“一切的商業模式都要回歸本質。”

來源 | 投資家（ID：touzijias）作者 | 劉曉月

近日，小米旗下新國貨會員制電商平台“有品有魚”發布公告，宣布將於2022年3月17日10時終止運營。自1月17日起，分4個階段關閉服務。

作爲小米旗下平台，有品有魚是小米電商夢想的承載者。2019年春節期間，網絡上還流傳着“雷軍要親自帶小米涉水社交電商”的消息，隨後，有品有魚的前身“有品推手”上线並开始內測，項目負責人是小米集團聯合創始人、小米電視掌舵人、小米集團首席战略官王川。幾個月後，有品有魚正式上线，打出了會員“自購省錢，分享賺錢”的口號。

風口之下，背靠小米大樹的有品有魚扶搖直上，正式運營後不久，單月GMV破億。2019年首次參加雙十一即完成了全天銷售額超5000萬的業績。然而，短暫的輝煌之後，有品有魚便走向沒落，直到今天面臨涼涼的結局。

出身的高貴並不影響沒落的結局。同樣的故事也發生在阿裏和京東的社交電商平台，

2022年1月18日，京東的“東小店”也發布通知，表示因業務調整，將於2022年2月28日24時關閉下线，屆時，東小店將徹底停止所有服務。在2019年11月推出的社交電商平台東小店，在運行了2年多後也迎來了謝幕。

時間往前推，2021年9月12日，淘小鋪宣布平台關停。這個平台是阿裏於2019年5月22日推出的一鍵創業平台項目，有阿裏作爲堅實的後盾，曾經發展了近百萬掌櫃，創造了數億成交額，在全國擁有成千上萬的團隊，如今依然走向夭折。

從內測到關停，有品有魚用了3年，淘小鋪用了2年4個月，東小店用了2年。而他們背靠的大樹——小米、阿裏巴巴、京東，堪稱是互聯網的頂級巨頭。現在連他們都玩不轉了，無疑對整個行業具有極強的隱喻性。

一

自帶“原罪”：看似是創新，實則是違規

當初能有多風光，現在就有多悽涼。

回想當年，社交電商可謂是盛極一時的風口行業。2018年被稱爲“社交電商元年”，根據艾瑞咨詢的報告，2018年中國社交電商行業規模達到了6268.5 億元，同比增長255.8%。而在根據中國互聯網協會發布的《2019中國社交電商行業發展報告》中，2019 年社交電商從業人員數量超過了4800萬人。

從阿裏、京東、小米等巨頭布局，再到一衆初創品牌湧起，社交電商被視爲是對傳統電商的一次重要革新，重構了“人、貨、場”三大要素。

“人”——與傳統電商模式用廣告、補貼、價格战來獲客不同的是，社交電商的獲客最开始是通過社交關系中的信任感來實現，也就是利用六度分隔理論來擴張，社交關系鏈上的親朋好友從熟人轉化成买家。

“貨”——幾乎所有的社交電商平台，採用的都是S2B2C模式，即用戶在成爲會員後，可在平台开設個人店鋪，賣家基本不需要備貨，直接依靠供應商發貨，以分銷的形式來獲得返傭等獎勵。

“場”——以社交爲載體，來獲取新客戶、維護老客戶。這種基於朋友推薦而進行的購物，在一定程度上解決了交易過程中的信任問題，縮短了消費者的決策路徑；此外，以“分享商品鏈接——促成銷售——獲取傭金”的形式，實現用戶的“自購省錢、分享賺錢”。

然而，“新興電商”的炫酷概念，卻無法擺脫不了“傳銷”的灰色陰影。

因爲一旦社交電商的“裂變傳播”沾上金錢，就不可避免地涉及到了多層級分銷，按照下线人數或銷售業績計算盈利的模式，與傳銷中的“拉人頭”極其相似。

比如此前的雲集模式就是如此，設置“店主”、“導師”、“合夥人”三級模式。普通用戶繳納365元的“技術服務費”可以成爲店主，店主邀請160名店主即可成爲導師，所在團隊達到1000人，導師即可晉升爲合夥人。通過邀請新成員，店主、導師、合夥人都有不同程度的獲利。例如，店主A邀請用戶B，新用戶B繳納365元轉化爲店主B，團隊中的導師可以獲得170元獎勵，合夥人可以獲得70元獎勵。

通過這樣的模式，雲集獲客不用付出成本反而還賺錢，而且實現了平台的快速成長與裂變。到了2016年，雲集平台就迅速累計了90萬會員，給雲集帶來了1.55億元的會員收入。同時平台賣出商品1350萬單，創造了11.30億營收。

但好景不長，雲集“拉人頭”、“團隊計酬”、“入門費”的模式因涉嫌傳銷，被杭州濱江市場監督管理局處以958萬元的罰款。罰單於2015年开出，2017年正式處罰。

除了雲集之外，“自帶原罪”的社交電商平台，屢屢因爲涉嫌傳銷被處罰。

2019年3月，廣州市市場監督管理局就廣州花生日記網絡科技有限公司傳銷違法行擬作出處罰決定，沒收違法所得7306萬元，罰款150萬元，合計7456萬元。

2020年6月，“斑馬會員”相關公司涉傳銷被凍結3000萬元。

2020年6月，淘小鋪因爲涉傳，相關账戶被凍結4400萬余元。

2020年12月，社交電商平台“一哥悠購”相關公司被山東省鄒平市人民法院裁定因涉嫌傳銷被凍結4.2億多元。

……

根據公开數據，2017年至2019年，有50家社交電商平台被罰。2020年，因涉嫌傳銷而被處罰的社交電商平台也超過20家。雲集、環球捕手、貝店、大V店、萬色城、洋蔥海外倉、未來集市等社交電商均被曾傳出“涉嫌傳銷”的質疑聲。

二

缺乏護城河：比上不足，比下也不行

其實拋卻“傳銷”的合規問題之外，社交電商這種玩法本身也是走不通的。用戶的關系鏈在被反復使用下，必然會有被榨幹的一天，就連拼多多的“砍一刀”都很不受待見，就更別說帶有“拉人頭”嫌疑的社交電商了。

爲了走出這一陰影，社交電商平台們也在紛紛努力轉型，但根本找不到明確的方向。

這些平台們希望通過“會員制”的模式，不再通過“拉人頭”的“入門費”，而是通過吸引用戶的長期留存與購买來賺錢。但前提是，你得有能留得住用戶、能讓用戶愿意長期購买的產品。

然而顯然，社交電商卻不具備這樣的實力。由於長期以來的負面品牌影響，導致愿意入駐社交電商平台的知名品牌並不多。入駐的往往是那些“微商”產品，產品質量難以保證，在相關平台上的消費者投訴比比皆是。

圖片：黑馬投訴上貝店的用戶投訴

更何況各家電商巨頭們也推出了自己的付費會員，像京東PLUS會員、阿裏88VIP會員等。對於大多數用戶而言，一旦成爲一個電商平台的會員，不同於視頻、音樂等有版權問題的平台，用戶基本不會再去开通成爲另一個平台的會員，而無論產品還是服務，社交電商平台顯然是無法與巨頭們相比的。

況且由於規模、渠道所限，社交電商平台的價格也佔不到優勢。比如雲集的會員費就達到了398元，所以在轉型之後，失去了現金分成的雲集收入就走上了下坡路。2021年三季度期間，雲集的會員收入跌至170萬元，而去年同期爲490萬元；整體營業收入16.94億元，較去年同期下滑近六成；毛利6.26億元，較上年同期近乎腰斬。

一邊是無法滿足政策的合規要求，一邊是無法滿足用戶的真正需求，社交電商們的日子越來越不好過，就連一些龍頭社交電商平台都紛紛折戟。

2021年8月，有供應商爆料稱，貝店拖欠1400余家供應商貨款，而被拖欠的保證金金額和貨款總額超過1.4億元。這家平台曾先後獲得IDG資本、高榕資本、今日資本等知名風投機構投資。

據多家媒體報道，有全國各地上百位商家、供應商拿拉着橫幅在貝貝集團樓下維權。據媒體報道，維權現場有一位女商家從早晨一直哭到了下午2點多，哭昏過去後被送往了醫院。“她爲了繼續在貝店上做生意，是貸了款供貨的”。

此外，“社交電商第一股”雲集雖然一息尚存，但日子卻相當煎熬。兩年期間，雲集的股價從IPO發行價11.0美元一路跌至2022年1月21日的0.6美元上下，兩年期間的累計下跌幅度超過99%。此外，雲集還面臨着營收下滑、市值縮水、高管離職等系列負面新聞，可以說是在寒潮中逐漸凋零。

三

結語

曾經風光無限、吸引了無數資本方投入的社交電商賽道，如今終於走向了衰落。這再次啓示我們——一切的商業模式都要回歸本質。

社交電商的本質仍然在於“電商”，失去了過硬的產品與服務作爲基礎支撐，有再多的概念都是噱頭而已，更何況爲此包裝的概念還有違規的風險。

巨頭退場、龍頭倒閉.......這個賽道還有多少發展的可能呢？讓我們拭目以待。

參考資料：

反傳聯盟《如何避免社交電商以“經銷之名”行“傳銷之實”？》

三易生活《淘小鋪之後、東小店也退了，社交電商泡沫已破》

AI財經社《東小店宣布關停，社交電商風口遭遇生死劫》

51CTO技術棧《東小店宣布關停，社交電商風口遭遇生死劫》

財經網科技《社交電商泡沫破裂小米有品有魚進入“死亡倒計時”》

連线Insight《社交電商大潰敗》

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