用遊戲傳遞正能量，真的那么尬嗎？

文/托馬斯之顱

1月27日上午，新華社中國新華新聞電視網（CNC）和天美工作室群，聯合發布了一部叫做《新年快遞》的新春賀歲片。

新華社 ，

新春賀歲微電影《新年快遞》

視頻號

這部片子長達25分鐘，由著名導演寧浩監制，且易烊千璽、楊冪、李現、張大仙等多位明星主播均參與了演出，項目組的投入自然無需多言。

可看完片子之後，我的腦海中出現了一個問題：《王者榮耀》拍這部片子圖個啥？因爲除了片頭一閃而過的手機屏幕，遊戲幾乎就沒有正面露出啊！

遊戲畫面唯一可憐的露出

要知道，春節一向是大牌遊戲的重點營銷時段，大家都在想着怎么有更高的轉化，更好的回流。可一部露出內容少之又少的片子，如何對遊戲的數據起到幫助？如果它是廣告，那這樣的廣告是不是不太靠譜？

所以這部賀歲片到底講了什么？王者項目組又是怎么想的？

01

一次被動的快遞之旅

《新年快遞》的主角（蔣奇明飾），是一個看起來吊兒郎當的快遞員。

年關將至，快遞站的站長（楊皓宇飾）本來打算給大家派發紅包，慶祝100%投遞率的成績。結果主角收養的土狗小白，卻忽然從桌子底下翻出了一個沒有派送的快件。

除夕前夜，誰都不想加班，於是大家決定用抽籤的方式選出那個要承擔一切的倒黴蛋——主角就這樣抱着小白，不情不愿地踏上了旅程。

然而沒开出多遠，主角就因爲看熱鬧而發生了事故，被交警（李現飾）送到了汽修廠。

汽修廠已經停止營業，面對拋錨的汽車，萬念俱灰的主角決定聯系收件人，請對方提前籤收，等節後再去派遞。好說歹說，連哄帶騙，電話那頭的小朋友終於點了收貨。

主角興高採烈地准備返程，可仔細一看快件，發現上面寫着一行字："望年前送達"。於是他給寄件人打了個電話，對方的同事接了電話，說快件是爸爸寄給女兒的新年禮物，自己會幫忙轉達這條壞消息。

主角的良心受到了譴責。他猶豫再三，又打了過去，說自己還是會想辦法在今天送到。

之後他在开黑群裏發了語音和定位，請求附近的朋友們捎自己一程。

接下來，他先是搭了「窩頭小公主」（張大仙飾）的車，穿過顛簸的林地雪路。

然後又坐在挖掘機的鏟子裏，被駕駛員群友（楊冪飾）送到了河水對岸。

再之後又找到了ID爲「易烊千璽」的餐廳老板，坐上了他的幫工（易烊千璽飾）的電動車，兩個人連滾帶爬，在天黑之後終於找到了大山裏的村子。

主角在收件人的家門口凍了許久，見到了小女孩和她的媽媽，幫她現場拆开快遞：除了毛絨玩具，還有一張來自邊防地區的獎狀。獎狀背後寫着六個字：「我守塔，你守家。」

最後，主角搭乘出租車回家，路上看到了自己朋友們的身影，以及在除夕夜晚辛勤工作的人們，眼角漸漸溼潤，影片也到此結束。

看完整部賀歲片，我最大的感受就是「現實」。這部片子的色調與大多數國產電視劇和廣告片不同，顯得銳利暗淡，基本還原了小城村鎮的風貌；它有一些溫情，但催淚的技巧又不顯得平庸。用《王者榮耀》品牌團隊的話說："大光圈，柔光濾鏡，再磨個皮？我們不希望按照傳統的廣告套路來處理。也有人問過我們，是不是要讓觀衆哭？我們趕快拒絕了……"

而且也正是因爲片子的基調如此真實，類似「挖掘機載客」，「易烊千璽的老板是易烊千璽」之類的魔幻橋段才更容易戳中笑點——這也符合寧浩作品一貫的風格，比如《瘋狂的石頭》。

項目組告訴我，爲了保證這種真實，他們和拍攝團隊花了不少力氣。

《新年快遞》的拍攝地點是壩上草原，北方的冬天日照時間很短，劇組100多人每天5點多起牀，可拍到4點就要收工，還要上山、過河、在城市與鄉鎮村莊之間轉場，再加上疫情對於人員流動的限制，前前後後十幾天才完成任務。"顛覆了之前所有拍廣告的經驗。"

最苦的一場戲，是主角在夜晚等待小女孩的場景。之前主演蔣奇明在拍過河場景時掉進了水裏，在零下十幾度的天氣裏，電吹風根本無濟於事。然而在拍這出戲的時候，導演徐磊還是表示他「凍得不夠」，又生生等了2個小時，到晚上11點多才完成這組鏡頭。最終大家用一碗泡面，共同慶祝了那個2021年的跨年夜。

在剪輯過程中，他們還要與廣告學的基本原理做鬥爭。按理說影片越長，完播率越差。但爲了展現出人性的弱點，他們最後還是沒有剪掉養狗、抽籤、打電話反復糾結等場景。"我們必須保證角色和故事足夠完整，這樣才讓觀衆真正代入。不要太在意完播率，只要我們真誠做一把，讓看的人能感動和認同就夠了。"

好吧，從觀感和受衆反饋來看，他們確實拍了一部不錯的微電影。但文章开頭的問題還是沒得到解答：《新年快遞》能算是一則靠譜的廣告嗎？

02

王者的下一支廣告，

何必是廣告？

其實在拍《新年快遞》之前，團隊曾經針對「今年春節廣告該怎么做」這個問題，進行過一番仔細的推演。

往年《王者榮耀》廣告片的拍攝思路很簡單：找到最合適的洞察，引發用戶的共鳴。比如2018年的春節，他們廣告片的主題是「有團就有聚」，講述了一個無法返鄉的年輕人，在峽谷裏和親朋好友團圓，感受年味的故事。

嗶哩嗶哩 ， 交易擔保 ， 放心买 ， 王者榮耀，有團就有聚 Mini Program

2019年的春節，他們既延續去年的主題，拍了一部兄弟一起开黑，用遊戲拉近距離，找回親情的廣告；又用「有你才有團」的主題拍攝了公益廣告，鼓勵用戶在有些時候放下遊戲，珍惜和家人團聚的時光，別讓愛自己的人難過。

嗶哩嗶哩 ， 交易擔保 ， 放心买 ， 有團就有聚 Mini Program

嗶哩嗶哩 ， 交易擔保 ， 放心买 ， 王者春節-團聚時刻 Mini Program

2020年的春節，他們則把生活中的不少場景和遊戲中的術語做了結合，例如把懷二胎叫做「又升一個段位」，暗示遊戲正在成爲大家共同的記憶符號。

而2021年，《王者榮耀》第一次試着用賽年講述篇幅較長的故事。於是他們邀請了幾位代言人，和遊戲角色一起體驗了長安上元夜——在傳播傳統文化之余，這部片子主要在爲IP服務。

該鼓勵的，該勸勉的，遊戲內的，遊戲外的……這些廣告已經把王者表層的東西講得七七八八。那么這個階段的王者，還能表達些什么？

說實話，在度過第六個年頭之後，在战術層面，王者對廣告的效果需求越來越模糊。而作爲國民遊戲，他們的用戶畫像和中國大部分普通年輕人也越來越重合——這也是前一段時間，他們把Slogan改成「歡迎來到王者榮耀的原因」。於是團隊決定，幹脆放棄固有的廣告思維，不要去宣傳遊戲，而是去宣傳自己玩家認同的，正在踐行的時代精神。

這個思路激發了他們的靈感：2021年大家過得不算容易，暴雨、疫情……很多平凡人都在貢獻自己的力量。"這種感覺和漫威的那種個人英雄主義不同，每個人看起來都微不足道，但在群體當中，每個人的力量都會被放大，匯聚起來會顯得非常偉大。"要不就講述一些平凡人的故事？

最終，這種洞察也爲遊戲的新內容提供了基調。比如在今年的春節限定皮膚CG裏，最終是民衆的炮仗爲幾名英雄提供了支援。在片子結尾，屏幕上出現了一行字："沒有什么神明在世，每一個人都是虎神。"

王者榮耀 ，

#王者虎年限定皮膚CG 來了！ 沒有什么神明再世，只有屹立危難前的平凡身影！當年獸再次來襲，至暗時刻他們明白，虎神不是神明再世，是一個個爲了家園、屹立於危機前的身影，是一次次勠力同心，不畏艱險的守護。集合！困難終平息，英雄不獨行！#王者榮耀#虎神紀

視頻號

確定了這個主題之後，大家曾經聽說過的那些玩家故事也漸漸浮現在了眼前。

比如最近團隊和一位藝術家達成了合作，她說自己不玩遊戲，但對王者很有興趣。因爲在疫情期間，外賣小哥曾經把她女兒的外賣送給了鄰居，後來知道之後非常愧疚，非要加她女兒的微信退錢。她的女兒覺得小哥也不容易，想說算了。可小哥非常堅持："我可是XX區《王者榮耀》的第一名，我差你這點兒錢嗎？我肯定還你！"導演感嘆："一個遊戲能有這么大的力量？這和文學和影視作品沒什么區別嘛。"

受到類似故事的啓示，團隊決定把這樣的小事串聯起來，把主題定爲「每個平凡人，都有自己的榮耀」，並改變傳統廣告片常用的，塑造一线城市美好生活的視角，轉而去關注更下沉，也更主流的鄉鎮。於是他們找到了擅長塑造普通人和鄉鎮生活，且視角又不居高臨下的寧浩導演，說想拍一支片子。

一开始寧浩以爲他們要拍一支幾分鐘的傳統廣告，可後來卻發現這幫人愿意付出更高的成本，冒着完播率降低的風險，就爲了講一個好故事。最後他們放棄了群像式的碎片表達，決定拍攝一個群友助力快遞員，送出最後一個快遞的完整故事——這來自他們對於用戶的洞察。因爲在不少人際關系固定的鄉鎮裏面，《王者榮耀》成了用戶認識新朋友的媒介。在遊戲中的配合，會讓大家建立更親密，更有認同感的關系。

而在實際拍攝的時候，團隊也拒絕了像傳統廣告那樣的，爲遊戲創造更多露出畫面的機會。他們希望讓遊戲退居幕後，成爲故事的動因。"我不需要和我的用戶介紹王者是什么，它的界面是怎么樣的。哪怕只讓大家聽個聲都夠了。"

最終，這些看似違背常識的決策，反而保證了《新年快遞》的成片質量，也讓它獲得了普通廣告難以達到的效果。"我們希望用戶覺得王者在花120分的力氣去傳遞好東西。如果你想成爲一個被人尊重的平台，你就要拿出值得被尊重的態度。"

這一幕我破防了

03

用遊戲傳遞正能量，

真的那么尬嗎？

講完了《新年快遞》，其實我還想聊聊另外一個話題：爲什么遊戲和正能量，似乎離得越來越近了？

每次說到傳遞正能量，不少從業者都會覺得有點兒尬：在商言商就好，幹嘛要搞那些務虛的事情？但王者團隊並不這么看，他們更愿意從品牌營銷的底層重新思考這個問題：

品牌營銷的核心是價值交換——商品最基本的價值是功能，比如遊戲只要好玩就夠了；再進一步，商品會幫助消費者確立身份，這也是奢侈品能夠成功的原因；而越向後面延伸，商品的精神價值會顯得越重要。只有方方面面都變得豐滿，讓更多用戶愿意爲之共情，一件商品才能成爲具備時代性的IP。

只不過從這個角度來看，《王者榮耀》並不是簡單的消費品，它是一種非常復雜多元的價值網。每個人對它的價值都有自己的理解。而品牌團隊要做的事情，就是抓住每個觸點，傳遞不同層面的價值。

那什么樣的價值最普世？當然是正能量，也就是普羅大衆共同認可的精神。比如《新年快遞》強調的「每個平凡人，都有自己的榮耀」，以及五五开黑節強調的「朋友」。

聊到這裏你應該能明白了：傳遞正能量不是什么任務，它是品牌建設的必經之路。之前它不太常見，是因爲曾經一波流的流量型產品太多。但如今長线運營變得越來越重要，不少公司已經發現了它的價值。在這個節點，誰能找到與遊戲調性貼合的觸點，誰又能更自然、更高級地把它傳達出來，也許會是下一個時代品牌營銷的重點。

不過拋开業務的考慮，王者團隊還有一個更大的期許——他們希望中國遊戲行業，有朝一日能獲得更廣泛的尊重。

之前他們去美國參加遊戲展，發現开發一款遊戲，別人會動用生物學家、地理學家、人文學家和藝術家，提前做3年的研究。只有做到這個程度，育碧才敢說自己可以幫助巴黎聖母院的修復。團隊感嘆，爲了傳達正能量，他們還要繼續付出。而《王者榮耀》又只是市場上萬千遊戲當中的一款，只有更多廠商愿意參與進來，才有機會改變大家對於遊戲的成見。"這和你賺了多少錢，开拓了多大的市場沒什么關系。"

但有一點團隊可以肯定：拍過《新年快遞》之後，他們的決心更加堅定了一些。"想實現這一切，中國遊戲行業還需要漫長的時間。但不管這個時間有多長，我們都要在對的方向繼續努力。"

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。

---

標題：《王者榮耀》的春節廣告，已經不再宣傳遊戲了

地址：https://www.breakthing.com/post/1385.html