2023年，智能手機市場的頹廢肉眼可見。 全球市場方面，5月份咨詢公司TechInsights發布報告稱，2023年第二季度，全球智能手機出貨量同比下降14%，至2.691億部。 另一家市場研究機構Counterpoint則在最新報告中稱，截至2023年第二季度末，全球智能手機市場已連續八個季度下滑，不過高端市場有所增長。 中國市場方面，市場調查機構Canalys（科納仕）於6月份發布報告稱，第二季度中國智能手機銷量出貨量爲6760萬部，同比下降11%。 國際數據公司（IDC）手機季度跟蹤報告顯示，2023年第二季度，中國智能手機市場出貨量約6570萬台，同比下降2.1%，市場持續呈現低迷狀態。 圖：2020年至今全球智能手機出貨量數據 圖：IDC手機市場跟蹤報告（今年第二季度） 換言之，智能手機整體銷量在下降，高端機在市場中的佔比在提高。市場格局從增量競爭轉向了存量競爭、高端消費群體的競爭，手機廠商們的敵我廝殺愈發慘烈。 如何從競爭對手手中捕獲更多客戶，提升高端手機的銷量，需要手機廠商們不斷下苦功。除了持續提高產品力，另一件極其重要的事情就是做好市場營銷，從搜索引擎到社交媒體、线下廣告、新聞輿論战，各方都在不同渠道各顯神通。 以搜索引擎廣告營銷領域爲例，手機廠商裏誕生了一位卷王，小米。 今年，小米在百度進行了大規模的搜索廣告營銷投放。當公衆以小米13、 小米13Pro、小米13Ultra爲關鍵詞通過Baidu.com進行網頁檢索時，將會看到一個時長5秒的巨幅動態廣告。 圖：小米13在百度投放的搜索廣告 圖：小米13Ultra在百度投放的搜索廣告 這個廣告形式，是百度PC端能爲客戶提供的最大展示面積的廣告營銷形式。這也是中國手機廠商在百度網頁搜索中投放的最大展示面積廣告。 小米的這次投放，則可能是百度今年迎來的手機廠商的最大規模投放，現階段沒有其它手機廠商是如此規格。 小米的競爭對手方面，以榮耀手機、一加手機爲例，兩家公司在百度投放的搜索廣告，展示面積都要更小。其它手機廠商的搜索廣告與這兩個品牌類似。 圖：榮耀手機在百度投放的搜索廣告 圖：一加手機在百度投放的搜索廣告 百度公司在與品牌公關實驗室連线時稱，小米所投放的搜索廣告形式，不是最新形式，工作人員亦表示，無法透露小米的投放金額。雖然無法獲悉詳細金額，但根據廣告形式特徵，可以推斷小米花費不少，且高於其它手機廠商。 百度之外的搜索引擎方面，同樣以小米13爲例，用戶進行檢索時所看到的品牌廣告，展示篇幅則遠小於百度平台的呈現形式。例如360搜索、搜狗搜索中，僅360搜索可以看到大篇幅的搜索展示廣告。 圖：小米在360搜索中投放的展示廣告 至於華爲、VIVO、榮耀、OPPO等手機廠商，在360搜索、搜狗搜索等搜索引擎的廣告投放則普遍平穩、低調，未出現大型的展示廣告。 目前，從形勢上看，2023年無論是全球市場還是中國市場，智能手機的出貨量都難有逆轉。 而在如此的市場頹廢之中，汽車制造商蔚來被曝將於今年三季度正式發布手機產品，受到制裁影響的華爲手機也於今年二季度重回中國市場市佔率TOP5，第三季度內新一輪的手機新品上市潮又正在進行，足見整個智能手機市場的競爭態勢持續白熱化。 值得注意的是，IDC數據顯示，2023年前兩個季度，小米手機的市場佔有率均同比下滑。這也意味着，小米搜索引擎廣告營銷的大力度，基本可以視爲一種被迫的無奈之舉。 盡管小米今年一季度的財報顯示，該公司銷售與推廣开支同比下降21.9%，但目前的一切動作似乎都在表明，小米正尋求更精准的營銷手段來應對市場的整體頹勢和自身現階段的頹勢。 作爲公衆獲取信息的主要方式之一，搜索一直是各大品牌必爭的曝光渠道，而隨着互聯網從PC端轉向移動端爲主，主流APP的應用內搜索服務和搜索廣告也出現爆發。 不過，在小紅書、抖音、微博等社區產品中，品牌廣告以开屏、信息流和UCG/PUGC內容爲主，搜索行爲作爲公衆獲取信息的手段之一，主要受到品牌方投放的UCG/PUGC內容影響。 上述社區產品中，未見明顯的手機廠商基於搜索行爲展开的品牌展示廣告投放。電商平台方面，手機廠商的應用內搜索廣告整體趨同，形式傳統，無明顯亮點。 圖：OPPO、小米在電商中的搜索廣告

2022年12月，IDC發布市場洞察稱中國手機市場在2024年有望迎來反彈。或許，明年手機廠商的搜索營銷战要更加精彩。（文/劉宏）

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