編輯 | 於斌

出品 | 潮起網「於見專欄」

現在的人們越來越重視養生保健，很多人都認識到，平時養成多喝水的好習慣對身體健康也是大有裨益的，《中國居民膳食指南（2022）》的數據顯示，在溫和氣候和低活動水平條件下，成年男性每天喝水1700ml，成年女性則爲1500ml，加之面臨炎炎夏日，水分流失迅速，及時補充水分就顯得尤爲重要，於是瓶裝水行業又迎來了一年一度的銷售旺季。

在健康風潮的引領之下，礦泉水銷量正節節走高

毫無疑問，飲用水行業是國內發展得最爲成熟的行業之一，瓶裝水的細分領域比較多，大致可分爲熟水、純淨水、礦泉水、天然水、蒸餾水、蘇打水等品類。

中研產業研究院的數據顯示，去年國內瓶裝水的市場規模爲2300多億元，未來幾年的年均復合增長率仍會達到8%至9%，高增長勢頭依然不減，到2025年，市場規模有望突破3000億元大關。

瓶裝水的市場不僅規模龐大，而且競爭較爲充分，行業集中度較高，觀研天下的數據顯示，市場佔有率排名榜首的是農夫山泉，佔比26.5%，緊隨其後是華潤怡寶，佔比21.3%，接下來是康師傅、娃哈哈、百歲山、冰露，佔比分別爲10.1%、9.9%、7.4%、5.3%。

目前市面上550ml瓶裝水的均價在2元多一點，因此售價2元的平價水正好是當前消費的主流價位，2元水主要分爲兩類，一是天然水，取自天然水源，含有天然礦物質；另一類是純淨水，利用二級反滲透技術，得到不含礦物質的純淨水。

價格定位在這個檔次的平價水，一直都是華潤怡寶、農夫山泉、康師傅、娃哈哈等傳統瓶裝水企業的強項，尤其是前兩者佔據着絕對優勢的地位，新晉品牌只能走差異化經營路线，在營銷推廣和產品定位上盡量瞄准高端，隨着健康意識的逐步提升，人們對飲用水的品質也提出了更高的要求。

1元水正逐漸失寵，消費者更加關注瓶裝水的純天然、礦物質含量這類特徵，再加上導致各種成本上漲的因素存在，總的來說，瓶裝水價格緩慢、穩步向上走是大趨勢，但瓶裝水畢竟屬於大衆日常消費品，因此對於普通消費層級而言，瓶裝水的高端化只能是步步爲營，一下子就定位過高的話，反而會曲高和寡。

近幾年，在健康風潮的引領之下，人們的健康消費意識在不斷提升，而礦泉水在這方面有着得天獨厚的優勢，企業在宣傳上也多以產地爲營銷重點，如中糧的悅活峨眉山，農夫山泉的長白雪，加多寶的昆侖山等，一看名字就知道水源地在那裏，產品的辨識度比較高。

在國外瓶裝水市場上，有85%以上的產品都是礦泉水，因此無論是新入局企業還是資深老品牌，現在都把注意力放在了礦泉水上，這就使得礦泉水這一傳統賽道又开始重煥生機。

新思界產業研究院的數據顯示，從2017年到2020年，國內礦泉水的市場規模從300億元增加到了近470億元，年均復合增長率高達16%，相比純淨水和天然水，礦泉水的利潤率更高，因此天然礦泉水有望成爲瓶裝水企業的又一個發力點或爆發點。

今年又湧入了不少新產品，元氣森林正式推出有礦天然軟礦泉水，一直在汽水行業耕耘的大窯，推出塞北山泉天然礦泉水，正大集團去年建設瓶裝水生產线，今年推出所以潤天然礦泉水，上市酒企迎駕貢酒的母公司迎駕集團亦已跨界入局，推出迎駕山泉。

3元是個分水嶺，既不能定位過低，亦不能曲高和寡

按常理來說，本來隨着消費升級的帶動，高端瓶裝水消費應該會有不錯的發展前景，在不少人的潛意識裏，高端瓶裝水不僅是一瓶水，更是代表了一種優雅、有品味、上檔次的生活方式，走進高檔餐廳，如果不點酒，那么一瓶依雲、巴黎水，或一杯芙絲、聖培露，是很多人的常見選擇。

逐步邁向高端，似乎已成了瓶裝水產品的必由之路，而且定價越高，從企業到渠道也都能獲得更多的利潤，西南證券的數據顯示，從2015年到2020年，高端瓶裝水的銷量從70多萬噸增加到近150萬噸，在瓶裝水中的佔比從0.97%提高到1.5%，這說明高端瓶裝水具有一定的市場需求基礎，整體上仍然有比較不錯的向上成長空間。

很多品牌也在朝高端化的方向努力着，華潤怡寶推出高端飲用水產品怡寶露，百歲山推出高端水品牌本來旺，農夫山泉推出長白雪天然雪山礦泉水、泡茶武夷山泉水等產品，中糧可口可樂推出中可貝加爾，伊利跨界推出inikin伊刻活泉，這些高端飲用水產品的價格定位多在10元至20元之間。

然而出人意料的是，近段時間，高端瓶裝水紛紛放下身段，开始主動降價，依雲官網上24瓶裝、500ml水優惠後的價格已不到10元，進口關稅下降、物流成本穩定、銷量增大拉低平均成本等因素都是其降價的原因，在國產高端瓶裝水中，元氣森林的有礦礦泉水從5元降到了3元，昆侖山的5元礦泉水，價格降到了4元。

國產高端瓶裝水品牌主動降價的原因，除了規模化生產降低了出廠、物流等成本以外，主要還是在於市場競爭過於激烈，如昆侖山以雪山高品質水作爲品牌形象的宣傳點，但去年農夫山泉也推出了同樣產品定位的長白雪，價格僅3元。

如果繼續維持原來的價位，只會被撬走更多的顧客，不過降歸降，高端瓶裝水也不會降到平價礦泉水的價格檔位上，3元是一個分水嶺，3至4元的價位區間是目前各高端瓶裝水品牌普遍認可、也能爲消費者樂於接受的定價首選範圍。

企業全力擴充品類、拓展渠道，新營銷理念已悄然出圈

穩定的消費需求，給瓶裝水企業帶來了穩定的收益與業績，如去年農夫山泉包裝飲用水產品的營業收入達到約170億元，同比增長了18.13%，不過瓶裝水的入行門檻低，企業之間的競爭非常激烈，這迫使企業也在同步升級創新產品，以滿足消費者尤其是年輕消費群體的喜好。

並且當前新概念、新產品亦是層出不窮，這也倒逼品牌必須緊盯各細分領域，採取多元化和全线开花的战略战術，跟進推出新品類產品，積極爭奪新品類市場，在此局面之下，掌握了良好營銷渠道的品牌就顯得更有優勢。

從傳統的线下、线上渠道到直播電商、社區團購、種草圈粉等新零售渠道，大品牌都擁有較爲健全的、頗具競爭力的銷售布局模式，其研發生產出來的新產品，能夠快速被放上終端賣場的貨架銷售，而且往往還佔據了貨架的顯眼位置，從而在爭分奪秒的營銷大战中能搶佔先機、拔得頭籌。

今麥郎在做了大量市場培育以後，推出了涼白开，創立了熟水這一新細分品類，並且有了20億元的市場銷售額，其他品牌也先後跟進，旺旺推出旺旺涼白开，康師傅推出喝开水，農夫山泉推出白开水，尤其是後兩者，憑借品牌及渠道的優勢，必然會分流走今麥郎的部分市場份額。

如今頭部品牌之間在實力上難分伯仲，產品的營銷不能再單純使用傳統玩法，如介紹產品的功效，現在必須精准契合消費者的認知習慣和個性化喜好，才能獲得消費者的青睞。

如去年今麥郎推出涼大白品牌IP，攜手3位脫口秀達人，开啓脫口直播秀“想开小會”，可謂是一舉兩得，既爲觀衆帶來了一場視聽娛樂的饕餮盛宴，又在無形之中提升了品牌的知曉度與吸引力，在笑聲中也向觀衆傳遞出健康飲水的觀點和涼白开的熟水理念。

如今90後、Z世代逐步成爲市場的消費主力，這一代消費者並不喜歡理論式的說教和照本宣科式的介紹，企業只有瞄准新時代的大衆需求，探索出極具氛圍感、能引發消費者內心共鳴的全新營銷形式，才能成爲品牌突圍破圈和創新拓界的關鍵所在。

除此之外，今麥郎還借力國潮熱升級了產品包裝，推出十二時辰高端玻璃瓶，瓶身還印有《清明上河圖》，繼水源地紀錄片經典營銷之後，在母親節上，農夫山泉推出長白雪幼崽系列便攜裝，瓶身印有東北虎幼崽和赤狐幼崽，同時發布《長白山的母親們》紀錄片配合產品完成了又一次紀錄片營銷。

結語

「於見專欄」認爲，在健康風潮的引領之下，人們的健康消費意識在不斷提升，人們對飲用水的品質也提出了更高的要求，售價2元的平價水正好是當前消費的主流價位，作爲大衆日常消費品，瓶裝水的高端化只能是量力而行，定位過高只會流失潛在消費者。

當前瓶裝水企業之間的競爭非常激烈，品牌在同步升級創新產品的同時，在產品的營銷上，也必須精准契合消費者的認知習慣和個性化喜好，用新穎的營銷策略和手段來打動消費者。

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