2020財年以來，被稱爲“設計師品牌第一股”的江南布衣（03306）的業績表現可謂波動。自2016年登陸港交所以來，公司於2020財年首次於財報中出現營收淨利雙降，隨後於2021財年公司業績大幅回升，但在2022財年受到童裝設計“邪典風”等輿論風波的影響，公司業績再度陷入困境。
進入2023財年，公司似乎已經走出疫情的衝擊及輿論風波，營收淨利再度重拾增長。在業績回升的同時公司股價也重拾升勢。注意到，截至9月21日收盤，江南布衣收報10.16港元，較業績發布前8.29港元的收盤價，累漲近20%。
這是否意味着曾經備受負面消息困擾的江南布衣已經成功化解危機，走出陰霾了呢？
下半財年營利雙增，粉絲經濟“功不可沒”
據公司早前發布的業績公告顯示，2023財年，江南布衣實現收入44.65億元（人民幣，下同），同比增長9.3%；實現純利6.21億元，同比增長11.2%。對於期內營收的增長，江南布衣表示這主要得益於可比同店增長，在线渠道銷售的快速增長以及线下門店規模的增長。據財報顯示，全年线下零售店鋪可比同店增長達到9.1%。
注意到，2023上半財年，受到疫情反復的衝擊，江南布衣的終端零售受到較大衝擊，這導致公司首次於中期業績中出現營收淨利雙降。然而2023下半財年，隨着疫情管控放松，线下客流量开始復蘇，這也帶動公司業績重拾升勢，營收和淨利分別實現31.5%和116.9%的同比增長。
據悉，期內公司通過運用互聯網+思維和技術，積極布局包括“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交電商”等數智零售渠道。期內該渠道的GMV達到11.07億元，同比增長超70%，受此帶動公司线上渠道的營收同比大增24.5%，收入佔比也較去年同期增長2.4個百分點至19.1%。
此外，公司“粉絲”群的高速擴張也是帶動公司業績增長的主要因素之一。據江南布衣財報顯示，2023財年，江南布衣會員所貢獻的零售額佔零售總額達到80%。期內購买總額超過5000元的會員账戶數超過26萬個，其消費零售額高達35.4億元，貢獻了超過60%线下渠道零售總額。
线下門店數量環比收縮
其實一直以來，對於高端服裝產品來說，线下門店都是主要銷售渠道。但令人匪夷所思的是，在業績高增的2023下半財年，公司卻沒有趁勢進一步擴大門店布局，反而是持續關店，這也導致公司公司线下渠道的銷售佔比同比下滑2.4個百分點。
公司於財報中表示，2023財年公司线下門店規模也較去年同期維持增長態勢。截至2023年6月底止，江南布衣在在全球經營的獨立實體零售店鋪共計1990家，較上一年同期淨增34家，門店數量的增長主要來自jnby by JNBY、LESS這兩大成長品牌。
不過注意到，雖然江南布衣的門店規模較去年同期有所增長，但相較於2023上半財年，公司門店數量卻減少了14家，而其中減少的門店主要來自公司最主要的兩大品牌JNBY和CROQUIS(速寫)。受累於下半財年門店數量的減少，JNBY和CROQUIS(速寫)這兩大品牌的收入佔比也有所下滑。
營銷費用超設計費用十倍
除了門店規模環比收縮，公司“重營銷輕研發”的業務態勢也越發明顯。
江南布衣1994年創建於杭州，是國內首家上市的設計師品牌時尚集團，一直備受市場關注。作爲一家依靠設計起家的服裝品牌，近年來，江南布衣卻也因“設計”深陷輿論風波。
2022上半財年，江南布衣就曾多次陷入“不當圖案”等輿論風波之中。公司先是於2021年9月，因童裝設計“邪典風”引起廣泛爭議，隨後又因發布損害國家尊嚴的廣告，被杭州市西湖區市場監督管理局罰款。隨後在2022年5月，江南布衣又因509件問題童裝被杭州市市場監督管理局責令下架。
此外，公司更是頻頻被曝出疑似抄襲的事件。2018年2月，公司CROQUIS(速寫)與藝術家徐震的合作系列中，一款包袋因涉嫌抄襲聖馬丁新銳設計師 River Renjie Wang原創作品而被迫下架；同年11月，獨立設計師陳鵬在微博上發文指出，JNBY品牌的一件羽絨服涉嫌抄襲其於8月前發布的作品；2020年5月，JNBY推出的2020年春夏新款涼鞋又被指涉嫌抄襲某韓國品牌2019年春夏款涼鞋。
在深陷輿論風波的同時，江南布衣的設計、研發支出近年來的確有所下滑。
據公开數據顯示，2014財年-2016財年，江南布衣在產品設計、研發部門的費用分別4830萬元、4870萬元與5670萬元，佔當年營收比例分別爲3.5%、3.0%及3.0%，處於不斷增加的狀態。但自2017財年起，江南布衣的產品設計費用就开始連續減少。到了2021財年，公司的服裝設計費用僅爲2390.7萬元，較2016年同期大幅下降57.84%。
2022財年以來，也許爲了平息輿論風波，挽救負面形象，公司才逐步提升了設計及研發投入。據公司最新公告顯示，2023財年，公司設計、研發支出已提升至1.68億元。但同期，公司銷售及營銷开支卻已高達16.95億元，佔收入的比例高達38%。
可見雖貴爲“設計師品牌第一股”，江南布衣依然難擺脫“重營銷、輕研發”的業務模式，把錢花在營銷上，以換得更高的曝光度，卻吝於研發、輕於設計，公司遭遇 “設計”危機似乎也是意料之中了。
再從二級市場的表現來看，雖然八月下旬以來江南布衣的股價已有所回升。但拉長時間线來看，公司較歷史高位仍有較大差距。注意到，在2021年8月底創下21.5港元的歷史高位後，陷入輿論風波的江南布衣便开始一路下行，更是於2022年10月創下上市以來的歷史新低。目前公司股價已回升至10.16港元，但仍不及“邪典風”事件前的50%，可見市場信心恢復仍需時日。
不過值得慶幸的，中國消費市場的整體環境已經好轉。國家統計局數據顯示，今年上半年，我國服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售同比增速爲12.8%，超過社會消費品零售總額增速8.2%。好轉的景象我們從江南布衣2023下半財年的業績大幅修復也能得出。
但長期來看，面對競爭日趨激烈的服裝市場，作爲設計品牌的江南布衣，只有潛心設計新品，專注於用實力和設計風格才能走得遠。而深陷於 “重營銷、輕研發”的業務模式下，即將迎來“30歲”的江南布衣如何避免再次陷入“抄襲”等負面輿論危機，實現持續性盈利，這也正是投資者們重點關注的問題。
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標題：江南布衣（03306）業績回升背後的隱憂：花16億做營銷
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