盒馬“移山價” 榴蓮蛋糕降至三折

作者／  IT時報記者  毛宇

編輯／  王昕  孫妍

近日，盒馬鮮生推出“移山價”，正面“宣战”山姆超市，會員制商超的高價值用戶爭奪战开打，還是要靠價格突圍？“移山價”一詞更是引起熱議，網友紛紛猜測，“這是要夷平山姆的意思嗎？”

據路透社報道，沃爾瑪中國區總裁及CEO朱曉靜在內部會議中提到：“在中國市場，山姆會員店沒有競爭對手，如果有，那就是阿裏旗下的盒馬。”

盒馬創始人兼CEO侯毅近期在接受媒體採訪時也曾直言，相信盒馬未來在某些方面甚至是全部方面一定能夠超越巨頭，“未來機會是巨大的。在不久的將來，盒馬一定是山姆最大的市場競爭對手。”

月狐數據顯示，盒馬與山姆會員的用戶重合度高達43%，山姆有近一半的會員也安裝了盒馬App；而在月活躍用戶方面，盒馬則是山姆的3倍之多，盒馬全網滲透率也高於山姆。盒馬此次來勢洶洶，在熱賣、明星商品上對標山姆打起價格战。

截至目前，盒馬“移山價”正燃遍全國多個城市，除了北上廣深等一线城市以外，南京、蘇州均有用戶表示，“移山價”已出現在該城市的盒馬鮮生超市中。

就“移山價”名稱是否涉及不正當競爭，《IT時報》記者致電上海市徐匯區市場監督管理局，工作人員表示，目前對於“移山價”等詞匯含義的某些解釋屬於網絡上的主觀猜測，因此並不算違規行爲。如果山姆方認爲此舉對其公司造成商譽損失，可以向法院提起民事訴訟或向其他相關行政機關進行反映。

在盒馬App上，“移山價”的解釋是“發揮愚公移山的匠人精神，將最好的、最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”。

低價熱銷  賣空產能

工作日下午4時，《IT時報》記者來到上海市某中心地段盒馬鮮生超市，包括移山價、818大嘴節等促銷降價活動正在如火如荼地進行中。來往市民絡繹不絕，部分市民在面包糕點攤位擺出的“买一贈一”活動前停住了腳步，現場工作人員不斷從後台搬出蛋糕、面包，並擺上攤位。

可是，滿滿當當的糕點鋪前，卻獨獨缺了盒馬當下最熱門的產品——榴蓮千層蛋糕，現場工作人員告訴《IT時報》記者，榴蓮蛋糕產品今天已全部售空，“榴蓮千層”明日能否有貨也是未知數，“我們已經填寫申請單，申請供貨榴蓮千層，但能不能有貨、有多少貨都要等到0點以後我們才能知道。”

據上述工作人員介紹，此前“榴蓮千層”128元的價格令不少眼饞的市民望而卻步，一天的銷量很難超過10單，但在“移山價”打出之後，42元的超低價一天能售出300份。“42元的價格一出，直接把供貨商的庫存賣空了，現在的情況是供貨商也出不了這么多貨，每天加班加點也做不出來那么多。”工作人員還提到，每天中午12時，线下线上會同步上架熱門的榴蓮千層蛋糕，但還要看門店是否能申請到，市民是否手速夠快可以搶到。

促銷現場，瑞士卷、芝士蛋糕、奶油西瓜等均有不同程度的打折促銷。盒馬工作人員在現場向聚攏過來的顧客大聲招呼：“這裏的蛋糕類產品，山姆有的我們都比山姆便宜10元，肯定比山姆便宜，大家放心。”

而“移山價”活動何時會結束，在場工作人員均表示，暫未接到通知。

作爲阿裏新零售的“排頭兵”，盒馬創立至今嘗試了包括盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬小站、盒馬MINI、盒馬集市和盒馬鄰裏等多種業態。目前總體門店數量雖不及山姆，但旗下盒馬X會員店對標的就是山姆。據公开數據顯示，盒馬X的會員數在2022年初已經達到了200萬，爲山姆400萬會員數的一半。

值得注意的是，今年5月，阿裏巴巴集團董事會批准啓動執行盒馬的上市流程，預計將在未來6到12個月內完成。6月30日，盒馬宣布將在全國範圍內同時开出12家新店。

山姆“打法” 不急不慢

另一邊，山姆超市似乎不急不慢。

北京市民可可在今年2月花費680元成爲山姆會員，可可告訴《IT時報》記者，山姆會員制度較爲苛刻，持卡進入超市及付款者都必須爲本人，不能爲親屬或者朋友，也不能夠將卡二次出售於他人使用。在進入山姆线下門店時，只能夠帶人，但其不能作爲付款方，“也就是說，我媽拿着我的卡單獨去付錢是不行的。”

在盒馬“移山價”大力推廣的同時，可可也觀察到了北京山姆超市的一些促銷動態，其中焦點商品榴蓮千層蛋糕經過對標盒馬多輪調價後，當前銷售價格停留在85元，一些熟食制品也降了10～20元不等。可可在現場看到，“榴蓮千層蛋糕”目前沒有斷貨，還在持續供應中，似乎沒有繼續降價的趨勢，而盒馬同款熱銷產品瑞士卷在山姆超市還處於原價銷售狀態中。

對比“應战”盒馬前後，山姆超市的人流量似乎並無明顯變化。“絕大部分還是帶孩子的夫妻，以及30歲左右的年輕人，而山姆部分商品的品質及價格在我看來也並無絕對優勢，這可能是導致降價後並沒有出現‘門庭若市’景象的原因之一吧。”可可說。

同爲山姆會員的悠悠也在社交平台表示，她既是山姆會員，也是盒馬會員，她認爲山姆在生鮮種類上不如盒馬，但其部分國際品牌的商品價格更具優勢，“我對化妝品、護膚品的需求更高，這點山姆可以很好地滿足我，而盒馬則在生鮮和熟食制品上更讓我傾心。”

2016至2022年，沃爾瑪在中國內地共關閉130多家賣場，僅剩365家門店。而旗下的山姆卻一路高歌猛進，2021年，山姆的全國門店數量增長至36家，2022年又开出6家新店，截至目前，山姆在中國五個城市擁有44家門店。

據山姆會員商店中國業務總裁文安德透露，明年預計還會开6到7家新店，目前有20家店在籌備中，項目儲備充足，將陸續推動入市。

逆勢進擊的好棋

這一邊，盒馬、山姆價格战打得火熱。另一邊，沃爾瑪、永輝、家樂福、大潤發、華潤萬家等耳熟能詳的連鎖大超市，正在淡出人們視线。

據家樂福中國母公司蘇寧易購發布的最新一季度報，截至今年3月底，家樂福在中國擁有門店114家，較2022年底的147家門店縮減33家。公开數據顯示，2020年至2022年，沃爾瑪在國內共關閉60余家門店；過去三年裏，永輝超市共關閉了近400家門店，目前永輝門店數量爲1000家左右；近日，太平洋百貨徐匯店也官宣即將謝幕，這意味着太平洋百貨將徹底退出上海市場。

雖然市場大環境嚴峻，但選擇在此時开啓零售價格战，卻恰恰是頭部電商和零售巨頭逆勢進擊的好時機。

互聯網行業分析師丁道師告訴《IT時報》記者，受疫情影響的三年，线下實體經營受損嚴重，“觀察阿裏、京東、美團等電商公司今年的財報及動作，也證明了今年正是適合大舉擴張的一年，當下經濟回暖，中國市場體量仍巨大，夏季正是做促銷的好時節，選在這時出手，應該是要彌補過去三年的損失。”

“山姆的會員制度在行業內算是一個標杆，很多年積累下來的會員體系並非盒馬此次大促銷手段可以擊垮的。”丁道師認爲，雖然山姆的會員制度復雜，且辦卡費用、每年的續卡費用以及使用都有一定門檻，但其依然在國內積累了超過400萬會員，“這恰恰證明了這種模式的可存在性。這也與盒馬、京東、永輝等在开放市場博弈不同，有人會开30公裏車去逛一次山姆，但很少有人會开30公裏車去逛盒馬鮮生。”

據山姆母公司沃爾瑪公布的最新財報數據，2023年2月至4月，沃爾瑪實現總收入爲1523億美元，同比增長7.6%，其中山姆的淨銷售額同比增長4.5%達到205億美元，成爲最大的銷售貢獻者。

而另一邊，阿裏巴巴集團於8月10日發布的2024財年第一季度財報中，卻獨獨缺了在上一季度財報中被重點提及的“N”個業務公司中的盒馬，令業內紛紛猜測：“盒馬或上市在即，業績表將在後續單獨發布。”

與菜鳥和雲智能兩大集團不同，盒馬發展至今已經成爲一個集线上、线下、物流、數據及技術於一體的新零售樣本。從侯毅此前對外發聲可知，目前盒馬的主力業態盒馬鮮生已實現盈利，這也爲其上市增添了市場信心。

排版／ 季嘉穎

圖片／ IT時報  山姆 

來源／《IT時報》公衆號vittimes

E N D

大家都在看

請加「星標」不錯過我們

本文作者可以追加內容哦 !