與其說淘天和拼多多在互爭一二，不如說未來的電商江湖，是群雄割據的時代。作爲雙邊平台，零售電商領域強者恆強，短暫的平衡，隨時可能被打破。

撰文|藍洞商業 於瑋琳

編輯|焦麗莎

如果你同時是淘寶和拼多多的重度用戶，那么看了兩家近期的財報，套用追星圈的一句話，那就是「雙廚狂喜」。

電商江湖的瘋狂內卷，似乎已經走過了「你死我活」的前半集，到了分庭抗禮的下半段。

日前，阿裏巴巴發布2024財年第一季度（2023年4月1日-6月30日）業績公告，淘天集團數據整體超出預期，穩中有升。

其中包括淘寶、天貓在內的中國零售商業業務實現了同比13%的收入增長，佔大頭的客戶管理（CMR）收入提升10%，直營及其他業務提升21%。受益於此，淘天集團經調整淨利潤同比增長9%。

業內把阿裏這份組織架構調整之後第一份成績單稱之爲「亮眼」，這樣的評價也曾用在拼多多今年的一季度財報上，營收同比增長58.2%跑贏大盤，技驚四座。

淘天集團本季財報亮眼的基礎，建立在此前的較低預期上，於淘系而言，更像是一次觸底反彈；而對於連續七個季度實現盈利的拼多多而言，則是一次增長潛力的再探。

過去八年間，阿裏和拼多多短兵相接，從下沉市場殺到品牌渠道。前者是壯年者激發活力的阻擊，後者是青年人的持續狂奔的進攻。

要知道，淘寶和拼多多的C端用戶數之和遠超中國人口，兩家的用戶有着極大比重的重合，一直以來，拼多多都被認爲最有可能搶佔淘寶市場份額的突襲者，但結果是，從兩家的財報來看，淘天守住了基本盤，拼多多也仍在增長，似乎實現了一種微妙的「動態平衡」。

這樣的平衡也曾發生在京東和淘寶身上，很長一段時間，兩家在消費人群、營收類目上劃江而治，甚至於馬雲曾表態「阿裏的對手拿着望遠鏡都找不到」 。

但是，拼多多橫空出世，在阿裏和京東的平衡下撕开一個口子。八年之後，阿裏和拼多多爭奪用戶的「阻擊战」也就此熄火，而向存量要增長的「持久战」剛剛开始。

商業世界競爭的關鍵，從來都不是競爭本身。身段錯开的阿裏和拼多多，都會優先守住自己的基本盤。

淘天的「回歸」，拼多多的「堅守」

看淘天和拼多多的錯位競爭，不妨看看他們過去幾個月都在忙什么。

在官宣拆分的5個月裏，淘天集團大動作頻頻，上了多次商業頭條。而所有的動作都可以概括爲一個關鍵詞「回歸」。與之相對，拼多多在國內市場的動作頗爲低調，更像是一種「堅守」。

今年618前夕，馬雲曾爲淘天集團开出一劑藥方：「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網」，淘天聽了，認真照做。

「回歸用戶」，可以在618战報和財報中找到答案。

阿裏在財報中強調，得益於用戶獲取和留存的上升，6月單月淘寶日活同比增長6.5%，並特別強調了88VIP會員在購物節期間的顯著增長。

在618战報中，淘天集團沒有過多談及GMV，而是強調用戶市場和活躍度，「上淘寶刷短視頻用戶同比增113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。」

淘天在用戶端關注粘性和停留時長，更深層次，是爲了通過做大需求拉動供給，吸引更多商家，這是淘天盈利的根本，正如淘天集團CEO戴珊在財報會上所說，「我始終相信，更大的用戶規模會帶來更多商家，更多商家的生意增長會讓我們獲得更多收入。」

這也是第二個藥方——「回歸淘寶」。過去幾年消費升級大潮的影響下，商家們明顯感覺到淘系的資源更多傾斜給了天貓，在流量和算法推薦上皆是如此，這也造成了很長一段時間商家的大範圍「出淘」。

「淘寶要是對中小賣家好點，多給流量，我相信都愿意回他的平台經營，老商戶對淘寶都有感情，曾經也都在淘寶掙到過錢。」在多平台經營寵物食品的李明告訴「藍洞商業」。

淘天對於中小商家的大動作早已开始，4月拆分中台，化整爲零，更好的專注於業務；7月正式成立KA服務部，涵蓋了淘天三大業務發展中心的所有大行業，在阿裏內部，KA商家被劃分爲GSKA (頂層商家) 、SKA(中上級優質商家) 、KA(腰部有潛力商家)三個等級。該部門的成立，意在更多的扶持腰部商家。

在財報中，他們強調「本季度新入駐商家增長顯著，日均活躍廣告付費商家數同比增長超過20%。」

最後則是回歸互聯網，互聯網的顯著特徵就是輕資產模式，組織架構較爲扁平，靈活度高。過去幾個月，淘天最大的關注點莫過於組織人力制度的改革，取消P序列，改爲14-28級，P8以上員工走組織任命的形式。而在內網中，有人解讀爲：「回到創業狀態，能者上、庸者下。」

與淘天的擁抱變化相比，拼多多過去半年的主要動作，可以概括爲動蕩之中的堅守。

從618發布的战報來看，區別於淘寶天貓，拼多多仍強調GMV。包括美妝品牌細分類目銷量最高增幅超過790%；女士內衣品牌最高同比增長1900%；老字號運動品牌回力在开門紅階段即勁銷3000萬等等。

這和兩家的發展階段有關系，從成立時間來看，淘天更像是個中年人，而拼多多還是個青年。中年人需要通過變革煥發新生，青年人則需要勇往直前，補足短板。

與淘天相比，拼多多的國內電商零售業務非常低調，引發最多關注的就是對於直播的投入，不僅面向全品類招募服務商和主播，引入更多的直播業務服務商，在首頁底部一級入口新增「直播」一欄。

但早在此前，黃崢就曾給直播定調爲工具屬性，這促使拼多多的直播間發展相對滯後，不同於淘天以大主播爲核心的生態，拼多多更偏向「店播」，更像是將直播發展成營銷工具，增強店鋪的變現效率。

換句話說，同樣都是做內容，淘天通過做好內容拉動需求，聚攏供給；拼多多通過提供內容工具，讓商家運營私域，吸引消費者。

正如黃崢此前所說，「需求是拉動供給側的牛鼻子，通過信息的歸集、全鏈路的打通來實現現有需求更優質、更高效的滿足大有可爲」。看似同一件事，出發點並不相同。

過去幾個月間，拼多多曾因「僅退款」服務陷入危機，與淘天拉攏商家的策略相對，拼多多仍在堅守「消費者」站位。

這一定程度上源於二者進入電商的時代背景。淘寶時期，中國的電商尚處於蠻荒階段，沒有供給是首要問題，淘系的目標是豐富並優化供給，並撮合消費者和商家的雙向奔赴；而拼多多出生時，淘系京東二分天下，供給大於需求，核心焦點不是優化供給，而是挖掘需求，通過算法推薦，讓消費者看到爆款，刺激下單和復購。

需求和供給決定了平台的站位，淘天和京東是供給站位，拼多多是需求站位。

在很長的一段時間，淘系對天貓的扶持讓這一站位有所動搖，而當下，淘天在回歸，拼多多在堅守，兩家都在各自堅守自己的基本盤。

劃江而治

在過去的數年，拼多多通過「百億補貼」促進品牌上行，淘天用「聚劃算」「淘特」等平台攻入下沉，不可避免的狹路相逢，短兵相接。

但在電商江湖的無限战爭裏，每個平台都有自己的能力邊界，在擅長領域裏，他們的「人、貨、場」並不相同。

拼多多橫空出世時，淘天仍在奔赴消費升級，前者抓住了下沉市場的需求切口，用戶的基本盤和淘天並不一樣。

此前，中信證券首席分析師徐曉芳在研究文章中指出：雖然兩大平台都以女性用戶爲主，但淘寶的女性用戶比例高於拼多多；在年齡層次上，淘寶 25 歲及以下用戶佔比 43%，高於拼多多的 39%；存量用戶上看，拼多多及淘寶的低线市場（三线及以下）用戶佔比均高於 50%，但拼多多佔比更高。

從「貨」的角度來看，淘寶的商品類目遠多於拼多多，初心是「豐富」「萬能」，拼多多則是「爆款」心智。淘寶的優勢品類在美妝、服飾、珠寶，拼多多的優勢品類在農產品、日用品。

根據招商證券相關研究報告，從商家角度來看，中等及以上品牌在阿裏及京東的整體盈利能力高於拼多多，腰部及以下品牌的盈利能力在拼多多則高於其他兩家。

上述報告認爲，這主要是因爲頭部品牌不愿意通過降價獲得流量，這也促成了拼多多另闢蹊徑，與源頭產業帶和品牌授權商合作的長期策略。

馬雲創立淘寶時曾喊出「讓天下沒有難做的生意」的口號，淘寶爲撮合而生，從場景來看，淘天的形態就是一個購物中心；但黃崢則說，拼多多是「Costco」和「迪士尼」的結合體——既能提供高性價比產品，又能有娛樂性質，從場景來看，拼多多更偏向零售商。

黃崢也曾在公开場合明確表示：拼多多要做的不是下一個天貓。

但不可否認，雖然兩大平台在战略出發點和基本盤上並不相同，但在電商市場進入存量競爭的新態勢下，他們不可避免的選擇了相同的战術手段。包括極致的低價、對內容生態的搭建和直播能力的拓展，以及在包括物流在內的服務能力的提升。

不容忽視的是，老牌勢力京東和新勢力抖快同樣在混战中來勢洶洶，佔有一席之地。尤其是抖音的流量優勢對於商家來說極具誘惑力，有多位商家對「藍洞商業」表示，抖音是他們打爆款的首選平台，而打爆款是拼多多的重要能力；同時，抖音在美妝和服飾方面的高成交量也觸及了淘天的重要陣地。

與其說淘天和拼多多在互爭一二，不如說未來的電商江湖，是群雄割據的時代。作爲雙邊平台，零售電商領域強者恆強，短暫的平衡，隨時可能被打破。

淘寶終究還會是那個「萬能的淘寶」，而拼多多顯然不會偏安五環外一隅。

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