國泰君安發布研究報告稱，雙十一全網成交額同比+2%，美妝綜合電商成交額微跌、抖音維持高增，大盤整體平淡下國貨崛起，珀萊雅雙平台登頂、多國貨排名提升，看好頭部國貨持續搶佔份額：1)品牌勢能向好、大促高增帶來催化的珀萊雅(603605.SH)、巨子生物(02367);2)估值較低、近期邊際改善顯著的福瑞達(600223.SH)、上美股份(02145)。3)預期築底，後續有望迎來拐點的貝泰妮(300957.SZ)、丸美股份(603983.SH)、水羊股份(300740.SZ)等。4)產能釋放及海外拓展雙邏輯的嘉必優(688089.SH)。

國泰君安觀點如下：

雙十一全網成交額同比+2%，美妝整體平淡、抖音維持快速增長。

據星圖數據，2023年雙十一期間全網銷售額11386億同比+2%、表現較淡，其中綜合電商、直播電商銷售額9235、2151億元同比-1%、+19%，直播電商維持較好趨勢。美妝個護品類綜合電商成交額786億同比-4%，預計受到消費力、庫存、達播等原因影響，整體表現平淡。據品觀數據，抖音美妝雙十一2023年雙十一銷售額達215億同比+39%，在較大體量上增長依舊可觀。

國貨產品驅動、營銷靈活，崛起勢頭明顯。

在美妝大盤相對較弱的背景下，國貨排名顯著提升，從雙十一主陣地天貓美妝榜單看，珀萊雅力壓一衆外資品牌登頂，薇諾娜排名TOP5同比提升1名，自然堂、可復美位列15、20名;抖音護膚珀萊雅、韓束力壓國際大牌，彩妝品類國貨繼續憑出色運營能力霸榜排行榜;快手平台強運營國貨品牌佔先機。背後是國貨以更高效的組織實現產品創新和精細化營銷，帶動銷售放量和品牌力提升，同時預計也受益平價消費趨勢。

珀萊雅、巨子生物增速亮眼，貝泰妮排名提升。

1)珀萊雅：參考第一階段战報，珀萊雅主品牌天貓、抖音、京東、唯品會、拼多多平台同比增速分別爲40%+、200%+、200%、60%+、100%+;彩棠天貓、抖音平台分別同比增長150%+、160%+，OR天貓、抖音自播、京東分別同比增長70%+、60%+、300%+;悅芙媞天貓、抖音、京東分別同比增長38%+、55%+、450%+。2)貝泰妮：主品牌薇諾娜位列天貓美妝、抖音美妝護膚、京東國貨美妝、唯品會國貨美妝TOP5、TOP9、TOP2、TOP2，微信生態美妝單品牌TOP1，拼多多同比增長60%，OTC事業部同比增長56%;薇諾娜寶貝位列天貓嬰童護膚類目TOP2。3)巨子生物：可復美线上全渠道同比增長100%+，天貓旗艦店、抖音、京東、唯品會GMV同增80+%、200+%、100%+、150%+、200%+，;可麗金线上全渠道同增50%+，天貓旗艦店、抖音官方自播間、京東、唯品會同增100+%、70+%、60%+、140%+。

風險提示：第三方數據失真;行業景氣度下行、品牌端競爭加劇等。

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標題：國泰君安：雙十一整體平淡下國貨化妝品崛起 看好頭部國貨持續搶佔份額

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