國金研究互聯網電商 許孟婕/李敬雷

基本結論

廣告：短視頻廣告市場份額呈提升趨勢，與抖音差距縮小，內循環廣告發力推動業務增長。1）內循環廣告：在廣告購买轉化率及直播電商業務呈提升趨勢情況下持續增長。根據國金指數，19年1月至22年5月快手廣告轉化率指數提升257%，品牌冷啓動及GMV爬坡等階段均需廣告助力，內循環廣告需求有望提升。2）外循環廣告：疫情反復及政策影響下廣告主需求階段性減弱，後續有望恢復。3）據我們測算，抖音19年單日活與單位時長廣告收入分別爲公司8.9/5.7倍，該比值21年爲3.8/2.9倍，差距持續縮小，後續廣告價值將持續釋放，預計22年廣告收入517億元，同比+21.2%。

直播電商：對比抖音復購率更高，1%的貨幣化率相對較低，在步入穩態階段後有望提升。據我們測算，21年直播電商滲透率11.12%，我們認爲“貨找人”的高效率模式其滲透率中長期將持續提升。公司端：1）復購率持續提升：據公司公告，用戶復購率從19年的45%提升至21年的70%以上，根據國金指數，快手次月及次季度復購率分別是抖音的1.9和1.6倍；2）貨幣化率處於行業較低水平：在返傭扶持商家以擴大市場份額的策略下，公司當前1%左右的傭金貨幣化率與行業平均水平仍有差距，後續進入穩態發展階段後有望提升，預計22年其他業務（直播電商）收入95億元，同比+15.8%。

直播打賞：新規影響有限，預計後續業務發展平穩。21年直播打賞佔收入比重下降至38%，公司直播打賞業務以普惠模式推進，不追求單用戶高打賞，根據公司公告測算，1Q22直播打賞復費率9.5%，付費人數同比+7.8%，ARPPU（單用戶付費金額）爲46.3元，位於近8個季度低位，打賞業務的驅動主要是付費用戶增長而不是ARPPU增長，我們認爲新規主要影響在於ARPPU、未成年人用戶及內容合規，預計對公司變現影響有限，預計22年直播打賞收入爲327億元，同比+5.5%。國金機構客戶可詳細查看《【國金互聯網電商】快手首次覆蓋：廣告+電商雙輪驅動，降本增效盈利水平提升》全文研報內容。

風險提示：直播及短視頻行業政策風險；用戶增長不及預期；商業化不及預期；主播及內容創作者流失；內容合規及版權風險；數據統計誤差風險。

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