這是新消費智庫第2115期文章

新消費導讀

頭部主播、豪門闊太助推，新品牌狂割韭菜。

作者：樂樂

編輯：小梨

審核：Single、ZZ

來源：新消費智庫

夏天到了，要不要重塑一下，寶貝們，我已經重塑成功了，你要不要重塑！”近日，停播40多天後，無憂傳媒旗下主播“廣東夫婦”高調开播。

圖片來源：“廣東夫婦”抖音账號

這是一場稍顯特殊的直播，持續了近12個小時的直播間，僅掛着一款商品鏈接——本然重塑青汁。

爲了這次的青汁專場，廣東夫婦卯足了勁兒。曾靠拍“收租”視頻漲粉5000萬的廣東夫婦是名副其實的帶貨王，其抖音账號可謂是寸土寸金，據直播電商內部人士爆料，廣東夫婦一條短視頻報價便高達60萬元，但自7月28日，廣東夫婦一口氣連發了28條關於青汁的預熱視頻，足以證明他們對此次專場的重視。

給用戶不斷種草，爲當天的直播战績打下了堅實的基礎。最終，這款本然重塑青汁累計銷量超過一億條，相當於55萬單左右，創造了超8000萬元的GMV（銷售額），短時間內促成青汁產品熱度暴漲。

圖片來源：飛瓜數據 - 商城熱詞榜

飛瓜數據顯示，在8月3日—8月10日的熱詞榜中，“青汁”以3.88w的搜索指數熱度衝上衝飲類榜單TOP2，在抖音平台掀起一波關注熱潮。

如若不是下了“血本”，品牌恐怕確實很難入廣東夫婦的眼，那么，本然重塑青汁究竟什么來頭？通過搜索，新消費智庫意外發現，本然重塑竟是一個成立僅一個月的新品牌，7月17日注冊公司，7月19日才在抖音上發布了第一條視頻，其抖音店鋪帶有新店开業字樣，有過十多場自播，銷量一般，其天貓官方旗艦店也僅有32個粉絲，店內僅一款商品。

進一步深扒，我們發現這個新品牌，竟和廣東夫婦這對頭部主播有着千絲萬縷的聯系。那么，高調出擊的本然重塑，究竟是真的能幫消費者重塑身型，還是舉起鐮刀，狂割韭菜？

一場只賣一款產品，

廣東夫婦出手即王炸？

相比於東方甄選、交個朋友，廣東夫婦的直播帶貨頻率偏低，但帶貨力卻不容小覷。今年618期間，廣東夫婦帶貨總額突破13.4億，直接刷新了抖音大促帶貨紀錄。

從廣東夫婦的抖音作品中，新消費智庫發現，本次復播的鋪墊是從直播的6天前开始的。7月28日，廣東夫婦在其官方抖音號發布預熱視頻宣布正式回歸，緊接着便對“超模青汁破價專場”進行了預熱，宣稱此次是破價專場，並准備了1萬台蘋果14手機、1分錢的超大號水杯以及1分錢的拖鞋。

8月3日直播當天，廣東夫婦滿屏綠色的直播間被推到不少用戶的首頁，直播間主推的本然重塑青汁產品，號稱有“身材管理”效果，售價爲149元/180條，並附帶送兩個杯子作爲贈品。

圖片來源：主播帶着青汁走秀

“廣東夫婦”抖音账號截圖

我們復盤了這次青汁專場爆賣的幾大祕訣。一結合自身的經歷，販賣情緒。在短視頻中，鄭建鵬曬出捏着肚子愁眉苦臉的照片，然後表示自己每天都自律喝青汁，最後放出前後對比圖。言真更是用自己當的經歷，現身宣傳着青汁的減重效果，她不斷強調，百元左右的總價可以买到將近半年的使用量，刺激觀衆下單。

二是最直接的福利轟炸，當晚，直播間每三分鐘便抽出一台蘋果14手機，粉絲團中等級較高的用戶，還可以抽獎黃金、LV包和愛馬仕包。

相比於一分錢的水杯和拖鞋，這波商品福利更吸引人，能讓觀衆長時間停留在直播間中，增加轉化的可能性。

有媒體根據第三方平台蟬媽媽數據計算得出，“廣東夫婦”在8月3日的兩場直播直播共發放了83個福袋，共計171部128g的iPhone14。按照官方售價5999元來計算，真金白銀的投入就達到了102萬元左右。在其直播間流量構成中，預估福袋、外部引流、抖音千川等付費比例達到了31.2%。

三是賣點元素搭配洗腦BGM，搭配劇情表演提前預熱。在直播中，廣東夫婦以“國際超模都在喝”，將身材管理與健康生活方式作爲一個主要賣點，不斷滾動強調洗腦話術，增強觀衆對品牌產品的印象，並且現場走秀。

“青汁中的愛馬仕”、“不愛喫蔬菜的所有人群都可以喝”、3歲以上能喫蔬菜的寶寶就能喝！”頻繁出現的還有廣告味濃鬱的青汁產品話術，引發了不少網友吐槽，多個觀衆在評論區表示“已學會賣綠色果汁了”。

曾有着演藝經驗的廣東夫婦更是將鏡頭感運用到極致，將娛樂選秀節目的經驗融入到直播中，言真甚至帶着青汁走了一場秀。

借着一條青汁，廣東夫婦迎來復播开門紅。

賣了1億條的青汁新品牌，

實際創立不到40天

當然，背後最大的贏家莫過於本然重塑。一場直播，直接爲其打开了知名度。

除了頭部主播的助推，豪門闊太也親自下場安利，不少網友注意到前奚夢瑤頻繁在抖音及小紅書上提及本然重塑，宣稱是自己日常都在喝的產品。

但仔細一扒，網友發現了端倪。這個7月17日才注冊公司，並且帶有微商性質的品牌，怎么可能會入了頭部主播和豪門闊太的眼？

果不其然，這個品牌和廣東夫婦有着不淺的關聯。企查查數據顯示，“本然重塑”歸屬於杭州本然重塑科技有限公司，法定代表人爲任志軍，最終受益人是王廷奎和池翠浣。

在對外任職中，不少人注意到，言真和鄭建鵬曾在一家已注銷的公司海南歐星娛樂傳媒有限公司擔任總經理和監事，而這家公司曾經的法定代表人，正是池翠浣。

此前，廣東夫婦就售賣過另一款名爲輕元素的青汁，單條價格在0.93元，“本然重塑”青汁價格的單條價格在0.82元。合理猜測一下，或許看重了青汁這個品類，廣東夫婦親自下場，與有供應鏈能力的商家打造的一個新品牌，自產自銷，同時拉動其他達人帶貨。自本然重塑在廣東夫婦直播間打开直播度後，交個朋友、毛毛姐、大胖偷喫、想要好臉蛋等主播均上架了這個商品。

“大部分主播都在推，主要是利潤大。”某達人表示，這類產品傭金高達70%，給淘客的傭金接近30多塊，誘惑力非常大，不過這兩天傭金也在不斷調整。

部分飛瓜達人表示，本然重塑營養膳食旗艦店在8月3日之後，自播帶貨數據趨於穩定，一場下來，觀看人數達到6萬左右。

品牌下一步方向是借此深度布局抖音自播，沉澱流量。

在社交平台上，我們也看到了不少消費者對於本然重塑價格、味道以及功能的吐槽。

本然重塑價格體系極其不穩定，引發了不少消費者的退貨。例如想要好臉蛋直播間價格爲59元100條，遠低於廣東夫婦。

“前天看廣東夫婦直播時下單了一份，沒想到小主播價格更便宜，後來通過抖音領券，竟然39元买到了100條，火速退掉之前的。”某位消費者表示，整個品牌散發着一種割一把韭菜就跑的感覺。

圖片來源：蟬媽媽

也有人直言，這款青汁就是一股麥子粉的味道，之前在微商渠道特別走俏，但是想要靠此做身材管理，簡直是難上加難，與其痛苦地喝下這杯難喝的青汁，不如多喫一口蔬菜。

割一把就跑？

青汁究竟是不是智商稅

除了本然重塑，這個夏天，青汁的風再次刮了起來。

青汁飲品品牌OnlyTree也推出了一款益生元青汁產品，銷量水漲船高，在抖音周榜中，OnlyTree近一周便爆賣了近千萬。這款新品牌，和本然重塑走的是類似的路线——依靠頭部達人的推薦獲得高銷量，打響知名度。

圖片來源：抖音

在抖音平台上，金其父女白鴿、賈乃亮、韓國媳婦金愛麟等主播是OnlyTree主要的合作達人，品牌達人帶貨佔比高達47%左右，在頭部主播帶來流量與關注的同時，品牌大量吸納中腰部主播和垂類主播跟進帶貨。

同樣的，在直播間內，主播將話術策略的重心放在了OnlyTree青汁對身材的影響、以及對腸道健康的影響上。

圖片來源：本然重塑天貓官方旗艦店

那么，青汁真的有用嗎？它究竟是不是智商稅？

首先，我們先來了解下青汁到底是啥。青汁就是用大麥苗榨成的汁，本質是草，青汁源自日本，由於日本果蔬貴且品類少，相對便宜的青汁能替代高價果蔬，補充水溶性維生素、膳食纖維和礦物質。

圖片來源：本然重塑天貓官方旗艦店

回顧青汁產品的發展時間线，從亮相國內，逐漸露頭，青汁成爲不少女性的網紅嘗鮮飲品，2016年前後，青汁達到了討論高峰期，其主要銷售渠道主要是微商。很長一段時間內，售賣青汁產品的商家都會用“排出宿便”、“把肥油刮出體外”這樣的說法，刺激消費者的購买欲。

但青汁所宣稱的身材管理功效，其實是因爲青汁的膳食纖維素，能促進腸道蠕動，幫助排便，但1袋青汁中的膳食纖維只有1.2g-1.5g，更通俗的解釋是，喝青汁真不如喫芹菜。

2018年，因打出“喝青汁可以減肥”的廣告宣傳，日本一公司違反日本《景品表示法》條款，被要求繳納約1億日元，約合人民幣618萬元的罰款，撕下了青汁花式功效的虛假面具。

英國國家醫療服務體系（NHS）和英國營養師協會（BDA）也曾公开表示，大麥苗、青汁跟菠菜等普通蔬菜相比，在營養上並沒有特別的優勢。

近期，市場上不少青汁品牌添加了益生元，开始向復合型功能食品轉型，走出了一條產品價值升級的路线，從電商平台可以看到，售賣大麥若葉青汁的品牌很多，以日本進口產品爲主，國內也有北京同仁堂、五谷磨房等品牌的加入。

但萬變不離其宗，這種產品究竟值不值，就需要大家自己仔細掂量。

如果平時沒時間，喫點這類產品來補充膳食纖維情有可原，但指望喫它能瘦成一道閃電，那就是心甘情愿交智商稅了。

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