作者 | Yinting Hou

編輯 | 劉景豐

經歷數年的快速發展，國際遊戲市場已經告別“躺賺”時代。

五年前，國際遊戲市場迎來爆發，在國內遊戲進入存量市場之際，不少廠商湧向國際遊戲市場尋找第二增長曲线。

而國際遊戲市場也不負衆望，成績斐然。7月，移動營銷平台AppsFlyer發布的《2023中國遊戲App出海驅動力報告》（下稱《出海驅動力報告》）顯示，作爲中國國際化營銷最具代表性的產業，遊戲在2020年至2023年依然保持着絕對的領航地位。在過去4年中，遊戲國際化營銷份額總體保持穩定，高達64.9%。

但近一年來，隨着全球市場競爭加劇，疊加經濟下行的影響，全球遊戲市場的高增長時期結束了。中國音像與數字出版協會公布的《2023年1-6月中國遊戲產業報告》中顯示，今年1-6月，我國自研遊戲海外市場實際銷售收入爲82.06億美元，同比下降8.72%。

“對於遊戲從業者而言，挑战是明顯的，比如全球遊戲應用的安裝量均出現了一定程度的下滑。”在TikTok for Business近期舉辦的GAMEON遊戲應用出海營銷峰會（下稱“GAMEON峰會”）現場，AppsFlyer大中華區高級市場營銷總監Susie Ma說道。

Susie Ma坦言，“總體來講，這是一個適者生存的時代，最重要的不是你是不是最強壯的，而是你能不能適應新的環境，做出自身的改變來適應這些挑战和變化。”

1、國際遊戲市場“降溫”

2022年以來，“下滑”成爲全球遊戲市場的高頻詞。

遊戲產業數據平台Newzoo發布的報告表明，2022年全球遊戲產業總營收達到1830億美元，同比下跌5%。手遊市場總營收920億美元，同比下降7%。

就在去年，中國遊戲在國際市場的收入也开始出現下降現象。

中國音像與數字出版協會發布的《2022年中國遊戲出海情況報告》顯示，2022年中國自主研發遊戲在海外市場的實際銷售收入爲173.46億美元，同比下降3.7%，出現了2018年來首次下降。

中國音像與數字出版協會常務副理事長兼祕書長敖然稱，“2022年在全球政治經濟環境的影響下，遊戲出海所面臨的海外市場環境也出現了變化，海外部分國家加強對於進口遊戲監管、地緣政治和國際衝突加劇出海風險、全球性的通貨膨脹、匯率波動等問題給我國遊戲企業出海帶來了新的挑战。”

不過根據《出海驅動力報告》，中國手遊出海在過去一年半依然保持着較高的熱度。從總體安裝量來看，在過去一年半中呈現先上升後下降的趨勢。無論是在Android還是iOS側，安裝量均在2022年第3季度達到巔峰，隨後开始下降。

在全球經濟下行的大背景下，遊戲廠商收緊了廣告預算。根據《出海驅動力報告》，在過去一年半中，獲客預算在Android和iOS側同比下滑34.6%和35.1%。

除了經濟因素，海外隱私新政逐步趨嚴，也是遊戲行業面臨的挑战之一。

公开信息顯示，2021年4月，蘋果在iOS 14.5系統中引入了隱私防護措施，沒有得到用戶許可的App或者廣告主，無法追蹤用戶；2022年4月，谷歌也引入一項安卓用戶隱私保護系統，以限制第三方應用程序隨意收集個人信息。

實際上，在國際市場競爭加劇之下，遊戲买量獲客成本早已逐漸上升，疊加隱私政策的影響，海外遊戲發行難度也隨之不斷提高。

匯量科技與SensorTower聯合發布的《2022國內手遊出海白皮書》顯示，自iOS14.6（即2021年5月）更新以來，全球重度手遊廣告獲客成本暴漲78%。

“由於全球市場的競爭加劇，傳統的獲客渠道和獲客方式成本飆升，我們希望能夠找到一塊新的流量窪地，提升ROI（回報率），提高我們遊戲持續獲客的能力。”在GAMEON峰會的演講中，FunPlus廣告技術負責人胡平表示。

胡平指出，“在新的隱私政策下，廣告主需要更好地挖掘自身數據的價值，與媒體渠道來進行協同配合，以提升买量效果。”

2、突破买量困境

“买量水很深，要交的學費很多。”在遊戲行業中，這是一個共識。

此前，遊戲產品一般通過快速买量獲取新用戶，當老用戶活躍度下降，就开始購买新流量，獲取下一批用戶。如今，蘋果和谷歌隱私新政帶來的影響是，买量無法精准獲取用戶了，ROI（回報率）越來越低。過去的买量神話，都跌下神壇。

在隱私保護政策下，平台上很多數據都不能公开，連聚合的數據都不能使用。面對零散的數據歸因來源，如何更好地進行發行、投放，考驗着每一位遊戲廠商。尤其在有限的預算下，提高資金使用率，把錢花在刀刃上，顯得尤爲重要。

面對這樣的困境，不少遊戲發行商都在建立自己的技術和數據護城河，積極突圍，FunPlus就是代表之一。

胡平對霞光社等媒體表示，近幾年FunPlus面對的變化有三個方面。第一，是獲客成本、 CPI（每次安裝成本） 飆升；第二，是廣告的素材（創意）生命周期變得更短了；第三，是整個的效果度量。“這三個方面都變得更難了。”

FunPlus從多方尋求解法，作爲廣告技術負責人的胡平這樣介紹道，FunPlus自研了名爲“融合歸因”的iOS歸因系統。這套系統融合了諸如 TikTok、Google、Facebook等平台的一些歸因數據， 以及MMP（移動度量合作夥伴）和一方的BI（商業智能）數據。

胡平說道，“（這套系統）融合了三方的數據，通過我們設計的模型和算法，來整體評估、衡量廣告歸因效果。這套模型是在2021年4月蘋果新隱私政策生效後馬上啓用的，經歷了兩年多的升級和迭代，目前在歸因維度和能力方面，基本達到了與安卓相當的水平。”

據悉，FunPlus有完備的BI體系，具備比較強的數據挖掘和分析的能力，也有一支非常高效的UA（用戶獲取）團隊。爲了優化渠道投放效果，FunPlus也會與媒體進行合作，例如，2022年11月正式與TikTok for Business建立優化專項。

“2022年的下半年，我們开始深入研究TikTok這個渠道的一些特性。TikTok的整體流量確實很大，CPM（千次展示成本） 相對較低，相較於其他平台，用戶粘性也會更高。此外，我們通過一些用戶畫像分析，發現我們遊戲的高價值用戶，在TikTok這個渠道上面是能找得到的。”

胡平表示，針對渠道特點，他們研究出了定制化的數據對接方案，打造了一條獨立於傳統App廣告的投放鏈路，這條新鏈路有效地緩解了iOS下的歸因與廣告優化的問題。

到今年3月，優化手段逐漸生效，廣告消耗增長明顯，TikTok成爲了FunPlus主力獲客的渠道之一。同年5月，團隊實施了更進一步的優化方案，FunPlus在TikTok的廣告消耗較立項前提升明顯。因此，6月，FunPlus與TikTok for Business團隊繼續加深彼此的合作，开啓了下一個階段的計劃。

值得一提的是，合作過程中，FunPlus還運用了TikTok for Business的智能化投放工具，如SPC（智能效果推廣系列產品），該工具能提高投放人效、ROI。“從我們廣告技術的角度上來說，至少有很多基建工作不用做了，我們可以把更多的精力聚焦在策略上面，如前述所言，如何把數據價值挖掘出來、如何跟TikTok的廣告模型更好地協同等。”胡平解釋道。

“過去买量，大家都可以很輕易的獲得很精准的用戶，但未來是沒有辦法做到這么快了。所以廠商需要把自身的數據能力建設好，然後把這些數據的價值發揮出來。發揮的橋梁就是通過媒體渠道，大家一起去探討如何利用這些數據，讓它能夠產生更多正向的作用。”

突破买量困境，需要強大的數據能力，這對於FunPlus等一衆遊戲廠商來說，都是一個啓發。

3、走向精細化運營

當买量獲客變難，成本預算增加，遊戲的精細化運營是必經之路，遊戲的發行也必須“精耕細作”。

在GAMEON峰會上，Susie Ma提到，“精品化、長线化的行業趨勢下，廣告主需要更關注用戶長期價值LTV的獲取，尤其對於中重度的遊戲來講，用戶的長期價值非常重要。我們看到，單一的买量投放，難以獲取用戶的長期價值，廣告主开始通過多種多樣的營銷方式來獲取玩家的注意力，並更加注重全周期的營銷，以實現用戶長期價值的沉澱。”

在這方面，FunPlus做了數據資產的建設和用戶數據價值的挖掘。團隊跟TikTok for Business一起探討SLG玩家人群的特徵，分析內部數據，找到一些專屬的數據資產，以此有效且直接地提升付費率。

霞光社獲悉，FunPlus內部制定了“S2S”（Server to Server）的廣告精細化調優策略，這一策略可以幫助FunPlus通過更前置的信號找到用戶。

他進一步解釋道，“有些用戶，尤其像SLG遊戲，付費是後置的，早期的付費率非常低。如果可以盡早識別特徵，然後把這些特徵給到媒體渠道，就能在一定程度上降低CPI（每次安裝成本）以及买量成本，提高用戶的付費率。”

而且，FunPlus不僅僅會關注用戶的單次付費行爲，同時也關注用戶付費之後的一些行爲，並針對這些行爲進行更深入的分析，包括預測更長期的行爲。胡平表示，“我們希望找到那些不僅早期付費良好，而且能夠在長期內持續表現出色的用戶。”

在廣告素材內容上，FunPlus非常重視市場洞察，並在持續探索通過AIGC等方式快速迭代素材的方法，以更好地觸達用戶，做好留存，獲得長期價值。

胡平介紹道，FunPlus有一套打標系統，可以通過機器實現對素材的自動化打標。“這套系統可以把視頻素材進行結構化分析，知道每一段在什么樣的環節下面，什么樣的情節、什么樣的元素，可以帶來什么樣的表現，觸達什么樣的人群，找到那些能產生高點擊率（CTR）和高轉化率（CVR）的優質創意元素組合，以及與我們遊戲核心玩法相關的組合。”

“通過這種方式，我們可以更有效地校准整體素材的方向，自動化迭代和優化，不斷提升核心素材的質量，盡可能抓住我們想要的用戶群體。”他指出。

FunPlus在TikTok上的投放也借助了TikTok Creative Challenge等創意工具。霞光社獲悉，TikTok Creative Challenge是TikTok for Business的廣告素材制作工具，廣告主可以通過其發起挑战，面向TikTok創作者徵集並免費獲得廣告創意，作爲廣告素材使用。

TikTok for Business相關負責人在GAMEON峰會上指出，TikTok Creative Challenge已經服務了500多個廣告主，每周大約產出7000多個素材， TikTok30%以上的廣告消耗都來自該平台達人生產的素材。

過去半年，FunPlus也在該工具的支持下產出了大量的真人素材。胡平表示，這類素材的UA表現效果非常好，接下來，FunPlus將更重視TikTok創意方面的探索，“我們計劃通過洞察TikTok用戶的內容偏好，挖掘更貼近TikTok用戶調性的創意，並對創意進行內容解析，尋找更多可以規律化的方法。”

最後，胡平指出，FunPlus將與TikTok for Business展开更深入的合作，繼續優化專屬的數據回傳鏈路。

“未來，我們與媒體渠道之間的數據傳輸方式可能會發生很大的變化。過去，我們可以通過廣告標識符等方式准確地進行串聯，但當這種鏈路消失後，廣告主自身需要將數據放在和媒體渠道共有的數據池，彼此脫敏，當大家把數據計算聚合完成後，每個參與方都可以得到自己所需的可用數據。我相信未來很可能會朝着這個方向發展。”

全球遊戲市場的不確定因素還在增加，廠商無論大小，都在建立自己的壁壘。胡平估計，行業將會進入隱私政策的下半場，Google也會在安卓上推出類似（蘋果）sandbox的方案，影響會變得更大。“我們需要未雨綢繆，在數據建設過程中，更好地構建自己的能力。”

Newzoo表示，盡管在2022年有所下降，但全球遊戲市場總營收在2025年預計將增長至2064億美元，年復合增長率（CAGR）爲2.9%。國際遊戲市場仍然大有可爲，唯遊戲廠商要在研發、發行與運營全鏈路中提升實力，方能突圍。

$三七互娛(SZ002555)$$昆侖萬維(SZ300418)$$完美世界(SZ002624)$

本文作者可以追加內容哦 !