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從品牌的角度，聊設計。

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首席品牌智庫新开闢「設計有一套」欄目，旨在發掘精彩產品設計，爲品牌提供案例參考，也爲好產品、好設計提供展示平台。

本期上榜品牌↓

肯德基 （Kentucky Fried Chicken）

繼麥當勞推出貓窩以後，肯德基也开始薅鏟官的錢了。

最近，肯德基和寵物品牌「未卡」推出了一款聯名貓窩。

什么樣的呢？

答案其實並不算很難猜——它是全家桶式樣的。

不得不說，作爲肯德基出鏡率最高的產品，肯德基全家桶，就像是肯德基上校一樣，堪稱肯德基的臉面與IP。

雖然它經常被網友吐槽應該叫「單身桶」，因爲全家完全不夠喫，只夠一個人喫飽。但這絲毫不影響大家對肯德基全家桶數十年如一日的喜愛。

在網上搜「全家桶」，首先出來的必定是肯德基全家桶。而網友關於肯德基全家桶的話題討論，更是數不勝數。

全家桶是夠全家人喫？還是說雞的全家都在桶裏？ 一個人喫肯德基全家桶是一種什么樣的體驗？ 肯德基全家桶怎么點才便宜？ 一人獨享99元肯德基全家桶，試試到底能不能喫飽？ 一個人喫肯德基全家桶 怎樣的食用順序最好呢？ …

網友對於全家桶探究熱情，堪比追逐偶像idol，真情實感，又愛又恨，既愛而不得恨其不夠喫，卻又恨不能將它的前世今生都了解清楚。

可是，肯德基是如何將全家桶，變成其頂流IP的？

品牌分析

品牌亮點/ Brand feature 肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞，簡稱KFC），1952年由創始人哈蘭山德士（Colonel Harland Sanders）創建。是美國跨國連鎖餐廳之一，也是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業。作爲知名快餐品牌，肯德基尤爲擅長通過差異化產品構建差異化品牌認知。全家桶就是其中之一。對於肯德基而言，「萬物皆可全家桶」，而肯德基也以此，成功使「全家桶」這一差異化產品IP深入人心。

消費者分析/ Customer analysis 調查研究顯示，肯德基以家庭成員爲主要目標消費者。而其主要消費人群，是11-30歲左右的年輕人。或許受這一點影響，肯德基推廣的重點是較容易接受外來文化、新鮮事物的青年人。其一切食品、服務環境，也都是有針對性而設計。肯德基試圖以此吸引年輕人群關注，並希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。

可見，新鮮感、差異化，是肯德基吸引消費者的重要方式。

關鍵詞 1 logo 品牌標志，是品牌的視覺徽章

全家桶推出於千禧年間，並很快大受歡迎，成爲肯德基的王牌產品。

這款產品採用桶狀容器，桶身配上肯德基經典的山德士老爺爺logo，一眼就很肯德基。

  品牌是一門記憶術，品牌標志，本質上也是爲了方便消費者「區別與記憶」。它就像是品牌的視覺徽章，當我們要辨別一個品牌時，看品牌標識是最快的。

肯德基在全家桶推出之初，尤爲強調「山德士老爺爺logo」，實則也是在通過這一方式，爲其產品打上「視覺徽章」，讓人一看就明白，這是肯德基的產品。

關鍵詞 2 色彩 品牌色彩，是品牌視覺徽章的外延表現

除了品牌logo，我們不難發現，肯德基全家桶一直都採用了肯德基經典的「紅+白」配色。

一定程度上，色彩與logo，有着異曲同工之效。也可以說，色彩就是品牌logo的外延展現，延續着品牌標志所具有的「區別&記憶」功能。

有研究表示，從交通信號上來講，紅色即停。肯德基把招牌底色做成紅色，當你看到紅色的時候，都會不自覺地駐足。而標志上老爺爺穿的衣服是白色的，給人以專業的廚師的印象。消費者很容易產生信賴感。

而有的研究則表示，從色彩心理學角度來看，紅色能夠引起刺激、食欲和飢餓；而黃色是產生幸福感和親近感的顏色。

可見，肯德基長達數十年的對於「紅加白」視覺設計的堅持，不僅持續吸引着消費者的登門，更是將「紅+白」這一視覺符號刻進了大衆的心智之中，讓「紅加白」變成了肯德基的品牌專屬色。引發着大衆持續的討論，也使得一提到肯德基，大家首先想到的，往往就是「紅加白」。

2015年，爲了慶祝馬來西亞人民對KFC的喜愛，肯德基推出的海報「紅與白」，還獲得了2015倫敦廣告節全場大獎。

而肯德基在全家桶身上對於其「紅+白」配色的運用，則實現了其品牌VI設計的高度統一性，像肯德基logo一樣，默默向大衆昭告着，這是肯德基的產品。

關鍵詞 3  彩繪 讓產品本身，成爲品牌的信息傳播平台

當然，在後期，肯德基向大衆確認了全家桶的「嫡出血統」以後，我們不難發現，肯德基开始在桶身上玩更多花樣了。

 1  表達品牌個性，傳遞品牌內涵。

除了「盛放產品」這一基礎功能性價值，產品包裝還兼具着增添產品吸引力，體現品牌辨識度，表達品牌個性，增加產品溢價的功能。這一點，在肯德基全家桶身上，同樣有着生動體現。

在後期，全家桶漸漸成爲了肯德基文化的表達媒介。

逢年過節，借助爲全家桶「更衣」傳遞節日祝福，已是常規操作。

2019年端午節，肯德基與中國國家博物館聯袂推出了「端午吉祥桶」。

每到聖誕節，肯德基也會在全家桶身上，繪上聖誕元素的彩繪。

2017年聖誕節期間，肯德基邀請了 4 個創意團體爲其全家桶設計包裝。每個團隊分別拿到了一個空的全家桶，用自己的風格詮釋肯德基「roll together, feast together（一起搖擺，一起享用）」這一廣告標語。

2019年肯德基在美國推出的聖誕版本的炸雞桶出自知名的兒童作家和插畫家Nicholas John Frith之手。紅綠相間的聖誕節傳統配色的插畫，滿滿的聖誕氛圍。

肯德基還在近年來推出了新春「第一桶金」。

新春「第一桶金」往往使用春節常見的紅、金色調，並將之與生肖元素結合，配一個暱稱。

好比，狗年的「金桶旺財」，就借鑑了中式布偶、銅錢等元素；雞年的「聞雞起舞」則採用了中國傳統年畫的風格；豬年的「金豬撲滿」，則是用上了很多人童年時都擁有過的豬豬存錢罐。

 肯德基第一桶金——「聞雞起舞」

 肯德基第一桶金——「金豬撲滿」    2  全家桶身，肯德基的廣告牌。

當然，隨着全家桶的持續受歡迎，全家桶的包裝也漸漸不再是肯德基「一個人的廣告位」。它开始通過聯名，使全家桶包裝變成了「开放性廣告位」。

2015年的時候，肯德基就和英雄聯盟合作，推出過「歡聚英雄桶」，讓LOL中與玩家並肩作战的形象出現在桶上。

2019年，肯德基聯合國家博物館推出的非遺圖樣全家桶。

關鍵詞 4  創意 創意IP开發，萬物皆可全家桶

當然，全家桶之所以能夠成爲肯德基的「長紅炸子雞」，也離不开肯德基不斷對其IP形象的創意开發。

 1  开發創意設計，賦予全家桶更多功能。

肯德基在全家桶上的創意，可謂是層出不窮。

它曾經推出過激光鏤刻限量全家桶。

關上燈，把手機放到鏤空桶中，一個「全家桶」式走馬燈就此誕生。配合肯德基手機 App 的功能，還能一邊喫着炸雞聽故事。

  走馬燈都搞出來了，把全家桶做成浴缸、漁夫帽操作更是不在話下。

  肯德基對於全家桶的創意开發，還不只是停留在創意設計層面，它還曾將創意與高科技結合，創造出「全家桶打印機」。

 肯德基在全家桶上安裝打印機，讓你可以打印照片。

 2  开發創意玩法，开發全家桶IP意義。

創意設計玩夠了，肯德基就玩玩創意玩法。

肯德基就曾發起過一項活動，讓人們把全家桶戴在頭上進行各種運動項目，提供不少惡搞笑料。  

官方經常拿桶來开涮，還引發了網友的創意，紛紛使出看家本領發揮創意，把桶改造成耳機、架子鼓、雨傘、掛鐘、頭盔等等：  

通過不斷开發全家桶IP的玩法，肯德基不僅將全家桶變身成爲了一大熱門IP，也使得全家桶成爲了肯德基蹭熱點的利器。

哈裏王子大婚的時候，肯德基就順勢推出了皇家婚禮桶，把原來全家桶的紅色換成皇家風範的金色+白色，可謂蹭得一手好熱度。

肯德基皇家婚禮桶

今年夏天，肯德基還追着「雪糕刺客」的熱點「頂風作案」，推出了一款雪糕。炸雞桶外形,用KFC經典logo配「紅+黃」經典配色。識別度滿滿。

除了蹭蹭熱點，還可以蹭蹭其他品牌，攜手雙贏。

此前，肯德基曾在其「原味雞」推出80周年的時候，攜手「時尚大帝」老佛爺KARL LAGERFELD，推出「全家桶」風格手提包。

肯德基還用無數全家桶堆出了一面「黑白桶牆」，吸引無數潮人到場打卡。

世界級企業家，日本7-ELEVEN創辦人鈴木敏文曾在其所著《零售心理战》一書中指出：

一個長久不變的立場是創新和經營的根基，但是在不變的立場上，也應該不斷的加入素材進去，持續創新，讓顧客保持新鮮感。

越美味的東西越容易生膩，爲了滿足顧客的需求，商家必須提供美味的食品，但同時又意味着不可避免的研發出「美味到讓人生膩」的產品。

商家實際必須源源不斷的推出「美味到讓人生膩」的產品，在時間層面上實現爲顧客提供「難以膩煩的產品」。

縱觀肯德基全家桶的整個變遷過程，我們不難發現，它一直都緊扣着「紅+白」配色、「KFC logo」、「桶狀包裝」等不變得立場，在此基礎上，添加層出不窮的「新素材」，從而不斷爲這款產品注入着全新的吸引力。

除了百變桶身，肯德基還充分利用起全家桶的开放性、多元性優勢，在「盡情自在」的口號下，不斷爲全家桶注入着全新元素：如端午節加個糉子，清明節留個青團，中秋節整個鮮肉月餅…

而這一系列創意設計與玩法，也同樣不僅持續爲「全家桶」這一產品注入着新的活力，還不斷深化着大衆對於「肯德基全家桶」這一產品IP的認知，使這一產品IP更加深入人心。

寫在最後 基於差異化認知結構 將你的產品，打造成爲品牌獨有IP

看到這裏，我們不難發現，肯德基不僅通過各種玩法，將肯德基全家桶打造成爲了「長紅」產品，也將其打造成爲了其品牌獨有的產品IP。

而肯德基全家桶之所以能夠成爲肯德基的一大IP產品，離不开肯德基由點到面的差異化認知構建。

科特勒中國區合夥人、知名市場增長战略顧問王賽博士曾指出，認知差異化，是構建企業差異化結構的重要元素之一。它能夠在消費者心智中將產品與競品形成有效區隔，並佔據有利位置。而品牌認知結構的構建，有「點、线、面、體」四個着手維度。

點：認知點。 菲利普科特勒曾表示，企業在品牌認知定位的過程中，需要同時考慮POD（points-of-difference，差異點）和POP（points-of-parity，共同點），在實現POP（共同點）的基礎上盡可能挖掘POD（差異點）。 POD是消費者強烈聯想到的品牌屬性或利益，他們會給予正面評價同時相信這種屬性很難同樣程度的從競爭品牌中找到。

线：定位。 定位理論，由艾裏斯與傑克特勞特提出，其核心爲「每個品牌都需要一句話來表述它與競爭對手之間的區別」。 裏斯和特勞特認爲：定位是你對未來潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中。

面：品牌核心價值。 如果說差異化結構中的线——定位，解決的是「消費者爲什么想到你的品牌？」的問題；那么差異化結構中的面——品牌核心價值，解決的就是「消費者爲什么使用你的品牌？」的問題。 品牌核心價值的關鍵，在於品牌能夠提供給消費者什么樣的獨特的價值屬性。

體：品牌資產。 排在構建差異化認知結構的「點-线-面-體」四要素最後的「體的差異化」，主要是指品牌資產。 品牌資產是一切品牌認知價值累積並可以外延的總和。它包括品牌忠誠度、品牌認知度、品牌知名度、品牌聯想、其他專有資產（如商標、專利、渠道關系等）在此不多贅述。

從肯德基全家桶案例身上，我們可以看出，肯德基一直都在圍繞「桶」，構建差異化認知。它緊扣着「桶」這一差異化認知點，構建了「全家桶」這一差異化產品定位，並通過層出不窮的全家桶玩法，傳遞了品牌核心價值，從而使得全家桶，成爲了肯德基品牌獨有的IP資產。

參考資料： [1] 首席品牌智庫 ：《肯德基「全家桶」又貴又少，爲什么銷量這么好？》作者：阿慕2019-08-23 [2] 昆山市廣告協會：《包裝｜KFC全家桶的蛻變》2020-01-10 [3] 王賽：《增長結構》 [4] 鈴木敏文：《零售心理战》

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標題：肯德基是如何將「全家桶」打造成品牌超級廣告平台的？

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