7月24日，海豚社“中國好產品2022新茅新消費新國貨”大會在杭州成功舉辦，會議上， 全球跨境電商引領者亞馬遜中國副總裁楊鈞給大家帶來了“新通路、新勢力、新格局，跨境電商下的中國品牌出海”的主題演講。

以下爲部分演講內容：

跨境電商這條賽道，在過去五到六年時間裏湧現出了非常多優秀品牌和傑出企業家。我對剛剛發布的“2022中國新茅品牌榜top100”前100強做了簡單統計，發現新國貨百強品牌已經有30%通過跨境電商开始开拓海外銷售。更有趣的現象是，前50名中，有一半都已經出海。所以這個問題我留給大家，到底這些品牌，是因爲出了海之後，體量才變得更大，還是體量變大以後，都會選擇出海？我想聽完今天的分享，大家應該都有自己的答案。

首先，我們看下“需求側”，全球零售宏觀氣候整體向好，全球電商在全球零售中的佔比穩步增高，而跨境電商的增速要比全球電商的增速還要快2.3倍；從供給側來看，在中國外貿增速放緩的情況下，跨境電商正在經歷最快速的增長，它是發展速度最快、潛力最大、帶動作用最強的外貿業態，在過去的五年裏規模增長了10倍。

在2021年的時候，跨境電商進出口就已經達到了1.98萬億，並且保持高速增長。預計在2025年，這條賽道會達到2.5萬億。所以，中國的市場很大，但是外面的世界也很精彩，我們對跨境電商這個行業很有信心，我們的國貨品牌，如果要在當前不確定環境下，尋找確定性，跨境電商是一個不容錯過的賽道。

這兩年跨境電商行業很熱鬧，因爲大家都覺得跨境電商是“風口”，我其實反對大家用“風口”的心態來經營跨境電商業務。相反，優秀的國貨品牌，應該帶着長期主義的心態，把跨境電商當成一條又寬又長的賽道，通過自身努力，跟着賽道共同成長！

中國制造在過去幾十年一直在全球佔有很大的份額，爲什么在過去的五到七年，跨境電商才开始崛起，中國潛能加速釋放，這中間的底層邏輯是什么？

回歸整個商業邏輯的基本業態，在傳統貿易模式下，國際貿易鏈條很長，信息傳達效率 很低，出海過程中充滿了非常多的不確定性：中間商降低了制造商的利潤，制造商也因爲缺乏反饋途徑，受困於基於成本的定價模式。

全球制造業在過去50年發生了一個巨大的變革，隨着制造業從發達國家向發展中國家轉移，這些國家的勞動力，第一次參與到了全球的分工中去。也是從那個時候开始，中國外貿开始崛起。我們的外貿企業、工廠沒有賺到很高的利潤，但是他們積累了大量的技術以及資本。

在傳統零售的模式下，中國品牌出海模式很重。因爲，實體零售的採購邏輯，就是在有限的貨架空間裏面，選出效率最高的商品，去最大化你的銷售，毛利和庫存。所以，採購更傾向選擇在本地消費者心目中，擁有心智空間的品牌，因爲這能夠加快顧客購买決策，提升貨架周轉的效率，也就是實體零售中，經常提到的“坪效”，本質是“心智空間”和“貨架空間”的博弈和交換，所以，那個時候中國品牌的出海之路很難。

那么，爲什么到了跨境電商時代，中國的品牌出海猶如雨後春筍一般的崛起？在電商時代，首先不再有貨架空間的限制，其次在互聯網技術的改造下，品牌方的數字化程度越來越高，可以通過文字、圖片甚至是視頻，來更好地傳達產品差異和品牌主張，消費者也可以通過其它顧客對產品的評價，以及社交工具，來充分了解品牌。即使是一個尚未進入本地消費者心智空間的海外品牌，也能直接高效地通過實時的銷售數據和消費者反饋，通過快速迭代，拿出真正貼合需求的產品，在定價上，也有了更多話語權。

亞馬遜創始人貝索斯有一句話說：“亞馬遜不是通過賣東西來賺錢，而是通過幫助消費者做出正確的購买決策而盈利。”所以，跨境電商的崛起，爲中國品牌提供了彎道超車的機會。

當我們看到兩組數字的時候，全球消費者69%的人認爲中國品牌的未來可期；70%的消費者通過亞馬遜來發現新的品牌，我們知道，屬於中國品牌出海的黃金時代已經來到了。

也正是因爲在這個大背景下，亞馬遜全球开店在2022年，提出了我們新的品牌主張 “共創全球品牌新格局”。

爲什么這么說？因爲我們發現經過過去幾年的發展，中國的跨境電商經歷了早期的野蠻生長，到後來進入到精耕細作，有一大批中國的品牌，在數字工具的賦能下，擺脫了基於成本的優勢，建立了基於“敏捷制造的數字化營銷”能力。

過去幾年，全球消費市場最大的改變就是，消費者需求變化越來越快。所以，決定勝敗的關鍵點變成，誰能夠根據消費者新出現的痛點，最快地开發產品，並用數字化工具，找到匹配的消費者，誰就能贏得市場！

以前，品牌方要離消費者很近，才能知道消費者的需求和一些變化。但隨着數字化工具越來越充裕，通過網絡或者各種數字化渠道，位於中國的品牌也能夠對海外消費者的行爲有更好的認知，並依托中國強大的供應鏈和制造能力，迅速根據當地市場的反饋來調整整體產品和運營策略。

在全球範圍內，不止是3C，所有產品的生命周期都在變短。以亞馬遜美國站點2021第三季度賣家銷售爲例，有超過1/4銷售額，來自於過去12個月內所創新的新選品，超過45%銷售額，來自於過去24個月內所創建的新選品。從這個時候开始，全球的商品貿易進入了一個新的時代，如果說40年前的全球採購(global sourcing)，解放了來自亞洲的勞動力，而今天的跨境電商(global selling)，解放的則是來自亞洲的創造力，讓來自中國的產品，能以品牌的形式走向全球市場。

當然，出海也並非都是一帆風順，擺在中國企業面前的挑战還很多。例如，勞動力和生產成本不斷升高，而我們的企業還缺乏直面用戶的運營能力，數字化轉型還處於初步階段。

有挑战，就有機遇。在亞馬遜上，大批中國賣家已經开始從中國制造向中國品牌轉型。他們不僅在制造技術上，從高起訂量、慢生產线，轉爲數字化、柔性供應工廠；思維模式也從賺快錢，轉變爲贏取消費者信任和打造長期品牌價值。

亞馬遜幫助中國品牌出海的核心優勢，就是我們的品牌的公信力，以及大量海外優質的客群，包括了全球數億活躍用戶，超過2億的付費Prime會員，超過500萬優質的企業和機構买家，以及我們值得信賴的履約能力，這都能幫助中國的品牌更快的起步！

亞馬遜企業購，目前覆蓋了全球9大站點，全球超過500多萬優質企業及機構买家，2021年全球銷售收入250億美金。亞馬遜企業購最大的特點就是，我們的B端买家直接就是產品的終端用戶，除了商業組織，比如世界500強，還覆蓋了教育機構、醫療機構等，我們的买家即用戶。

簡單來說，我們是一個toB終端，而不是toB次終端，套用當下非常時髦的說法，我們的模式是DTB(direct to buyer)，直接觸達我們的海外B端买家。有很多的品牌已經通過了亞馬遜企業購，不僅把它們的產品既銷售給了C端客戶，也觸達了平常難以企及的優質B端客戶。

我們國內，非常知名的企業“穩健醫療”，從OEM走向自主品牌，就是通過亞馬遜，把“winner”品牌的醫用口罩和醫療敷料銷售給專業的海外醫療機構，以及把拳頭產品“棉柔巾”銷售給C端的優質顧客的。這不僅提升了winner品牌的知名度，更翻开了中國民族品牌在海外的新篇章。雖有優質產品，但也需要讓更多人知道優質產品背後的優質品牌。今天，Winner已經成功打造出以棉爲核心材料的“新國貨”品牌形象。在2021年亞馬遜Prime會員日期間，穩健醫療全渠道銷售額實現翻倍成長。2021年亞馬遜黑五，當日銷售額更同比增長116%。

這讓我想到一個話題，品牌和產品之間的關系。品牌的本質，是顧客對你的“信任和認可”，是認知效率的體現，它的起點是“顧客使用你的產品之後產生的良好體驗”，所以產品力是基礎，它首先創造了價值，而打造品牌，能把產品力的動能，轉化爲品牌勢能，它能夠加速“價值的交換”，是提升效率的利器！但是不要本末倒置，本身產品創造的價值不高，交換效率再高，最終的結果也不會好。

品牌也是你對消費者的一份承諾！出海品牌/企業家對品牌長期價值的堅持，我們中國的產品出海了，品牌出海了，企業家的精神和我們中國人的風骨，也會滿隨着我們的產品和品牌，一起走向世界。

亞馬遜內部有一句非常出名的話，叫做DAY ONE。簡單來說就是，勿忘初心，我們希望不管我們變成一個多么大企業，我永遠不要忘記我們創業的第一天的使命，是爲了更好爲我們的消費者打造良好的購物體驗！

跨境電商今天是風口，但是它更是一個好賽道！是一個可以讓大家通過自己的努力，把大量不確定性，通過產品，通過團隊，把它變成一種確定性的地方！我反復說過，真正的時代洪流不僅僅是跨境電商，而是中國全方位的出海，而在這個時代浪潮之下，亞馬遜希望能夠所有中國品牌，走向全球最信賴的合作夥伴和最高效的渠道，這是亞馬遜全球开店，多年以來堅持不變的愿景，也是我們的初心！

我們希望秉持這種創業精神，和大家一起，讓中國企業打造全球品牌的夢想不再遙遠。謝謝大家！

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