穿着一身灰白色的幹練西裝，踩着一雙高約5cm的素色高跟鞋，一頭卷發打理得蓬松又氣質，作爲京東新任CEO的許冉，首次以新職位亮相，便將“女強人”的標籤刻印在了每個觀看這場發布會的觀衆心中。

兩個月前，在6月18日這場京東20年“老友匯”的活動現場，站在舞台中央的許冉閃閃發光。她帶着自信的笑容，向外界展示着作爲電商巨頭的京東過往的成績，也爲京東提出了一個即將橫跨20年的宏偉計劃——“35711”。

不過宏大的敘事，總得腳踏實地一步步來。

這場活動中，她再次強調了“低價”，強調貫徹“下沉市場”將成爲京東的三大战略之一。

“低價”也正是劉強東重新回歸京東以來的主策略，而“下沉市場”的貫徹執行，也被業內廣泛視爲此次許冉能夠接任徐雷成爲京東新任CEO的原因之一。

一切都是爲了增長。

2020年到2022年的三年間，京東全年GMV增速從25%一路跌到5.6%。今年的這個號稱“史上投入最大的一屆618”，京東也沒有提及相關的銷量數據。

就在剛剛，京東發布了2023年Q2財報。

財報顯示，京東2023年Q2 收入爲2879億元，同比增長7.6%。作爲京東核心業務的京東零售收入爲2532.8億元，同比增長4.85%。

相比較Q1，京東零售在第二季度重新恢復了增長，不過同期，淘寶天貓同比增長則達到了12%。

對比而言，京東的增長並沒有想象中強勁。

這也是許冉的挑战。

在這份許冉上任後的首份財報中，她也特意提到：“我相信京東對‘多快好省’的堅持將繼續得到用戶的認可，並未我們的長期成功奠定堅實的基礎。”

不管是許冉還是京東，他們心裏都清楚，低價战已經是現有模式的京東在解決增長課題上的背水一战。

這道題究竟要如何實現最優解，京東也還在探索答案的路上。

曾經失利的下沉市場

許冉上任的第一把火，燒向了下沉市場。

最明顯的動作，便是圍繞“京喜”大作文章。

去年6月，京喜合並入京東零售，京喜事業群也被解散。但到了許冉手中，京東整合了7鮮、京喜拼拼、前置倉等業務成立創新零售部，與京東零售部處於同等地位，旨在繼續在同城零售、下沉市場等業務上探索，直接向許冉匯報。

同時，“京喜拼拼”更名爲“京東拼拼”重新上线，在北京、安徽、河北三地試行已有一段時間。

關於下沉市場，此次財報中也有所提及：“京東家電專賣店在618期間在下沉市場新开724家門店”。與之相比，在過去幾個季度的財報中，京東在零售板塊更多談及的是與特斯拉、浪琴等高端品質品牌的合作及线上线下店的部署狀況。

這樣的改變也意味着，攻破下沉市場在許冉上任之後，重新提上了京東發展的日程。

只是，對於京東來說，下沉市場並不是什么新鮮概念。

早在2020年，劉強東便親自帶隊，將旗下的全渠道事業群和社區團購業務部以及1號店業務等全部打包，鼎力推出了全新的“京喜”事業群，主攻下沉市場。

但效果並沒有想象中那么美好。

有數據表明，在社區電商風雲變幻的2021年，京喜的市場份額在經歷了年初的爆發式增長之後迅速歸於平寂。

特別是在用戶方面，以2021年爲例。根據京東2021年年報顯示，全年新增用戶爲1.1億，其中70%來自下沉市場，同時段，拼多多活躍用戶新增2億、淘寶特價版新增過億。

但在市場競爭格局上，京喜就差了很多。

2021年Q4，京喜的日單量在800萬上下，GMV爲90億左右，與多多买菜的日單量4400萬、GMV430億，美團優選的日單量4200萬、GMV380億，淘菜菜的日單量1200萬，GMV130億相比都有很大距離。

與此同時，則是巨額虧損。以京喜爲主要發力點的“新業務”板塊經營虧損在三年內分別達到了47億元、106億元和52億元。

高投入並沒有換得理想中的高回報。

國金證券研究數據顯示，截至2022年上半年，美團優選所佔社區團購市場份額達到38%，僅次於多多买菜的45%，在社區團購端，兩家便已拿到市場主要份額。

2022年6月，隨着京喜事業群的解散，京東過去三年在下沉市場的努力，也基本上宣告失利。

再到現在，京東又一次准備發力下沉市場，砸出一個增長豁口。

只是三年前下沉市場還有紅利及增量，現今，真就只能從別人口中奪食。壓力與挑战，無疑更大了。

長久以來的直播缺位

除了下沉市場之外，過去多年京東在直播端沒有太多建樹，也讓京東對防守抖音、快手的衝擊，顯得比較喫力。

有數據顯示，2022年抖音電商GMV已達1.41萬億-1.5萬億，同比增長達到70%，快手電商GMV也達到了9000億元，第四季度漲幅達到30%。

到了京東這裏，在直播風口吹起的這幾年裏，雖然布局很早，但其直播業務一直沒有過多水花。

在國盛證券的報告“2020-2021年MCN機構直播平台帶貨選擇”的數據顯示，MCN機構在2021年選擇京東的只有4%，遠低於佔比96%的抖音和35%的淘寶直播。

爲了扭轉這樣的現狀，今年的618期間，京東早早宣布與羅永浩和交個朋友合作，並通過首頁、banner欄以及微博等外部社交平台營銷“羅永浩要在京東直播賣房”的話題。

不過，相比老羅賣過的火箭、衛星，杭州江邊一套房奪眼球的屬性並不大，但卻爲京東直播拋出了一塊試金石。劉強東也想借此看看，擁有着六成以上男性粉絲的羅永浩與被稱爲“直男賣場”的京東之間，到底能產生多少化學反應。

但是，單就結果而言，羅永浩還是讓劉強東失望了。

在5月31日20點-24點羅永浩出現在交個朋友直播間的四個小時內，觀看量從212.2萬激增到843.2萬次，點贊量超過了143萬，交易額最終也定格在了1.5億元。

只是，當時羅永浩在抖音直播間首秀時，場觀人數超過了4800萬，去年雙十一，宣布退網的羅永浩重回淘寶直播，首秀在2小時內觀看量便超過了1000萬。據第三方平台估算，羅永浩淘寶首秀直播的GMV在2.1億元左右，抖音首秀直播的GMV在1.7億元。

橫向對比之下，京東押注的這場直播成績並不出色。

這也意味着這，京東要想扭轉自己在主流直播賽道長時間以來的缺位，還有很長的路要走。

战略既定之後

當然，京東已經預感到危機。

劉強東的重新出山，誰都知道這是“要變天”的信號。

自劉強東歸來後，高層換帥、老將出山、優化裁員、战略重整、新政出台……在復出的200天的裏，劉強東進行了衆多大刀闊斧般的改革，步步都顯示了他的焦慮與不安。

一方面，京東多年來電商老二的位置已然被拼多多撼動，第三的位置也有追兵步步緊逼，不乏趕超的風險，另一方面，京東本身遭遇增長天花板也是不爭的事實。

這都是擺在京東面前的問題。

很長時間以來，京東內部對於下沉市場、對於直播帶貨，都存在一定的战略搖擺。

市場曾有消息表示，過去，徐雷和劉強東在下沉市場上的意見並不統一，彼時徐雷主張放棄下沉，集中火力服務好一二线城市同城零售的用戶。

同時，隨着直播帶貨的興起，讓李佳琦等爲代表的主播群體，逐步在用戶心裏灑下了“直播低價”的種子。而京東隨着規模的擴張，則試圖把更多的重心放在服務上，希望用“高質”取代“低價”，讓前者逐漸成爲用戶眼中京東的最大賣點，包括部分京東高層也認爲，這是一個實現企業發展速度和盈利雙贏的好途徑。

但從結果上，這是對趨勢的誤判。

現如今战略既定之後，京東擺脫了過去战略搖擺的狀態，不管是劉強東始終不愿放棄，並再次重新發力的下沉市場，還是京東借着618重燃战火的直播帶貨，都是要夯實京東“多快好省”的標籤，構建“低價”心智。

只是，低價战的周期注定是漫長的，就看劉強東以及許冉如何接招發招了。

來源|AI藍媒匯 作者|閆燁

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