國內咖啡價格战打破頭，歐美咖啡生意五花八門？

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作者 | Lexie 編輯 | Lu 近兩年國內咖啡市場不但有大批本土咖啡品牌崛起，替換星巴克等外國咖啡，本土咖啡品牌之間競爭也相當激烈，狂开店、9塊9咖啡，口味內卷成了咖啡市場打架的常用招式。

在北美，咖啡生意也持續升溫，據Statista數據，2023年美國的咖啡市場達到了110億美元的規模，並將在未來5年間以3.21%的復合增長率快速增長。

01 咖啡界的戴森：曾被70+投資人拒絕

今年蘋果發布會WWDC2023，很多人還被媒體周邊大禮包裏的Fellow咖啡杯種草。過去幾年間，美國興起了一波像是Verve和Stumptown等精品手作咖啡品牌，美國消費者的咖啡口味也變得更加精致，面對着這樣的需求，當時還在斯坦福讀書的Jake Miller將大部分時間用在开發一款富有設計感又可以增進咖啡口味的咖啡壺上，在他畢業時正式推出了這一咖啡壺品牌——Fellow。

在創立起初，Fellow卻並沒有得到投資者的青睞，因爲大多數投資者並不認爲咖啡壺是一門能賺大錢又能快速增長的好生意，在Miller被70多個投資者拒絕後，便开始自給自足。

所幸，手作咖啡市場的爆發爲Fellow的發展助力不少，數據顯示，手作咖啡市場預計將在2025年達到850億美元的市場規模，疫情的發生也讓更多人开始在家做咖啡， 再加上一筆筆小額天使資金的幫助，Fellow成長的很快，自創立起每年都能將收入翻倍。

Fellow的成功也得益於產品的優秀，其每一款產品的設計和改造也都基於咖啡愛好者的習慣和痛點，比如他們對做咖啡時的溫度十分在意，許多人改造原有的燒水壺以加入溫度計功能，因此Fellow就在產品中加入了溫度監測功能，核心產品之一Stagg手衝電動咖啡壺就能精准加熱水溫，還有壺柄特殊設計保證穩定水流倒出，打造精准而優質的手衝體驗。

Stagg 的手衝電動咖啡壺 | 圖源：Fellow

Fellow所面向的核心用戶將制作咖啡視爲每天必不可少的儀式感，與使用Keurig等咖啡機且更注重快捷方便的用戶不同，Fellow希望將設計感注入到產品中，將手作咖啡的過程變得更加輕松，但同時還要保留這一份儀式感。

最近Fellow推出了新款咖啡壺Opus，是市面上少有的價格低於200美元的多功能磨豆機，適配意式濃縮、手衝咖啡、法壓壺和電動咖啡機等多種場景。

Fellow 的 Opus 咖啡壺 | 圖源：Fellow

如今，Fellow旗下擁有20多款咖啡工具，其中許多已經獲得了設計類獎項

Fellow 獲獎的咖啡工具 | 圖源：Fellow

團隊也從Miller一個人擴大到了80人，其中許多核心成員來自Tesla、Apple和Google等科技巨頭，比如COO和產品總監等等，去年年中，Fellow還獲得了來自NextWorld Evergreen領投的3000萬美元融資。

在Fellow之外，咖啡愛好者對咖啡制作“工欲善其事必先利其器”的態度催生了一波有顏又性能滿分的咖啡產品，比如來自前蘋果工程師所設計的膠囊咖啡機xBloom。

xBloom擁有多個原創獨家技術，像是自動調節研磨粗細的磨豆機，可精准控制水流的衝煮技術，還有可100%生物降解的咖啡膠囊。其母公司TBDx去年宣布連續完成兩輪共計1500萬美元融資，投資方包括順爲資本、源碼資本、及硅谷早期風投UpHonest Capital等。

xBloom咖啡機 | 圖源：Kickstarter

由來自加州的工程師和設計師組成的小型團隊推出的冷萃咖啡機Osma Pro取意式咖啡機的靈感，便攜式設備在兩分鐘之內就能做出完美的冷萃咖啡，通過再循環產生的微再生效應也可以最大化保留咖啡的原味

冷翠咖啡機Osma Pro | 圖源：RobbReport

02 美版瑞幸遍地开花：性價比得天下

在想要在家創造咖啡體驗的消費者之外，喜歡去咖啡館的也大有人在，前有瑞幸和Blue Bottle等門店咖啡品牌成爲了資本的寵兒，最新被寵幸的則是來自紐約的品牌Blank Street，它在今年第一季度融資環境並不友好的情況下仍完成了2000萬美元融資，成立三年融資總額已經達到了近1億美元，投資者包括Tiger Global、Left Lane Capital和General Catalyst等知名機構。

Blank Street的咖啡店 | 圖源：The New York Times

Blank Street成立短短幾年門店數已超過60家，成功部分得益於創始人將曾經的風投經驗運用到咖啡店的運營上。

比如和本地咖啡供應商合作以低價大宗購买咖啡豆，門店始終堅持小規模以保持低成本運營，多門店效應易於將消費者變成忠實顧客，主打塔可餅的早餐菜單與其他咖啡店形成了差異化競爭，還有讓顧客每周花12刀就可以獲得無限暢飲的會員項目等策略都考慮到了降本增效和顧客的終身價值。

Blank Street的菜單 | 圖源：iLovetheUpperWestSide

來自Left Lane Capital的Jason Fiedler表示咖啡店生意通常並不是投資者最傾心的商業模式，但Blank Street短時間內的遍地开花證明了它高利潤和高復購率的潛力，無需花太多錢營銷就能夠高效獲客並長期留客，同時和它主打一樣價值主張的咖啡店屈指可數，因此漸漸吸引到了不少投資者入股。

不過Blank Street也有一些軟肋，比如快速門店擴張依賴於疫情間實體店鋪的租約折扣，後疫情時代是否能夠維持門店規模仍爲挑战，小門店的模式也注定了它不會成爲咖啡愛好者的見面聚集地，光靠咖啡外帶是否足以在長期保持盈利也有待考量，Blank Street在未來會成爲像La Colombe和Blue Bottle這樣屹立不倒的咖啡品牌嗎？還是會在下一波的咖啡战中輸給新興咖啡品牌？都是我們在未來幾年才能回答的問題。

03 網紅咖啡：創意拿捏Z世代

在投資者之外，對咖啡生意感興趣的還有許多網紅明星，這幾年間網紅推出自有品牌已是司空見慣，而常被認爲是Z世代最火網紅之一的Emma Chamberlain 就將賭注押在了咖啡上。

她在YouTube上擁有1200萬粉絲，視頻主要內容就是介紹她的日常生活及旅行記錄，也常在視頻中提及和討論喝咖啡的事情。

Emma Chamberlain | 圖源：Youtube

Chamberlain在2019年推出了Chamberlain Coffee，起初只有袋裝咖啡的小項目卻很快火了起來，目前團隊加入了多個擁有豐富飲品和品牌運營經驗的核心成員，並正式以永續來源的模式售賣來自加州烘焙的高質量有機咖啡，並致力於幫助拉丁美洲的咖啡社群，產品也從袋裝咖啡擴大到了速溶咖啡、咖啡膠囊、預磨咖啡粉和全豆咖啡等全线咖啡品牌。

公司的CEO Christopher Gallant解釋到，如果你走進今天的超市咖啡區域，眼光所及都是同質的“棕色”產品，而Chamberlain Coffee則是想要與衆不同，不但在包裝上採用了明亮的色彩和活躍的設計，咖啡產品的名字也很有趣，比如“花式老鼠意式濃縮”，“社交狗”，“甜水獺蛋糕糊”和“微風蝴蝶”等等“清奇”的名字，精准擊中Z世代等年輕消費者的偏好。

Chamberlain Coffee的包裝 | 圖源：ForceBands

Emma Chamberlain自身的熱度加上強大的社媒營銷讓Chamberlain Coffee的發展十分迅速，推出的咖啡訂閱制已成爲了收入的重要部分，並計劃今年收入將翻倍。

Chamberlain Coffee此前大多通過自家網站和亞馬遜等直面消費者的渠道進行售賣，而今年則將售賣渠道擴展到了Sprouts和Walmart等线下店，預計將在超4000多個Walmart中鋪貨。

今年6月，Chamberlain Coffee完成了來自Blazar Capital領投的700萬美元融資，United Talent Agency和Emma Chamberlain本人也都進行參投，加上2020年100萬美元的種子輪融資和2022年的700萬美元A輪融資，總融資超過了2000萬美元。

不僅是網紅，有不少明星也推出了自己的咖啡品牌，比如家政女王Martha Stewart的公平貿易咖啡品牌ULIVjava加入了健康草藥和純天然甜味劑，承諾比普通咖啡擁有更多健康功效

ULIVjava | 圖源：The New York Times

搖滾樂隊Green Day推出的咖啡品牌Oakland Coffee也自帶搖滾特效

Oakland Coffee | 圖源：Variety

熱愛環保事業的小李子和La Colombe合作推出了咖啡品牌Lyon Coffee，咖啡售賣的全部收益將捐贈給小李子的基金組織來用於災難救助和環保活動

Lyon Coffee | 圖源：Caffe Blabla

Tom Hanks的Hanx For Our Troops咖啡品牌包括速溶咖啡和咖啡膠囊等多種產品，全部銷售收益捐贈給老兵幫扶類的公益組織

Hanx For Our Troops | 圖源：The Shorty Awards

Hugh Jackman的咖啡品牌Laughing Man Coffee將全部收益用於支持包括埃塞俄比亞和祕魯等地的咖啡豆農民群體

Laughing Man Coffee | 圖源：Twitter

在咖啡機、網紅咖啡和實體咖啡品牌之外，近兩年大火的咖啡初創公司還有即飲濃縮咖啡液Bizzy Coffee

Bizzy Coffee | 圖源：The Business Journals

沒有咖啡豆的原子咖啡Atomo Coffee

Atomo Coffee | 圖源：Atomo Coffee

美版“三頓半”凍幹咖啡Cometeer

Cometeer | 圖源：bon appetit

用茶包裝咖啡的速溶咖啡Steeped coffee

Steeped coffee | 圖源：sprudge

可以說，北美投資者看中的咖啡生意的確是五花八門，性價比、創意和品質一個都不能少。

咖啡已經成爲現代人的“生命之源”，不管是打工人的早起上班必備，還是手衝咖啡愛好者每天儀式感的象徵，或是代表着周末咖啡店和朋友們的社交，咖啡的多場景代表着多品類的可能性，未來咖啡市場還將有什么樣的驚喜，讓我們拭目以待。

參考來源： Why Tesla and Apple designers are joining this coffee startup (Forbes)  YouTuber Emma Chamberlain adds to coffee empire with ready-to-drink line (TechCrunch) How Fellow bootstrapped for 8 years to build a coffee empire (TechCrunch) Blank Street cracked the code on making coffee shops attractive to VC （TechCrunch) 18 Best Celebrity Coffee Brands (Tasting Table)

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