文/周逸斐

編輯/周曉奇

這幾個月，電子煙從業者走上了百花齊放式的“突圍”之路。

4個月前的3月11日，國家煙草專賣局發布了《電子煙管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，提出“禁止銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙”（寬限期到2022年9月30日），也就是電子煙行業將只能售賣煙草口味的煙彈。

新規下發得突然，“果味”時代成爲歷史。彼時，多位電子煙品牌專賣店店主均向連线Insight坦言，憂慮自己“下一份工作能做什么？”

近日，連线Insight發現，不少頭部品牌在新消費賽道又“碰面”了。

“電子煙第一股”悅刻推出自有咖啡品牌“醒刻ON”；悅刻背後的一級代理商一號機科技（以下簡稱“一號機”），計劃在現有品類（電子煙）的基礎上，再加入低度酒、新茶飲和生活健康類產品，擴充電子煙門店銷售品類，推行多個品牌共存的復合品類模式。

MOTI魔笛電子煙則是“日咖夜酒”，新增精品咖啡和精釀啤酒兩個品類。目前集電子煙、啤酒、咖啡於一體的首家聯合店，已在深圳市龍華區的壹方天地正式开業；YOOZ柚子電子煙品牌則賣起了檳榔味口香糖“力當家”。

俗話說“煙酒不分家”。過去有很多街邊煙酒店，都是煙、酒一起賣。幾年前，電子煙行業還在創業風口時，就有一大批酒水行業的從業者加入。如今新規發布後，一部分電子煙創業者們又將目光瞄回了酒水行業。

茶飲、咖啡、精釀啤酒，都是如今火熱的新消費賽道，盡管已經是卷上加卷，但依然有人前赴後繼。

消費群體廣泛、復購性強，是這幾個賽道的共同特點，而這些賽道也已經很擁擠。比如，在千億咖啡市場中，既有瑞幸、Seesaw、Manner 等職業玩家，也有中國郵政、中石化、同仁堂、萬達、李寧等“跨界選手”。

後入場的電子煙玩家，雖有一定的銷售渠道和人力，但要想“擠進來”，得到新消費市場的用戶認可，還需要投入不小的資金來做品牌。

除了進軍新消費賽道，電子煙品牌商們也在其他領域進行了探索，比如發展海外業務、入局預制菜等。所有轉型動作的背後邏輯，都是電子煙品牌們都想在過渡期結束前，盡可能做好充分准備，以期增強盈利能力和抗風險能力。

1、電子煙玩家轉向新消費

或許不久之後，市場上會出現這樣一幅畫面：在電子煙專賣店，不僅能买電子煙，還能买到咖啡、茶飲、酒、口香糖等日常消費品。

電子煙品牌悅刻在4月15日舉辦的“悅刻店主共創會深圳場”討論會上，向參加會議的少數悅刻店主現場透露，將向咖啡和口腔護理开拓新業務。

兩個月後，名爲“醒刻ON”的全國首家咖啡店（高新店）在成都高新區仁和新城購物中心，試點營業。目前，成都已經开拓了兩家門店。據36氪未來消費報道，醒刻此次在成都共籌備三家咖啡店。

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雖“醒刻ON”屬於悅刻的新業務，且在公司战略地位方面比主營電子煙業務優先級更高。但在設計與門店環境方面，並沒有表現出明顯的悅刻元素，更多了些瑞幸的影子。

比如，門店使用的是“瑞幸同款”瑞士雪萊商用全自動咖啡機；價格方面，採用了和瑞幸一樣的會員卡機制（醒刻探索卡）；提貨方式也採用了自提設計。

與電子煙業務相同，此次醒刻的拓店工作，悅刻依舊選擇了曾幫助（霧芯科技）集團拓展數千家電子煙店的一號機合作，目前兩方正在成都尋找更多开店點位。當下，醒刻還無對外加盟計劃。

牽一發而動全身。進行轉型的不止廠商悅刻自身，還有悅刻的合作渠道商一號機。

公开資料顯示，一號機從手機分銷巨頭愛施德體系獨立而來，是悅刻的唯一國代（全國總渠道商），其主要業務之一便是負責電子霧化器分銷及零售、運營。

去年底，一號機入局新茶飲賽道，自創了茶小开品牌，切入點是袋泡茶。至今，茶小开的銷售大部分集中在线下銷售渠道。

微妙的變化在於，茶小开上市後，一號機最初在全國各大商超、零售便利店、潮品店等常見渠道進行銷售，而自今年頒布電子煙新規後，“茶小开”也出現在一號機轉型計劃“品質青年”的招商海報中。

所謂的“品質青年”項目，是今年3月，一號機針對電子煙門店推出的合規化轉型方案。

招商海報顯示，一號機擬與梅見、Miok、貝瑞甜心等低度酒品牌，茶小开爲首的茶飲品牌以及一號機代理的SKG（按摩儀）等智能生活品牌合作，以此來擴充電子煙門店的銷售品類。

該計劃細分爲兩條路线，一個是打造“新青年”煙酒茶集合店（電子煙+低度酒+新式茶飲），一個是“新生活”健康生活集合店。兩者的唯一區別在於，後者比前者多了“智能生活”品類（SKG、usmile）。

伴隨一號機轉型計劃的推出，有關一號機退出國內電子煙市場的傳聞一直不斷。

端倪也確實开始從一號機內部露出。今年4月，一號機接受深響採訪時就坦言“不久後，一號機將有更多代理和自有品牌問世，和現有的衆多消費類電子產品、新消費類產品，一道形成一號機長久發展的堅實基礎。”

不難看出，曾深耕電子煙行業運營的老玩家一號機，今後將把新消費產品作爲重要市場之一。目前，已經有不少悅刻電子煙專賣店开始銷售茶小开了。

悅刻在4月對外釋放進軍咖啡領域信號的同一時間段，MOTI魔笛也官宣了“日咖夜酒”計劃，推出自有咖啡品牌“CUP HUB”和自有精釀啤酒品牌“MOTI精釀酒館”。並計劃打造集電子煙、咖啡、精釀啤酒爲一體的集合店。

目前，首家集合店“MOTI霧化科技空間”已經在深圳市开業。

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從外部環境來看，這一門店主打集裝箱風格，酒水主打精釀啤酒，美團外賣介紹該精釀門店是魔笛聯合精釀品牌優布勞推出的聯名精釀酒館；咖啡主打美式、拿鐵、澳白、Dirty和拿鐵品類。

其他頭部電子煙品牌在咖啡、酒、茶飲集中發力時，YOOZ柚子另闢蹊徑，選擇進軍檳榔味口香糖。

其實，檳榔味口香糖並不算新生事物，幾年前市場上便开始流行這一品類。只是近期不少電子煙從業者進軍這一行業，才有了出圈意味。

YOOZ柚子的檳榔味口香糖屬於“力當家”品牌。蘋果App Store顯示，力當家的开發者爲蔡躍杭，後者正是YOOZ柚子母公司（北京奇霧科技有限公司）的現法人代表。

連线Insight搜索發現，該款新型檳榔味口香糖，均可在淘寶、京東等購买。

行業內的第一梯隊不約而同押注新消費這一賽道，或寄希望於新消費產品帶來額外的營收，但在卷成紅海的市場裏，這顯然沒那么容易。

2、新消費業務能成第二增長曲线嗎？

隨着越來越多的電子煙品牌开闢新消費市場，市場上湧現出不少“電子煙品牌推崇這種模式的邏輯是什么？”“能夠被零售戶接受並大規模推廣嗎？”的聲音。

今年上半年推出的政策，讓電子煙行業的利潤空間大大縮小。爲了盡可能增加利潤，引入新品類、擴充產品线，成爲主流電子煙品牌的共同選擇。

畢竟，不論是煙、酒、檳榔味口香糖，還是茶飲，都屬於消費復購率較高的賽道。

電子煙品牌們都想將原有的經銷商和消費者資源，拓展到更多復購率高的賽道，實現資源的重復利用，進而追求效益的最大化。

比如，一號機的“品質青年”轉型計劃，一來能讓一號機高效利用好此前積攢的電子煙渠道資源和經營服務能力；二來也能借着國內電子煙門店急需轉型的最後東風，拓展新消費市場。

雖然電子煙品牌切入新消費領域的邏輯是成立的，但實際操作卻很難。

電子煙品牌們入局的咖啡、啤酒、茶飲等賽道早已是一片紅海。

這幾年，不論是資本市場，還是創業圈，新消費領域被踏足最多的行業無疑就是咖啡、茶飲和酒水了，甚至已經內卷到越來越多的老玩家，也在跨行尋找第二曲线。

以茶飲市場舉例，如今喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等第一梯隊玩家佔據了新茶飲較大市場份額，甚至形成了“喜茶系”“蜜雪系”。

不過，一個公認的事實是，新茶飲行業整體已經到了乏力期，就連喜茶也被迫內卷到今年連續兩次下調價格，轉向咖啡賽道尋找第二增長曲线。即便如此，這些新消費品牌的盈利能力，也並不凸顯。

喜茶入股咖啡品牌Seesaw，圖源企查查

在行業發展近十年的老玩家尚且如此，電子煙玩家作爲後進入者，又能搶到多少份額？

從品牌力來看，多數電子煙破圈影響力並不高。新消費品需要海量的客流量支撐營收，盡管電子煙品牌掌握了大量客戶資源，但現有的新消費品牌已經佔領了用戶心智，新消費品牌很難從中突圍。

更不用說，新消費產品投入成本高。多數電子煙零售店的面積有限，所處位置也不是很理想，店鋪客流量有限，不能完全達到經營茶飲、咖啡等快消品的條件；另外，進入新消費賽道要建立完整的供應鏈體系、打造品牌影響力，需要長期投入財力、人力。

更重要的是，目前這些電子煙品牌推出的新品，並無明顯核心競爭力，甚至有模仿嫌疑。如此產品力，想要搶奪新消費市場份額，難度可想而知。

而且，已位列頭部梯隊的咖啡、啤酒、茶飲賽道老玩家們，至今還未實現大規模盈利。不少電子煙品牌雖然有一定經濟實力，但想要復制“前人”的成功，或也很難拼得起長時間如此消耗。

在新消費領域站穩腳跟如此困難，爲何電子煙巨頭們爲何還要堅持？

“品牌商賺的是加盟商的錢，只要加盟商不倒，品牌方的營收便不會受太大的影響。”多位電子煙行業從業者接受電子煙行業垂直媒體“格物消費”時，均表達若新消費業務开放加盟制，受到內卷衝擊最嚴重的應當是加盟商們。

連线Insight獲悉，雖然MOTI魔笛僅官宣开設了一家集合店，但已經對外开放加盟。加盟商既可以單獨加盟“CUP HUB”或“MOTI精釀酒館”，也可以選擇兩個新品牌全部加盟。

MOTI魔笛加盟商報名界面，圖源MOTI魔笛官方公衆號

一號機的“品質青年”項目，策略更加激進，從一开始就選擇走加盟商路线。並在宣傳計劃明確提出“該項目僅針對於一號機未合作過的電子煙客戶加盟”。

這引來了不少電子煙店主的調侃“原先的電子煙專賣店必須轉型，這也讓店主們都成了電子煙品牌待割的‘韭菜’”。

在電子煙新消費品牌影響力孱弱的現狀下，暫時很難吸引到電子煙行業以外的加盟商。如此一來，若轉型新消費產品的原電子煙加盟商們長期未得到市場正反饋，恐會最終加速倒逼原有加盟商出局。

3、除了進軍新消費，電子煙品牌還能如何自救？

電子煙行業何去何從，成爲從業者們最想知道答案的問題。

很難有人能准確回答中國有多少個電子煙品牌這個問題。僅作爲“世界電子煙生產的中心”深圳，就有上千家電子煙上下遊的企業盤踞在這裏，供應着全球90%以上的電子煙設備。

而在電子煙行業最火熱的時候，只要數百萬元便可創建一個電子煙品牌，生產制造由上遊供應商完成，貼牌之後便可投入市場。

但隨着合規性越來越嚴格，越來越多中小品牌在衝擊中現金流斷裂，徹底倒閉、消失。

如今留給消費者加緊囤貨、品牌找好退路的時間都已不多，最後誰的准備最充分，決定着誰將會最終留在牌桌之上。

“現在想再尋找像電子煙這么賺錢的生意，幾乎沒可能了。”一位开了三家悅刻專賣店的店主向連线Insight感嘆。他身邊不少同行已經把“專賣店”改爲集合店了，“也就是各類品牌的電子煙都賣”。

不過，上述店主並未做出任何轉型動作，“兩個月後房租就到期了，到時候就關門大吉，直接轉行了。”

贏商大數據的調查結果是，僅在全國24城5萬方購物中心，近3個月內，MOTI魔笛關店51家，關閉了將近七分之一的購物中心門店；悅刻緊隨其後，關閉了45家。

並且接下來，關閉門店的數量還會不斷上漲，電子煙銷售規模或至少下降至原先市場的四分之一。

提前感知國內電子煙市場的收縮，位於行業金字塔頂端的電子煙品牌，早已开始主攻海外市場，或是嘗試开拓更多的業務。

Boulder鉑德電子煙合夥人兼CMO方輝曾向連线Insight透露，今年已經有部分企業准備放棄國內市場，主攻海外。

早在2020年9月，鉑德便向美國FDA提交了硬件及煙油PMTA申請，成爲唯一一家提交煙油PMTA申請的中資電子煙企業。目前，鉑德也在繼續拓展海外市場業務。

赫暢更是提出“出海是每家中國電子煙企業都必須做好的战略”的觀點。

只不過，海外市場雖條件寬松，但也並非藍海。中國電子煙是從海外市場發家，後來才在國內興起。因此，電子煙品牌出海，在幾年前就存在。成功案例不少，失敗的故事也比比皆是。若寄希望於通過海外業務，彌補失去的國內市場，恐不是易事。

電子煙品牌們紛紛出海撈金，跟隨電子煙品牌起家的大代理商們也在尋找轉型之路。

連线Insight發現，隨着預制菜風口的火熱，悅刻、柚子、小野、徠米等電子煙品牌部分省級、市級代理商也加入了這一市場。

據多家電子煙垂直媒體報道，越來越多電子煙品牌區域代理商瞄准了家庭預制菜賽道，有些代理商已經成爲了舌尖英雄的加盟商。甚至有電子煙代理商表示“投200萬創業預制菜”，計劃在省會城市率先布局。

中商產業研究院2021年發布的《中國預制菜行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，未來6-7年我國預制菜市場可以成長爲萬億元規模的市場。

市場畫下的大餅的確“美麗”，但能喫到這張餅，並不容易。

一位研究過預制菜的投資人曾對連线Insight分析，“風口的確有，但並非外界想象得那么繁榮。當下這一賽道面臨的主要難題就是品類豐富度，SKU不多，且各家品牌產品同質化嚴重。”可見，想轉型做預制菜也並不容易。

如今，電子煙品牌，以及依附電子煙生存的代理商們都在努力嘗試更多新業務，提高抵抗風險的能力。對於基數較多、話語權較弱的下遊零售店主，需要謹慎考慮新方向的可行性，再做打算。或許，對他們來說，當下先根據行業風向平穩過渡，是比較穩妥的選擇。

（頭圖來源於YOOZ品牌官方網站。）

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