來源 | 投資家

作者 | 趙思蕊

又一家垂直電商迎來“生死大考”。

近日，蜜芽官網宣布停止蜜芽APP 服務，公司正在將優質資源向自有品牌兔頭媽媽聚集，試圖闖出一條新出路。

蜜芽由北大才女劉楠一手創辦，曾獲得來自真格基金、IDG 資本、紅杉基金等資本扶持，估值達到上百億，巔峰時期銷售額直接秒殺京東。

如今，蜜芽已經長達6 年沒有拿到1 分錢融資了，公司資金鏈日趨緊張，不得不砍掉除自有品牌之外的其他業務。作爲曾“把劉強東比下去的女人”，劉楠能否帶蜜芽重回巔峰？

一

一則停止服務的公告，揭露了蜜芽的另一面。

近日，蜜芽官網發布公告稱，因用戶購物習慣改變，決定於2022 年9 月10 日停止蜜芽APP 服務。

公告顯示，平台關停前，消費者交易訂單繼續履行；平台下架後，蜜芽將對已收集的用戶信息進行集中刪除，注銷個人账戶，停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數據。

與此同時，蜜芽在公告中強調，停止服務的只是蜜芽App。未來，蜜芽還將繼續在蜜芽微信有贊小程序爲用戶服務，蜜芽會員依然可以享受高質量的購物體驗。

對此，有業內電商分析人士指出，蜜芽關閉APP 是因爲其已經沒有存在價值。母嬰網購者在淘寶、京東、抖音、快手上就能滿足需要，沒必要再用垂直電商APP，蜜芽失去競爭優勢。

數據具有說服力，2021 年2 月，母嬰用品人群購物渠道活躍滲透率排名前十的APP 分別爲手機淘寶、拼多多、京東、闲魚、唯品會、淘寶特價版、蘇寧易購、華爲商城、手機天貓、叮咚买菜，其中前五位的活躍滲透率分別爲83.6% 、52.8% 、39.4% 、13.3% 、12.5% 。

而且，做APP需要進行長期維護，而培養技術开發團隊非常“燒錢”。眼下，母嬰電商已經進入後風口時代，投資機構不再盲目砸錢，蜜芽耗費大量資源堅持去做APP 的意義已經不大了。

根據比達咨詢發布的《2020 年中國互聯網母嬰市場研究報告》，2014 年，母嬰電商市場規模的增長率達到了111.4% 。但是，從2015 年到2020 年，該數值從98.5% 、38.9% 、27.3% 、17.2% 降至2020 年的8.6% ，情況可謂“急轉直下”。

在某個蜜芽用戶福利群裏，負責運營的蜜芽工作人員表示，蜜芽今後只做自有品牌，將陸續下架其他第三方產品。這就意味着，自有品牌才是蜜芽接下來的發力重點，公司或將資源向自有品牌聚集。

目前，互聯網紅利趨於見頂，垂直電商平台缺乏流量支持導致步履維艱，只好轉頭去做自有品牌另謀出路。畢竟，相比第三方品牌，做自有品牌在定價、利潤、品控等方面更具備優勢。

然而，做自有品牌和做垂直電商或與第三方品牌合作是完全不同的經營思路，需要在組織流程、產品研發、工廠選擇、品控檢測等多個方面做出巨大調整，面臨的挑战並不少。

二

蜜芽曾是母嬰垂直電商領域的佼佼者，其創始人是北大才女劉楠。

2002年至2008 年，劉楠就讀於北京大學新聞與傳播學院，先後獲得新聞學和藝術學雙學士學位，並取得大衆傳播碩士學位。

2008 年，走出北大校園的劉楠，順利入職美國陶氏化學公司。陶氏化學是世界500 強企業，劉楠自此成爲一名光鮮亮麗的外企白領。

兩年後，伴隨女兒的出生，劉楠選擇離开職場，成爲一名全職媽媽。作爲新手媽媽，劉楠常因採購母嬰產品陷入焦慮，於是拿出做畢業論文的勁頭去研究各類母嬰用品，並樂於與其他寶媽們分享心得體會。

久而久之，劉楠的購物經驗得到了其他寶媽們的追捧，這也讓她萌生出做一家母嬰產品店的想法。2011年，劉楠开出一家名爲“蜜芽寶貝”的淘寶店，這便是蜜芽的前身。

之後，蜜芽寶貝創下兩年銷售額超過3000 萬的業績，也引來了想要高價收購店鋪的人。這讓劉楠开始深入思考：到底是把店鋪高價賣出去？還是把店鋪做成自己的事業？

經過一番深思熟慮，劉楠選擇了後者。2014 年，蜜芽寶貝轉型成爲進口母嬰品牌限時特賣商城，同年蜜芽網站正式上线。

2015 年，蜜芽寶貝更名爲“蜜芽”，業務布局由母嬰消費拓寬至親子家庭消費，公司旗下逐步搭建起线上零售、线下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選）和嬰童產業投資四大業務板塊。

蜜芽曾有過一段秒殺京東商城的高光歲月。蜜芽網站上线第一年，京東商城賣出3000 萬元，蜜芽賣出3 億元。第二年，京東商城賣出8000 萬元，蜜芽銷售額直接衝到10 億元。劉楠成了外界口中“把劉強東比下去的女人”。

伴隨蜜芽聲名鵲起，各路資本也紛至沓來。企查查顯示，蜜芽累計完成5 輪融資，累計融資超20 億人民幣，蜜芽的投資團隊陣容強大，其中不乏梅花創投、險峰長青、真格基金、紅杉基金、H Capital 、百度等知名企業與資本。

值得一提的是，2015 年，蜜芽完成了由百度領投的1.5 億美元D 輪融資，創下當時母嬰行業包括线上线下最大金額的一筆現金融資，一時間風光無兩。

在資本助力下，蜜芽估值水漲船高。蜜芽曾連續3年入選中國獨角獸企業排行榜，估值達百億；胡潤研究院發布的《2019 胡潤全球獨角獸榜》顯示，蜜芽排名第224 位。

作爲百億獨角獸企業，蜜芽的未來似乎一片光明。有行業觀察者在回憶起這段歲月時表示：當時，無論是創始人還是投資人，都在賭蜜芽會成爲垂直領域下一個天貓、京東或者是拼多多這樣的超級購物APP 。

然而，令人遺憾的是，蜜芽並沒有按照外界預期成長爲一個超級購物APP，反而在2016 年之後再沒有融到一分錢，如今更是宣布關停蜜芽APP 服務，這波操作無異於“斷臂求生”。

三

實際上，早在2016 年，就有網友匿名表示，蜜芽資金很緊張，再融不到錢就要出大事了。下方評論區中有蜜芽員工透露，公司的資金鏈的確出現了問題。

此後，蜜芽曾積極嘗試自救，結果卻事與愿違。2017 年，蜜芽推出蜜芽plus 會員服務。用戶要想成爲會員，必須通過介紹人的二維碼掃描進入並且購买399 元的商品。

不過，購买399 元商品的“入門費”、“拉人頭”獲取獎勵和傭金、邀請人可獲得被邀請人銷售利潤的“分級提成”等操作，讓蜜芽卷入傳銷風波，對其社會聲譽造成一定打擊。

伴隨直播帶貨模式興起，劉楠迅速調整方向，於2020 年正式入局直播帶貨尋找流量。不得不說，劉楠很有天賦，她在抖音的首場直播銷售額達4000 萬元，累計觀看超過346 萬人次。

在高額的回報率面前，劉楠提高了直播頻次，每周六直播一次。與之相對應的，劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首，並頻繁登上母嬰類別帶貨主播銷售額第一。

盡管劉楠直播成績不錯，但僅靠劉楠一個人的力量，難以撐起與蜜芽對應量級的銷售額。進入2022 年以來，劉楠將直播頻率降至每月一次，同時謀求把自有品牌做大做強。

2021 年，劉楠將蜜芽和蜜芽旗下的自有品牌兔頭媽媽，在董事會層面分拆成兩家完全獨立的公司。在對外宣傳資料中，劉楠也在有意強調其作爲兔頭媽媽品牌創始人的角色定位。

對蜜芽而言，打造自有品牌，或許是一條新的出路。當投資機構逐漸趨於冷靜，不再對蜜芽瘋狂砸錢後，只有與客戶之間形成較強的信任關系，蜜芽的故事才能繼續講下去。

劉楠對兔頭媽未來持樂觀態度，她曾表示：“在消費冷靜期，只有做出真正差異價值的品牌才能獲得認可。”

蜜芽早期搭建的供應鏈也在做自有品牌時發揮了作用，劉楠在《入局抖音直播帶貨2 個月，我的體感和思考》一文中表示，“蜜芽的長板和發力點一直在供應鏈上。”

對自有品牌而言，供應鏈的重要性不言而喻，但具備供應鏈優勢並不能保證做自有品牌一定會成功。

從抖音數據來看，目前兔頭媽媽母嬰旗艦店、兔頭媽媽嬰童洗護旗艦店好物推薦粉絲量分別爲30 萬、160 萬左右，這個體量相當於一個腰部網紅的水平，整體表現並不突出。

而兔頭媽視頻數據更爲慘淡，大部分視頻的點贊量不足100 ，兔頭媽品牌知名度並不高，這不利於新業務的市場开拓。

其實，遭遇發展瓶頸的並非蜜芽一家。以“母嬰第一股”寶寶樹爲例，從2018年上市至今不過短短4 年，寶寶樹已墜入“仙股”行列，當前股價約爲0.4 港元，市值不足7 億港元。

未上市的母嬰電商也是岌岌可危，去年8 月，國內最大的母嬰電商平台之一貝貝網陷入資金和經營困境，被爆出拖欠供應商貨款總額超1.4 億元，公司創始人也不知所蹤。

根據艾媒咨詢的數據，預計到2024 年中國母嬰行業市場規模將會超過70000 億元。然而，在這個巨大的市場當中，似乎看不到母嬰垂直電商的未來。

伴隨市場風格切換，母嬰垂直電商紛紛改道做起了自有品牌，但如何在定價、品控、營銷等多方之間找准平衡點，也在不斷考驗着蜜芽們的綜合實力。

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