繼廣州太古匯之後，近日，香氛品牌SECRETS’DOOR祕密之門迎來了自己开在成都太古裏的首家門店。作爲一個本土品牌，祕密之門在廣州已开設了三家門店，且每一家都有自己的獨特意義和功能。

“我不會盲目擴張，我們每开一家店，都是在上一家店盈利的情況下進行的。”品牌主理人Sarah在接受CBO專訪時坦誠地談道。

作爲一個新創立的香氛品牌，祕密之門的品牌之路走得相對順利，特別是线下渠道的开拓。

“東山口首店开了兩個月後，一线奢場就开始跟我們洽談接下來的合作，在幾乎不做營銷的情況下，產品力跟店鋪體驗給了我們進駐更多渠道的機會。”

爲什么2022年正式上线，不到一年時間，祕密之門在沒有大規模融資和打營銷战的情況下，可以突破新國貨的壁壘，實現线下的迅速擴張？同時，在如今香氛賽道日趨同質化的背景下，祕密之門又如何靠氣味書寫“無國界，多元化”的文化故事，來精准觸達目標受衆的精神世界？

此次，祕密之門的主理人Sarah接受了CBO的專訪，這位MBTI是ENFJ的創業者在結束了一天的繁忙工作後，仍然有條不紊地接受了長達兩個小時的採訪。

用她自己的話說，“真正做香氛是有時間門檻的。而在這漫長的等待時間裏，我每天要做的事，就是耐住這份寂寞。”

01

用氣味，創造另一種視覺感知

在談到“祕密之門”這個名字的由來時，Sarah提到了一個概念：“我們試圖通過氣味創造另一種視覺感知，所聞即所見。”

“我們意識到氣味構建想象的必要性。同一個氣味在不同人的腦海裏呈現的畫面不一樣，而祕密之門要做的就是爲受衆打开一道一道不同的可能性。”

而在祕密之門看來，“天然原料”是氣味想象過程中的關鍵。

“在香氣裏面，天然可以引起更美好的聯想”，因此品牌也非常重視天然香原料的來源，品牌與國際供應商合作，施行匯聚天然™計劃，從香原料的採摘、存儲、運輸到融入香水之中，每一個過程都被嚴格把控且可追溯，以確保每一道香原料的品質。

“我們有一款香叫「遺忘玫瑰」，這個香型的調香師Sophie Labbe非常擅長捕捉不同層面的玫瑰香氣。這款香我們選用的是最頂級的大馬士革玫瑰。這種玫瑰要被培養在均溫70-80度的大峽谷裏，晝夜溫差不可以超過18-23度，且只能5月份進行採摘。”

同時，天然原料的稀有和對環境的依賴，決定了高級香水供應鏈的稀缺性和不穩定性。面對天然原料正在減少的現狀，祕密之門的調香師們借助芬美意的獨家技術Nature Print的天然打印機技術，通過吸收自然界中的揮發性成分，將天然原料和人工合成原料的組合來重新構建香氣的特徵。在保護自然，避免破壞植物的同時對香氣進行密切的分析。

比如留白系列香水中，「垂蓮浮桂」的香原料之一“睡蓮”以及「美術館」中的香原料之一“墨香”都應用了NaturePrint芬馨拓印技術；在垂蓮浮桂這只香氣中還分別添加了冷榨法提取的檸檬與甜橙精油。

CBO了解到，祕密之門的第一個辦公室坐落在建造於1934年的麥倉一樓，毗鄰一個舊碼頭，而品牌就是在這個地方完成了繁雜的前期籌備。品牌正式上线前，主創團隊花了近五年的時間在這裏篩選，研究適合品牌概念的香型和技術，從500多款香氛中擇取了不到10%的香味進行編號、儲存和應用。

目前，祕密之門已推出3個香水系列，分別是白標系列（6款）、黑標系列（5款）以及高定系列（6款），包含漂浮森林、美術館、詩歌舞、浪漫哥特、雞尾酒裙、呼吸等數十款香水香型。同時也呈現了數十款靈感系列家居香氛蠟燭和無火香氛。

02

用“對細節的執着”，創造獨特香型

身爲馳騁香氛行業數年的老將，Sarah對香氛有着非常深刻的理解。她認爲，對於香型的細節把控、編排，給用香者提供想象之外的精神感知，是祕密之門的核心優勢之一，也是考驗調香團隊綜合實力的基本標准。祕密之門在香氣創作上的藝術追求，讓調香師有最大限度的自由去完成創意下的氣味想象。

“我們合作的其實都是國際知名的調香師，像我們的「漂浮森林」合作的是Fabrice Pellegrin。”（第14屆Franois Coty Prize獎項獲得者）作爲和國際知名香精公司战略合作的品牌，祕密之門在香型的調配上有得天獨厚的技術優勢，但仍然要面臨着香型研發環節的各種挑战。

“平均每個香型，我們要花18個月的時間去籌備。我們首先會給creative brief到香精公司，然後跟評香師之間的溝通、協調以及概念磨合，調香師之後每改一次版就需要至少1個月，而在此之後還會有多輪的修改以確保香氣符合品牌的理念與產品概念。這些過程走完，後面實驗室和生產线的測試又要至少5-8個月。”

在第一步“創造香型”的過程當中，品牌團隊會對前調、中調、後調的具體味道和配比進行精准把控。而這種不同的配比方式也決定了品牌產品的一些獨特氣味。

“就像「水仙之泣」這款香。這款香前調是輕盈的麝香和新鮮花瓣，我們這邊會細致到要求弱化新鮮花瓣的香氣在前調的配比。所以有時候大家會在我們的香水裏聞到在其他香水裏沒有聞到過的氣味。”

而在被問到現在消費者非常關心的“香精濃度和留香時間的關系時”，Sarah給出了自己的見解。

“我們的白標系列通常會因爲香味比較清新淡雅，被認爲是‘淡香水’，但其實我們這個系列是有保持15%的香精含量的。只不過它的香型決定了它的香精含量就算加到15%，大家還是會覺得它是淡香水。”

很多時候，香基的不同調配以及香型的不同選擇，也是爲了最後獨特的成香創意。祕密之門的「漂浮森林」就是創新地將木質香的底部做薄，把大家印象中成熟厚重的木質調，創造出漂浮輕盈的水生木質調。

“我個人認爲，香精濃度不應該成爲一個衡量香水質量的標准。香型和香基的選擇更應該是服務於產品和品牌本身的理念和故事。”而對香味的各種創新性的改造和調配，最終也是爲了滿足消費者更多元、復雜、多層次的場景需求。

03

用理性克制，描述全球視角下的“氣味想象”

現在，多數本土香氛品牌會在內容表達上突出藝術性，或哲思性，或東方性。在這樣的市場背景下，祕密之門另闢蹊徑，沒有“框定”受衆的指向性，試圖用多元視角，用不同的氣味，去構建生活中的不同角色。

Sarah表示，祕密之門提供的是不同場景的氣味想象，而三個不同系列對應不同的場景想象：

白標系列，從香原料出發，在新的香原料中接入經典架構，在經典香氣架構中嘗試新的香氣應用。像其中經典的「漂浮森林」就主打全新的水生木質調，創新性地將木質香成熟棕色的香感，做成淡綠色輕盈的感覺。這種新舊的碰撞跟融合帶來的是天然原料延伸出的全新氣味想象。

黑標風格香水系列，通過氣味構建還原穿香風格下的角色內涵。就像「offduty松弛」這支香氣描述了“社會角色結束，只有自我在吸引眼球”這種擊中消費者內心的表達。

高定系列香水，更像是視覺化的氣味情節，通過氣味的編排，給消費者營造視覺想象。高定线的「呼吸」是祕密之門目前定價最高的香水，也是銷售排名前三。這款香描繪的“如呼吸般曖昧起伏的欲望”的概念十分受消費者歡迎，80%的消費者在嘗試後會選擇購买。

然而，雖然採取“氣味想象”的感性表達，但祕密之門的核心卻是有關Quiet Luxury風格的克制與理性。

“我認爲做高級香氛的底層邏輯就是，理性主義的感性表達。”

祕密之門一直在努力將代表自己品牌的三個元素（克制+藝術+松弛），貫穿於品牌形象從設計到銷售整體始末的。

04

最挑剔的消費者，更忠誠的粉絲

“我希望將香氛刻畫成永不過時的文化作品和精神遊歷。祕密之門真正在做的是精品香氛品牌，不是傳統意義上的消費品。相較於現在市場把香氛冠以情緒消費的說法，我更認爲香氛是精神消費，無關年齡。”Sarah談道。

據悉，品牌的目標受衆是一二线城市的中產、新中產及高淨值人群，而這些人對於香氛的購买是有着獨特需求的。

“對於非資深香水用戶來說，使用香水的場景是趨向於約會、正式場合、面試等，但是對於香水的資深用戶來說，他們的思考模型不僅僅是場合，而是具象到更爲細節的服飾和妝容搭配。於是我們設置了黑標系列風格香水，它就像你的香氛衣櫥。”

談到品牌的核心用戶群，Sarah感慨道：“祕密之門的核心消費者中，25-35歲的消費者佔了57.3%。這些人因爲長期的香氛購买習慣，對於很多國際精品香氛品牌Byredo、Diptyque等，都已如數家珍。而祕密之門在幾乎不做營銷的情況下，得到了這類群體的認可，這是讓整個團隊都精神振奮的。”

直接與國際品牌競爭，服務最挑剔的消費群，祕密之門正在用最高的標准要求自己，而高標准也爲品牌精准篩選出了更爲忠實和專業的粉絲群體。

據介紹，在祕密之門的門店銷售中，特別是黑標風格系列香水，100ml香水的銷量佔總銷售額的70%，遠遠高於30ml香水的銷量。

“這正是核心的香水用戶會做的事。”

而當被問到，對於线下的拓客和VIP用戶維護來說，除了產品，什么是最重要的？Sarah不假思索地答道：“門店銷售的服務一定是關鍵”。不過，她更習慣稱店員們爲“香氛顧問”。

CBO在探訪祕密之門在成都的精品門店時觀察到，店內香氛顧問的風格並不是以銷售爲導向的，更多是與顧客在日常交談過程當中尋求共鳴。

香氛顧問通過專業的手段引導消費者進行氣味想象，從而給消費者提供一種具象的想象。這也是祕密之門一开始就專注线下店鋪的核心原因，因爲线下店鋪完成的是構建氣味想象的場域。

05

進駐一线商場，門店85%銷售額來自香水

祕密之門現在廣州已有3家門店，且根據不同的地理位置和街區，每家店被賦予了不同的功能。

首先是最早的東山口的門店，這個吸引文藝青年的潮流重地也是祕密之門最初的風格：獨立、清冷、不迎合。發展到現在，品牌團隊正在开始逐漸弱化東山口店的銷售屬性。Sarah表示，她更想把這個門店打造成員工培訓點和VIP體驗中心，以後只會开放半天。

而第二家位於天環廣場的門店，是以家居香氛爲核心的店。“這家店也是爲了賦能我的线上渠道。我在明年的第一季度就會开啓電商渠道，然後线上渠道主要是以家居香氛和白標香水爲主。”

祕密之門的太古匯限時香氛概念店是於去年11月下旬开張的，店鋪位於廣州太古匯商場M層D區中心位置，以“光之殿堂”爲主題，打造了一個360度沉浸式的香氛體驗空間。

“這個限時門店原本只是被用來做兩個月的快閃活動，我們的銷售表現高於預期，於是我們的限時店一直在延長，最後我們的限時店在廣州太古匯开了接近半年，未來也考慮做正式店鋪。”

商場的級別直接決定了品牌的起點，香氛品牌其實越來越受高級商場的偏愛。而Sarah也看到了現在越來越多的新興本土品牌被邀請入駐高端百貨，對此她認爲，這些品牌有非常核心的優勢，就是決策鏈路短且重視創意內容的表達，這樣就能快速地產生引領流量的創新內容。

這次入駐成都太古裏，可以被看作是品牌面向全國的一次嘗試。不僅是因爲成都太古裏特殊的商業意義，更是這裏會作爲品牌精品香氛門店的店型進行打造。

“太古裏的店面差不多60平方米左右，分了三個區域，其中一個是可以隨時拿來做藝廊的，也可以被看作是一個藝術生活解讀和交流空間。之後每三個月我們會邀請國內外的藝術家來進行展示和交流。今年我們是打算對一個中國幾百年前的作品做一個國際化解讀。”

CBO了解到，祕密之門目前的三家門店在沒有大規模營銷推廣的情況下，保持着穩定的盈利。據統計，祕密之門的銷售構成裏85%來自於香水，客單價在1200-1500元，門店提袋率接近40%，近期的單月復購率達到10%（香水）和13%（香薰蠟燭）。

06

用品牌承載理想自我，打造多元團隊

聽力上的意外，點亮了Sarah在嗅覺上的天賦，她對氣味有極高的辨別力和感知力：植物間不同的氣味、環境中縈繞的味道甚至是人與人之間不同的氣息，在鼻子中都能被輕易的辨別出來。

在成爲品牌主理人之前，Sarah曾擔任過廣告公司的創意總監，同時自己也曾給時尚雜志供稿，將自己對於時尚與生活方式的理解通過文字傳遞出來。

在那之後，她又進入投資領域，做了一些藝術項目。且作爲顧問，Sarah有機會參與到一些國內小衆香氛品牌的开發工作之中。在這看似多元而豐富的工作履歷當中，Sarah實際上獲得的是十分集中的專業素質培訓：審美、文化嗅覺、視覺品味，還有對香氛的了解。

在採訪過程中，Sarah對於產品的了解不局限於單一的故事表達，而是直擊香氛創作中的各種細節，如香原料，香技術，香配比。也許就是這份“專業”，讓祕密之門在與香精公司進行香型共創的時候，可以對核心的調配進行進行精妙的把控，使最後呈現的產品不至於與自己品牌的調性與故事脫節。

“我覺得我的經驗更多的來自於我會親自去跑市場，可以說我們品牌的供應鏈是我們自己整合起來的。2019年的時候，我就开始全球去尋找各種材料的供應商，最終我們找到了連我們合作的供應商都沒有發現的優質供應鏈。”

雖然自己算是“香氛專業”出身，但Sarah對於團隊的要求卻是盡可能的多元發展。“我們的目標是要做一個中國背景的國際香氛品牌，那首先我們就要有一個‘多元化’的團隊。我們團隊的成員不光是來自於不同的領域專業，且他們基本上都有多元化的背景。”

祕密之門的團隊配置裏，有曾經負責過奢侈品品牌中國香港、中國澳門八家門店管理的Operation Manager，有酒店管理出身服務國際五星級酒店經驗的職業經理人，也有在倫敦做當代藝術的策展人、法國生活了五年的市場營銷人以及意大利時尚雜志的Ｓtylist。他們也將自己在奢侈品行業、藝術行業的管理經驗，充分運用到了祕密之門品牌發展體系中。

正值這次品牌在成都遠洋太古裏香氛精品店开幕，被問到公司之後會有哪些重大布局，Sarah並沒有一口氣列出各種宏偉布局和野心，相反她依舊平靜重復着一直奉爲格言的那句話：“做品牌要耐得住寂寞。”

用克制理性的態度，面對復雜多變的市場，祕密之門正在平穩地走出一條“高級品牌之路”。

主理人五問五答

Sarah：當品牌的國界被模糊的時候，就是品牌3.0。

Sarah：復購率。

Sarah：環境的變化對香原料的產能和質感影響。當氣候不斷變化，會不會一些香原料“被消失”？

Sarah：平靜，智慧，勇氣。

Sarah：我們是否仍堅持在創造氣味想象上，繼續冒險？

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