東方甄選根在抖音。

來源 | 字母榜 作者 | 譚宵寒 出品 | 投資人說（touzirenshuo）

停播6天後，8月1日下午，東方甄選自營產品店終於復播。

復播前，東方甄選自營產品店專門在抖音發了一條澄清視頻。

視頻中，CEO孫東旭直言，“大可不必”擔心東方甄選和抖音的關系，“和平台的溝通一直順暢”。

但不可否認的是，在獨立APP上开啓首播後，東方甄選與平台的關系已經變得微妙——至少在外界看如此。

而在東方甄選高調在自營APP开啓連續三天8.5折促銷之後，兩者的關系恐怕就更爲復雜了。

五六年前，類似的劇情曾經在互聯網上演過一輪，主角是拼多多和騰訊。

2017年下半年，拼多多开始將用戶從微信導入自家獨立APP，這被外界視作“拼多多在挖騰訊的牆角”。

不過2018年上半年交流時，黃崢否認了這種說法，“我們並沒有強推APP，更多是用戶主動的選擇。”

他同時否認的還有騰訊對拼多多的扶持，“我並不認爲騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。”

盡管黃崢嘴上極力撇清與微信的關系，否認拼多多在微信裏享受到了某些特權。

但誰都知道拼多多的生長離不开微信流量的澆灌，拼多多也窮盡各種方法在微信裏开採流量，最知名的就是“砍一刀”和“新文化運動”。

與拼多多形成反差的是，東方甄選在回應停播事件時，表現得頗爲客氣：

“我們一直非常感謝平台對我們的支持。”

“這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極整改。”

但手上的動作沒停。

連續三天的85折大促結束後，東方甄選公布銷售額：1.1億元。

並將促銷期延長2天至31日。

東方甄選有充分的理由做一款獨立APP：

其主號東方甄選在抖音的銷售額正顯露出增長停滯、乃至下滑的態勢，營銷費用卻在走高，自建獨立APP是解決這種困境的方式之一。

三天衝到1.1億元銷售額——超過東方甄選自營產品店此前一個月的銷售額，證明了獨立APP這條路行之有效。

但需要指出，這一成績是建立在8.5折促銷的基礎上的。

對東方甄選來說，眼下最迫切的其實不是將用戶從抖音導入獨立APP，而是仿效拼多多，一邊抱緊抖音大腿，一邊繼續在抖音生態裏开採流量。

東方甄選之於抖音與拼多多之於微信，有諸多不同之處：

後者具備穩固的投資關系，前者只是單純的合作，關系更脆弱。

黃崢尚且說“我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個兒子”。

東方甄選之於抖音的重要性就更要弱上幾分了。

商家和平台的博弈不會僅此一次，博弈的結果必然都是商家低頭，顯然於東方甄選而言，守住抖音這塊大本營才更爲重要。

東方甄選與拼多多的另一顯著區別，是體量。

拼多多早已成爲平台，東方甄選尚且只是品牌，但單從東方甄選推出獨立APP便能看出，作爲前教育界大佬，俞敏洪勢必不甘心讓東方甄選只停留在直播帶貨公司這個量級。

以拼多多今日體量，尚不能損失微信這個流量之源，假使東方甄選未來能夠做大做強，抖音都是它無法失去的依靠。

東方甄選越想成爲平台級公司，就越不必急於另立門戶，在抖音的池子裏挖掘出更多流量，才是東方甄選的頭等大事。

01

自東方甄選爆紅後，它常被拉來與交個朋友、遙望網絡對比，但自建APP，讓俞敏洪和東方甄選的野心顯露無疑。

俞敏洪

俞敏洪志在互聯網生態，而不只是一家直播帶貨公司。

近期東方甄選向文旅行業拓展，更證明了這一點。

若以未來的大公司視之，做獨立APP就是東方甄選的必經之路。

從抖音直播間通向大公司之路，東方甄選並無可參考的樣本。

騰訊曾依仗流量優勢，澆灌出了一衆互聯網公司，但抖音裏至今沒長出一家互聯網大公司。

之所以如此，是抖音不能——移動互聯網盛宴早已接近尾聲，時代也不允許它再靠投資投出另一個自己；

也是抖音不愿——投資之路被堵死後，將流量牢牢攥在手中，抖音的收益才能最大化。

如今東方甄選想成爲抖音生態裏飲到頭啖湯的公司，並不容易。

抖音生態裏沒有參照物，微信生態裏倒是有許多，上文反復提及的拼多多就是例子。

將東方甄選與拼多多做類目，乍從體量上看，兩者就相去甚遠，但若深究內裏，兩者的成長路徑卻有相似之處。

它們同樣從擁有豐沛流量的大平台中生長出來，同樣或多或少受到了平台的流量優待。

拼多多受到的流量優待自不必說，東方甄選爆紅同樣少不了平台背後助推。

36氪曾報道，東方甄選爆火之際，東方甄選的場觀要比同粉絲體量的直播間高出30%-40%，其中一半是抖音官方推送進來的。

達多多數據顯示，東方甄選、東方甄選自營產品兩個抖音直播間的觀衆來源結構中，來自推薦feed流的流量都高於行業平均水平，而其他（含付費）則遠低於行業平均水平。

銷售額達到一定量級後，拼多多和東方甄選同樣开始謀求獨立性。

2018年，拼多多加速向獨立APP導流：

比如用戶在微信點擊“領取一定現金的二維碼”後，回收到“去App確認收錢”的通知，引導用戶走向APP。

東方甄選近來的動作則更爲激進。

他們迅速抓住了自營產品店鋪停播的窗口期，將品牌的忠實用戶導入獨立APP。

當然，它們的獨立運動也同樣收到了許多質疑聲。

放在現在可能難以想象，外界會不看好拼多多的自建APP之路。

但拼多多推APP之初，同樣會有人質疑：

“人們不需要另一個第三方獨立電商。”

“不如老老實實在微信體系內發展。”

眼下，東方甄選聽到的類似聲音，只會更多。

02

事實上，東方甄選另立門戶，對抖音來說並非全無好處。

倘若東方甄選真能出走成功，恰能證明抖音的流量號召力和它的生態活力。

但東方甄選能否成爲抖音的拼多多，尚有待觀察。

東方甄選的最大潛力在於，俞敏洪依舊有雄心，他不甘於讓東方甄選只停留在直播帶貨公司這個層面。

“我們也不是純的直播帶貨公司或者MCN公司。”

出圈之初，東方甄選就曾表示，市面上“沒有一個可比的商業模式。

成爲大公司，早已寫進東方甄選的發展計劃中。

正因如此，相對於其它主播或MCN機構，它的商業模式相對健康。

交個朋友從去年底开始從抖音走向淘寶、京東，而東方甄選的多平台布局則开始得更早，淘寶、視頻號、小紅書等平台都有東方甄選活躍的身影。

近期回應自建APP爭議時，俞敏洪直白地指出，創建自己的APP平台是“公司進取”的正常行爲。

大多數直播帶貨公司的營收來源是廣告。

作爲一家此前未涉足過電商領域的公司，東方甄選提早开始了供應鏈建設。

此前曾援引第三方平台數據稱，去年6月，東方甄選的自營品GMV還是 0.38 億元，6月爆紅後，其自營品GMV在三個月後增長至2.87 億元。

東方甄選此前財報顯示，2022年6月-11月，東方甄選共推出65款自營產品，平均每月推出超過10款新品。

東方甄選逐漸從一個外界認爲的直播帶貨公司，走向了品牌。

一個品牌離成爲拼多多仍相去甚遠，東方甄選能否再次從品牌成爲平台同樣有待觀察，但市場上是有先例的，那就是近期傳出上市消息的SHEIN。

如同東方甄選爆紅大半受益於抖音的流量，SHEIN的崛起同樣曾依托於Tiktok。

SHEIN起家於獨立站，以低價自營品牌迅速佔領了海外快市場市場。

此後，SHEIN在快時尚品類基礎上，將其產品线向美容和家居品類擴展，供應鏈擴大到中國以外的地區。

東方甄選同樣正在進行品類和地域擴容。

此前東方甄選表，未來公司將推出中國不同產地的更多優質產品，加大自營品的布局，並且做好出海准備。

今年3月，俞敏洪在一次活動中預告道“未來將布局文旅產業”，上個月，“北京新東方文旅有限公司”正式成立。

03

東方甄選走出抖音的有利條件不少，但同樣有一張負面清單，最突出的就是平台的態度。

早於停播事件，抖音的態度曾一度影響東方甄選的股價。

去年8月，東方甄選再次被傳出被抖音限流的消息，

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