來源  /   ToB行業頭條  

作者 /   海陽  

“窮則變，變則通”，這個老祖宗“解決困境”的方式，時過千年後仍被沿用，比較典型的案例，就有近兩年來引人關注的中國SaaS出海浪潮。

數據顯示，2021年中國SaaS行業市場規模爲322.6億元，預計2023年則將達555.1億元，整體發展增速還算喜人。可問題在於，目前國內大大小小的SaaS公司超過2000家。

按照2000家的數量計算，2023年平均每家國內SaaS公司營收也僅爲2775.5萬元。

而在目前SaaS公司人均成本在30萬以上，人員規模普遍處於100—500人的前置條件下，這個營收數據並不能幫助諸多SaaS公司完成自我閉環式的驅動發展。

包括安永在之前發布的一份報告中，也曾明確點出國內SaaS公司普遍存在發展自驅力不足的情況：中國企業級SaaS公司的平均淨利潤率在過去三年中確實爲負數，並且有繼續下探的趨勢。

於是，在考慮到短時間內，國內市場份額會處於不充足，市場競爭激烈的情況，諸多國內SaaS公司爲了發展，紛紛尋求破局思路。

在衆多方向中，以出海做破局之路獲得了一大部分SaaS的簇擁，進而引動了近兩年的中國SaaS出海浪潮……

01

目光所及，似乎遍地黃金

出海之所以會成爲諸多SaaS公司們尋求進一步發展的重要選擇，其中極爲關鍵的原因之一是發展空間、發展潛力令人期待。

具體來看，目前國內SaaS的出海方向主要集中在北美、歐洲、東南亞三大板塊，而這三個地區的SaaS在發展空間、發展潛力的綜合評判上最爲優秀。

例如北美與歐洲地區，很多SaaS公司發現，北美、歐洲對於SaaS產品有頗高的認知與採購意愿，並且具備良好的付費使用習慣，SaaS單品的利潤率也十分誘人，遠高於國內。

這樣的情況，在衆多想做出海的SaaS廠商眼中，似乎意味着在北美、歐洲做SaaS，會有更好的市場發展空間以及市場接受度，不用再花費精力與財力支出做市場教育，便可以打开市場獲得一定收益去帶動發展。

這方面在數據方面也有側面體現。據了解，從收入規模來看，SaaS企業創收最多的國家和地區依次是美國、意大利、英國、澳大利亞和印度等國家，總體上美國佔據約 65% 的市場份額，中國僅佔到 2%。

至於東南亞地區，雖然據FlashCloud的研究報告預測，2022年，東南亞地區SaaS市場規模僅約37.9億美元，看上去目前的整體發展空間並不大，但關鍵的是東南亞地區的發展潛力喜人。

目前，東南亞地區有超過9500萬家微型和中小型企業，而這些企業的 GDP貢獻達到1萬億-1.5萬億美元，佔整個地區40%左右的GDP貢獻量，在當下數字化理念席卷全球的影響下，它們對於採用SaaS產品，通過工具完成數字化升級保持積極態度，具備極高的市場潛力。

此外，東南亞地區自古與我國有極深的文化交流、接觸，讓其與中國文化相近，從而對中國企業的態度相對开放。

最後，即便是當下SaaS市場規模並不充分的東南亞地區，因爲當地企業的標准化程度依舊好於國內市場，因此在此做標准類Saas產品的利潤率也比國內要好一些。銷售易高級副總裁高建彬就曾表示過，在東南亞，中國軟件產品價格僅爲Oracle、SAP、Salesforce等成熟國際企業的60%—80%，可依舊會高於國內市場的利潤率。

因此，在衆多SaaS出海廠商眼中，東南亞地區同樣值得重點關注，並成爲未來出海的重要選擇方向之一。

除了考慮到海外也有一片能支撐SaaS發展的市場空間與潛力，打動SaaS廠商出海的另一個原因則是隨着中國制造、中國文化在全球影響力逐步攀升，中國企業們也逐漸形成極強的國際化業務需求，這讓中國出海本身就已經形成一波浪潮。

SaaS本身就是一種服務，是基於服務客戶企業成功推動自身走向成功的模式，因此當中國企業开始認真准備出海，嘗試在國際化方向邁進時，作爲服務者的SaaS廠商自然也會考慮做出海，保證自身維持持續發展的狀態。

正如近期紛享銷客創始人兼CEO羅旭在近期完成3000萬美元融資之後，曾經就公开表示這筆融資將會有一部分放在自身的國際化布局方面，而之所以有此考慮，羅旭很明確地表示：“中國企業出海催生了極其強烈的國際化業務需求，因爲很多出海的中資企業首先選擇的還是國產的軟件，所以這裏面會對我們產生巨大的機會。”

整體而言，SaaS出海在很多廠商的想法中就是一片金礦，雖然與自己隔着一片海域，讓自己無法立刻踏足於此地感受，但擡頭遠望，卻又肉眼可見。

02

登陸之後，寶地也變成了泥潭

眼見有時也並非爲真，SaaS出海確實具有極高的價值，但問題在於它並非如想象般的易开採。復雜的情景、特定的需求以及考慮到當地的人文等多方面因素，導致很多出海SaaS廠商在本以爲登陸寶地的剎那，一瞬間陷入泥潭。

一位在國內已經开始做SaaS出海的負責人講到，“正如各地飲食習慣有不同，海外對於SaaS產品在功能使用上的需求也存在差異。例如在產品的合規性、安全性，海外對此要求有所不同，這是因爲它是基於當地法規和市場特定性形成的，與國內在合規性、安全性的標准上存在差異，這需要付出一定精力做二次調整。”

還有，“海外對於技術專利的保護十分看重，這方面是國內SaaS廠商少有重視的，所以當大家在海外發展時，因爲忽略這方面的問題，很容易受到技術專利的訴訟影響正常經營。”

包括，“海外營銷的方式與國內也大有不同，在不了解地域文化、信仰、生活習慣的情況下，單純地組織大規模營銷團隊，依靠銷售人力達成訂單的增長並不可行。原因在於海外的技術術語、接受產品營銷信息的方式與國內有差異，如果不做當地本土化的運營改革，在海外營銷上容易造成雞同鴨講，影響籤單概率。”

最後，“海外產品的同質化也很嚴重，就目前來看，在北美、歐洲、東南亞三個中國SaaS出海重點地域，當地的SaaS服務商數量也極多，不僅如此，像Oracle、SAP、Salesforce這些國際龍頭的SaaS代表也在其列，其競爭激烈程度未必會低於國內，甚至一些地域的競爭強度會比國內還高。在不熟悉當地情況下，只是照搬國內營銷方式，很難有發展可能。”

在他看來，“想必很多人都曾認爲國內SaaS行業發展情況不佳，陷入泥潭無法快速前行的原因，就是國內市場環境的問題，與自身能力並不掛鉤，似乎只要進入相對成熟的海外市場就能起飛。但事實上海外市場也是泥潭，面對市場環境方面等問題上，並不比國內輕松。”

經發局EDB謝偉健就曾對此評價過，SaaS產品的市場適配性是不可忽視的。從市場環境到當地語言，再到用戶的使用習慣和商業流程，都需要SaaS企業有深刻的理解，並相應地調整自己的產品和服務。

Zoho（卓豪）中國區VP兼SaaS事業部COO夏海峰也說道：“出海的確不是一件容易的事，背後需要有人、財、物各項條件的支持，做出的產品要適配當地客戶需求與監管要求。”

“比如我們有一款在线財務記账管理軟件Zoho Books，2011年推出，在研發迭代的12年中，推出了14個本地化版本，很大一塊工作任務就是滿足當地市場的會計准則和稅收法規。這款產品在2021年才實現了規模增長，英國增長了34%、中東和非洲地區80%等等，目前位列Zoho收入前5款明星產品之一。”夏海峰說道。

所以回到SaaS發展的角度上，其實無論是本土還是海外，都存在一套SaaS廠商的發展法則，它是由當地的市場情況、地域人文等多方面要求下形成的特定法則，每一個想要在這裏獲得成長機會的SaaS廠商都需要適配這套法則。如果忽視它，橫衝直撞地盲目行動，在哪裏都會陷入泥潭。

03

遇見問題，不同人選擇了不同路

陷入泥潭的人從來不會等死，要不後退保證生存，要不想辦法前進博一個出路，於是，感受到SaaS出海難題的廠商們逐漸也形成了兩個流派：退回來和向前進。

“現在我已經聽聞一些Saas出海廠商准備減弱在海外布局的力度，雖然並不是完全撤出來，但這也意味着這些人开始放棄將出海定位爲破局的突破口。”

一位關注SaaS的投資人講到：“之所以如此，則是這些SaaS廠商由於看不到海外市場能夠帶來「輕投入、重收獲、快增長」的效果，害怕再支出會影響當下國內市場競爭下的生存基本盤。”

的確，據公开信息統計在2021年前後，我國的SaaS廠商還有4500多家，時至當下數量已經有所下滑，這說明當下國內SaaS廠商已經“淘汰賽”階段，走錯一步、多浪費一分精力與財力在無效果的事情上，都會引發出局的可能。

考慮到當下這種局勢，一些SaaS廠商別說是減弱在海外的布局力度，就算當下真放棄出海業務也是可以理解。

至於選擇向前進的SaaS出海廠商，他們面對困境的方式簡單地用三個字總結：“幹掉它”。

例如在產品安全性、合規性、技術專利等方面，這些人开始加強技術研發投入，保證出海版產品向着海外當地產品要求靠齊，並重視專利技術的應用與研發。

在營銷方面，它們开始遵從海外喜用“郵件溝通”的習慣、嘗試學習海外最有效果的“內容營銷”方式，通過建設技術交流社區，專業問答社區提升產品的品牌力，同時熟悉海外對某項技術能力的名詞定義與溝通方式，實現海外產品的全方位“本土化運營”等。

不僅如此，考慮到SaaS出海剛剛興起，在海外各地根基尚淺，這些人選擇從基礎、標准化程度極高的工具SaaS入手，並通過與當地運營商、大服務商，以及通過在海外發展不錯的華爲雲、阿裏雲合作，快速在海外建立起一定規模的用戶群體，從而站穩了腳跟。

Zoho（卓豪）就是一個比較典型的案例。據了解，在本土化運營上，Zoho在全球新建了59個辦事處，配備本地化團隊，解決客戶的緊急需求；

在交付上，Zoho在世界各地有專業的本地化團隊完成交付，比如是國內企業客戶出海，那么會由Zoho中國團隊牽頭了解需求，後續執行交由熟悉本地IT環境的技術團隊來跟進，保障企業的項目完成度和滿意度；

在產品上，海外11000人的研發團隊可以將產品做到开箱即用，並且Zoho在內部提出了一體化解決方案，即基於自身50+款SaaS產品矩陣，通過一個账號就能滿足企業不同環節的數字化需求；

夏海峰講到“在服務出海企業方面，Zoho（卓豪）是基於全球化即本地化的思路來搭建服務體系，正是因爲如此，國內很多廠商普遍面臨海外本地化的難題，並不會對我們產生困擾，這也是我們能在出海方面做出一些不錯成績的重要因素。”

可話說回來，選擇向前一步看似更加果敢，值得尊重。但事實上這些SaaS出海廠商多爲國內各個賽道的SaaS龍頭，相較於國內大多數SaaS企業而言，他們在技術與財力積累上本就豐厚，因此有余力嘗試一下，即便失敗也不會觸及生存的根本。

夏海峰也表示：“從結果來看，SaaS出海市場是確實有前景的，但對於一些廠商來說很難有精力和財力去支撐這種長期布局。”於是，相對輕松的心理、足夠的技術與財力積累也是這些向前一步成功者，不可忽視的重要因素，參考者需要重視這些要點。

翻翻滾滾二十余載，中國SaaS能處於向往成功的路上，而出海確實是一個可以嘗試的方法，但並非保證所有人都能成功的確定性方式，所以要問Saas出海是得黃金？或是夢黃粱？只能說黃粱易得，黃金難收，成果爲何，看君自己。

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