中秋節就要到了，您收到月餅了嗎？是不是又解鎖了新式口味或是奇葩口味？月餅作爲中秋節最爲重要的傳統食品，近年來口味呈現多樣化的趨勢。據京東消費及產業發展研究院聯合京東超市發布的《2023中秋消費觀察》（以下簡稱“觀察”）顯示，對比農歷同期，9月以來“中秋節”關鍵詞搜索量同比增長87%，“中秋禮盒裝”關鍵詞搜索量同比增長142%，其中首選月餅禮盒的消費者佔比最高，其次爲牛奶禮盒、石榴禮盒、海鮮禮盒等。

多樣化新式口味的月餅正受到消費者的大量關注，如成分上主打健康化的“糖醇山藥月餅”、融入金桔、鳳梨等餡料的“水果月餅”，還有高階食材的“黑松露月餅”等，都獲得了高速的銷售增長，口味變多成爲驅動用戶購买更多月餅的主要原因。

月餅健康化成關注熱點

糖醇山藥口味銷量增超500%

傳統的月餅口味仍然受歡迎，如蛋黃、蓮蓉、五仁等獲得更高的銷量，但更多消費者對創新口味月餅有着較高的興趣。同時隨着人們健康意識的提升，健康和營養也成爲了消費者選擇月餅的重要考慮因素，不少品牌商家推出低糖、低脂等健康化的月餅，同時食材原料在制作過程中也加入了山藥、阿膠、黑松露等成分，以滿足不同人群的口味需求。

“觀察”顯示，從銷售熱度看，糖醇山藥月餅、奶黃金沙月餅、蛋黃肉松月餅等產品銷量同比增長超500%；金桔月餅、青梅月餅、芝士月餅等產品銷量同比增長超200%；核桃月餅、山楂月餅、鳳梨月餅等產品銷量同比增長超100%；而雲腿月餅、芝麻月餅等產品銷量同比增長也超過了50%。另從搜索熱度看，黑松露流心奶黃月餅的搜索量同比增長超10倍，五仁加上新搭子的創新口味也備受關注，其中五仁玫瑰月餅、金腿五仁月餅等產品的搜索量增超2倍。

廣式月餅銷量佔比高

00後對水果口味接受度更高

從月餅分類來看，廣式月餅、港式月餅、京式月餅、蘇式月餅更加收到消費者青睞，其中廣式月餅佔據市場近6成份額，且在持續增長。從不同地域的月餅消費偏好來看，北京、上海、江蘇消費者喜愛廣式月餅；湖北、河北、福建消費者喜愛港式月餅；廣東、山東、遼寧消費者喜愛京式月餅；陝西、河南消費者喜愛蘇式月餅；而滇式月餅外擴趨勢明顯，北京、重慶、浙江消費者購买了更多的滇式月餅。

分年齡來看，00後消費者偏好選購“水果味”月餅，廣式香芒月餅中00後佔比達25%；90後消費者偏好選購“奶黃味”月餅，奶黃拼蔓越莓流心、奶黃巧克力月餅中90後佔比達50%；80後消費者偏好選購“蓮蓉味”月餅，蓮蓉五仁豆沙、純蓮蓉蛋黃月餅中90後佔比達40%。同時，男性消費者偏好選購“果仁類”月餅，金腿五仁、冰桔果仁、豆沙果仁等口味月餅中男性消費者數量佔比超60%；女性消費者偏好選購“低糖類”月餅，糖醇慄蓉、糖醇黒麻、糖醇山藥等口味月餅中女性消費者數量佔比超60%。 

多樣化口味催生食用新場景

超四成用戶用月餅作爲休闲茶點

從用戶購买意愿來看，產品多樣化及消費升級是主要驅動月餅增量消費的因素。調研顯示，有50%的用戶表示今年在月餅上的消費不會有太大變化，而有28%用戶表示計劃比去年花費更多，而在購买增加原因的選擇中，選擇“月餅口味變多了”的用戶比例接近四成。同時，有超7成用戶年度購买月餅的花費在800元之內，購买數量集中在2-3盒。

值得關注的是，隨着月餅口味的增多，還有不少消費者將月餅當成了日常食物。調研顯示，有近四成用戶在非中秋時節买月餅自食，除中秋外，用戶還會在大促期間、周末、紀念日等時間購买月餅，月餅品類存在日常點心化的趨勢。在月餅的食用場景上，有44%的消費者會用月餅作爲休闲茶點，25%的用戶將其作爲早餐的替代品，還有接近20%的消費者會當成朋友聚會或日常招待的食物。

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