真材實料的。”

黃超說,“你不覺得很多內地所謂新消費品牌都是形式大於內容嗎?比如很多連鎖店跳不出預制菜,而很多傳統香港餐飲店強調的則是‘每日現煮’和‘不添加味精’等,理念不盡相同。”

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