海外市場單單是對競技遊戲的理解就起碼有三種。
整理/果脯
出海到底難在哪裏？在不少人看來，難在對於海外用戶的理解。
由於社會背景、文化環境都不盡相同，國內的开發運營經驗不見得在國外同樣好用，而且產品表現還會受到經濟發展、族裔分布等多種要素影響。並且，不同地區的用戶細分人群的表現也不盡相同，甚至有時候對某個品類的理解都相距甚遠，就算是同一品類的經驗可能也並不通用。
在今天由騰訊遊戲學堂舉辦的第六屆騰訊遊戲开發者大會（ Tencent Game Developers Conference，即 TGDC ）上，騰訊互娛市場與用戶研究部區域本地化用戶洞察負責人Attyzhang（張宇）和騰訊互娛市場與用戶研究部高級研究經理Aliceshen（沈樓一媛），分享了MUR市場與用戶研究部近年來針對海外市場的部分研究結果，比較具有針對性地介紹了幾個海外區域的規律和用戶細分人群，讓廠商能少走一些彎路。
以下是葡萄君整理的分享內容：
大家好，我是來自騰訊互娛市場與用戶研究部海外用戶洞察中心的張宇。今天我和Alice將給大家帶來關於海外用戶研究視角的分享。
在分享前，讓我先來介紹一下我來自的團隊MUR。MUR立足於三個方面，首先是秉承專業深耕，我們從2010年起十多年來一直專注遊戲行業的探索，積累了很多研究方法和專業案例；其次，我們注重實战作战，緊貼業務，打通產品的全生命周期進行業務支持，跟業務團隊緊密捆綁；第三點，我們立足全球視野，依托於國家視角的豐富積累，將這些研究帶到海外去拓展廣度和深度。
我們在开展海外研究的時候注重三個方向：第一，注重在海外多區域建設當地的研究資源及能力，爲我們搭建好的基礎；其次，注重區域本地化洞察深耕，圍繞用戶的遊戲內外態度和行爲特點开展相關的研究；再者，我們比較注重跨區域和跨文化的橫向對比研究，這樣可以分析和提煉更多的規律性，爲業務出海提供更前置的輸入判斷。
今天給大家分享主要帶來兩個視角：一個是海外的多區域規律探尋，再者是關於細分人群的洞察。
01
海外多區域規律探尋
整個海外遊戲市場隨着疫情紅利的消退，用戶和營收增長均有放緩，在這個視角之下，出海也到了深耕的階段。
我們進入區域的視角進行解讀，如果將海外的市場劃分爲兩個方向，一個是歐美日韓市場，再者是新興市場。
從用戶佔比的表現來看，2021年的時候新興市場用戶量貢獻了76%，從預測來看依然是上漲的趨勢。從收入營收的角度來看，新興市場在2021年的時候佔比是30%，通過行業預測以及用研內部搭建的預測模型來看，預計在2024年能上漲到36%。行業內對於新興市場也有更多的關注，希望聽一下更多的潛力解讀。
我今天給大家帶來三個視角。
首先是關於新興市場的基建能力。我們一直有一些疑慮和在觀望，新興市場現在能不能跑得動很多遊戲？
先來看一下不同的新興市場，比如說拉美的巴西和墨西哥，帶着一個歷史的視角再來看一下它現在的基建相當於中國當時的什么水平。以中國的參考线爲例，手機的性能目前新興市場大概是處於中國的2018、2019年的階段；另外網絡質量，新興區域市場目前大概處於國內市場2016年的階段，這個時候大家就可以理解，我們回想國內的2015、2016年發生了什么故事，那個時候重度手遊在逐步崛起，2015 年之前重度遊戲的滲透比例只有20%多，到了2017年其實已經上漲到了60%多。從很多視角分析，目前新興市場已經具備一定的品類發展的基礎。
但是在這個時候業務出海也要更多基於當地用戶的特徵，注重基建能力的不斷迭代和完善，注重小包體等。
第二個視角，大家有一些疑慮的是新興市場的收入怎么樣，這個時候我們提出支付余力的視角。以不同的新興市場的收入來看，如巴西、墨西哥、土耳其、沙特，用戶的總體收入上還是有一定的量。但是，通過遊戲的投入佔總體收入的比例，我們會發現以東南亞爲標杆，東南亞目前的手遊支出佔比已經達到了0.33%（經過了品類重度化的階段），但其他的新興市場目前的比例是在0.15%左右。這裏面我們看到了有一定的窪地空間和上漲空間。
再者，大家疑慮新興市場的長期發展。先來看人口結構，新興市場人口結構是偏年輕化的，而且人口的增速也是比較快的。再就是經濟增速，根據世界銀行最新的6月數據顯示，新興市場的增速也是保持了一定的增速。
那有沒有哪些市場是建議短期關注的呢？我們綜合了很多當地用戶的理解以及政策的解讀等等視角，會建議短期關注一下拉美、土耳其和沙特市場，比如說沙特提出了2030年的愿景，更多政府側會支持娛樂方向的投入，這些方面都是我們關於市場側給大家的判斷。
那么如果要進入海外市場了，用戶洞察如何能幫到業務提供哪些更多的啓示？我們選擇了關於拉動用戶和留住用戶的兩個視角。
首先進入到拉動用戶，我們會更多關注用戶的下載決策鏈。
先來看認知，不同區域的用戶在認知上是有差異性的特徵，新興市場的用戶的整個手爲暫未固化，下載新遊的意愿會比較強。意味着新興市場比歐美日韓市場偏主動，嘗新的意愿更強，從認知到決策鏈路比較短，所以要非常注重曝光。
在渠道方面，新興市場通過直播和短視頻兩個渠道來認知遊的佔比是非常高的，明顯高於歐美日韓市場，這兩個渠道對於歐美日韓更多是補充型的定位，但是對於新興區域的重要性就非常高。以墨西哥爲例，短視頻已經上升到僅次於應用商店的認知渠道，所以大家在發力上需要非常關注。
作爲海外區域，除了頭部渠道平台之外，大家也應該更多去關注一下區域本地有較高影響力的陣地。
以歐美爲例，市場和用戶經過教育之後，成熟度是比較高的，所以我們會發現有一些垂媒渠道在歐美市場是比較好的，比如說像法國的Euro Gamer和德國的Game star，這些也在用戶的認知上能佔到23%的比例。
日韓這邊我們需要更多關注本土社媒這一塊的合作，這在用戶的認知方面也是非常關鍵的點。他們的SNS發展很早也很成熟，像日本的Line，韓國的Naver和Kakao Talk，都有很強的用戶基礎，因此可以考慮跟其加強如账號導流、社媒營銷合作。
新興區域，尤其是一些非英語市場，本地用戶習慣使用的母語平台值得關注，一方面能夠擊中習慣使用母語媒體的用戶，另一方面則起到語言同源，跨區域傳播的輻射效果。如巴西的葡語媒體Globo，沙特的阿語媒體Hespress等，其中Hespress不僅在沙特，在整個阿拉伯語世界都能夠起到輻射作用。
除了認知之外，決策意味着用戶在下載一款遊戲的時候會關注哪些方面。
首先，歐美市場由於遊戲發展早，用戶教育成熟，相對會更加看重產品的口碑。因爲用戶對遊戲的品質有一定判斷能力，他們在決策時會更慎重理性，包括應用商店評分，遊戲編輯評價以及朋友評價等口碑向反饋都會參考，對遊戲的廠牌也認識更深。
日韓市場的話，用戶決策同樣關心品質，而且明顯受到了流行品類的教育，更關注內容力特徵，包括世界觀，玩法，人設，題材與自己口味的匹配度。同時，也有一定區域文化的影響，用戶更加在意遊戲的負面評價，所以公關維護的重要性更高。
而新興市場則因爲遊戲市場起步晚，所以用戶相比內容，口碑等品質向決策點，更關心這個遊戲火不火，流不流行，身邊的朋友是不是都在玩，即熱度因素。比如榜單排名、預約下載人數，能明顯制造話題拉動熱度的賽事和活動等。同時，頭部KOL的宣傳和拉動也是塑造熱度的關鍵手段，在新興市場作用明顯。
接下來也跟大家分享一個在決策方面關於KOL的tips建議。當我們做海外推廣的時候，基於用戶的理解，本身有某些新興區域對KOL的關注度是非常高的，KOL可以作爲本地內容傳播的放大器。因爲據我們之前的一些經驗會發現，如果你偏PGC的內容，在一些區域推廣，很難掌握一些區域當地用戶的內容上的偏好特點，就可能以你自己的很多認知在做，但KOL是很好的裂變器，他會幫助你把這個產品的特點進行更好的區域解讀和放大。
我們以拉美的競技類遊戲爲例，通過我們調研發現，用戶觀看KOL更多關注兩個方面，這裏面基於理解也可以爲自己選擇什么樣的KOL提供一個參考。比如說拉美的用戶比較注重自我的提升、社交娛樂，你可能在KOL的選擇上有一些搞笑型的娛樂向的KOL的設置和選擇，就會滿足用戶的觀賞性的需求。
從用戶訴求出發，拉美用戶看KOL的主要目的有二，一是提高遊戲水平，也就是自我提升訴求；二是跟他人互動，從而打發消磨時間，也就是社交娛樂向訴求。那反應到實際的內容中，可以看到，普遍有偏誇張、搞怪的視覺風格，來加強娛樂效果。
具體內容而言，則有3類比較火：
其中最火的是武器更新測試/炫技，既可以前置性了解版本meta，也滿足了嘗新娛樂體驗。其次則是皮膚的前測、帶貨，也體現了娛樂嘗新的訴求。最後一種則是福利放送內容，一方面可以代償滿足並刺激用戶的消費欲望，另一方面福利本身也有一定的吸引力。
接下來帶大家看一下可以怎么樣分析海外用戶，幫大家提供一些留住用戶方面的啓示。
我們整個研究非常注重用戶訴求和用戶能力的解讀，我們多年一直在積累和追蹤海外用戶不同區域訴求的偏好，還有能力的特徵。通過我們積累的用戶訴求模型和能力模型，可以對全球用戶進行一個細分的聚類。通過這個聚類可以達到三個應用性的效果。
首先是幫助我們去理解用戶的訴求偏好；其次可以追蹤用戶趨勢結構的變化，比如說今年歐美市場的競技派用戶的比例，明年是否有一個提升，這個提升的背後哪些用戶進入到了競技派用戶的池子裏面，我們應該怎么樣更好地滿足和拉動。
也可以基於這樣的分析，爲我們的業務更多看一下品類用戶的增長潛力，哪些品類可能在不同的區域。它的增量、存量怎么樣，這個底層大家可以理解爲是用戶的訴求和能力是偏底層的，但是供給端有可能落後於市場的用戶需求的滿足。基於這樣的前置性的分析，希望能夠更多爲業務帶來前置和趨勢向的視角。
接下來帶大家看一下基於2021年的分析。首先看一下全球遊戲市場用戶的細分可以劃分爲哪些類型，我們通過這個分析將他們分爲了五大類：
1.競技派的用戶。這群用戶的競技屬性是比較強的，而且兼顧了成長和策略的訴求，遊戲行爲會比較重度，是更多區域裏面的硬核向的用戶，人口屬性近半數在18-29歲之間，而且男性佔比達到7成。如果你的遊戲產品是偏這個賽道，可以更多地關注一下稍後的解讀。
2.策略派的用戶。他們在遊戲中的競爭滿足更多來源於策略的思考，重視團隊，這部分用戶在海外來看偏大齡，35-44歲的佔比會非常高，而且他們消費能力很強。
3.劇情派。這個群體受內容驅動力明顯，不僅情感、人設的訴求突出，而且內容題材涉獵也比較廣泛。所以如果是圈層型的產品，可以比較關注這個群體在海外的特徵。
4.Party派。之前這個群體沒有那么湧現的，近年會看到，也是受疫情的影響，用戶對於社交的需求驅動是明顯的，更多希望通過线上的互補填補线下社交的需求滿足，所以在這個群體裏面會玩聚會桌遊、音樂類、舞蹈類強社交向的產品。Roblox和沙盒類的遊戲也比較受歡迎。
5.休闲派。海外普遍有一類十分輕度以放松解壓爲需求的派系，他們更多希望遊戲的輕度化。
第二個疑問，大家知道有這五類之後，可能國內有相應的感知，但是放到海外在不同區域的比例是什么樣的？
目前通過我們的調研，在歐美市場和日韓市場，競技類的佔比目前大概在16%-19%的比例區間；在新興區域競技派的佔比會非常突出，在30%-40%。
是不是停留在這兒就能夠爲業務解答了呢？業務會問出進一步的問題，不同區域下的用戶的需求有沒有進一步的細分呢？這個也是我們想給大家帶來的分享。每一個人群以及他們所注重的需求，比如說社交需求、競技需求，都存在一定的區域差異解讀的空間。
接下來我們以競技派的用戶對於競技的偏好差異來進行解讀。我們开展過一些像射擊類遊戲的用戶調研，發現不同區域的用戶對於競技的偏好差異性是比較明顯的。
歐美市場的用戶比較注重的是個人的成長，不是非常注重結果導向，比較注重在這個過程中的任務驅動。所以其實在這個角度裏面，我們大家如果帶着國內很多視角，強行讓他玩排位、追求競技，其實有非常多其他娛樂向的載體可以滿足這類需求，反而更多要思考怎么在遊戲內給他很多個人過程的鼓勵。
日本市場的用戶則特別怕麻煩別人，而且尤其在意別人的評價。所以在這個時候如果是一款競技項的遊戲，尤其如是注重團隊配合的類型，他就會擔心如果自己太認真，可能會讓別人覺得很惹人煩，但如果是太消極，又怕自己拖後腿，有非常多的顧慮。所以需要在遊戲的機制上是需要明確目標引導的，怎么樣讓用戶更好地基於引導性更好地發揮他的特質。以及我們也看到有一些在功能設計上會非常注重保護用戶的相應隱私，比如說他可以隱藏自己的战績，這些都是需要滿足用戶的需求特點。
拉美市場，我們會發現拉美市場的用戶特別注重結果導向（相比美國），而且非常注重歡樂氛圍。他們要求在整個過程中不要那么的嚴肅競技，希望獲得更多的歡樂。
這個時候就會比較關心，爲什么拉美的用戶特別強調歡樂氛圍呢？我們來看一下解讀，以拉美爲例，用戶在很多探討交流的時候，他會提到我要的競爭前面是有前綴的，需要relaxed、healthy、cute的，拉美的用戶希望在整個過程中能夠輕松娛樂享受這樣的歡樂氛圍，所以不僅在遊戲的設計上，在宣發都非常注重這個特徵的放大。
很多訴求的解讀上是一時的還是長期的？我們也引入了更多的視角，我們建議在海外做區域洞察底色研究的時候，要更多注重區域的底色解讀。
以拉美爲例，這個區域更多存在貧富差距，所以導致用戶不同的階層上跨階層有一定的難度，催生了他們的躺平心態。再者，拉美在歷史上是自然條件比較優渥的，很多用戶在這個時候有豐裕的背景，加上本身的社會環境，使得他們對於教育和房產的長线投資都不是那么的偏好，所以更多希望集中於短期的喫喝玩樂的投入，所以在這個方面短期導向是一個特點。第三，享樂主義。從文化本身來看，拉美地區的現代文明是受殖民者的影響，所以享樂主義相對比較突出。在我們借助文化維度的指數分析裏面，也看到這樣的一些印證。
這就給我們帶來了一個啓發，如果我們未來在做海外研究的時候，是不是可以從冰山視角的上面看到了很多現象，能夠結合用戶的娛樂特點，以及整個區域的底色、政治經濟、文化解讀，能夠爲業務帶來更深入的理解，提供跨區域、跨文化規律的探尋，可以使得業務的分析能夠提供更前置的解讀以及更深度的解讀。
02
海外細分人群洞察分析
大家好，我是來自騰訊互娛市場與用戶研究部的Alice，接下來分享我們對於海外細分人群相關的洞察。
爲什么要關注細分人群？這和遊戲出海產業從粗放到精耕細作的趨勢有關。過去五年可以說是海外手遊市場高速發展的時段，而未來五年，一方面手遊市場的紅利依然存在，但是增速區域平緩，另一方面隨着更多的廠商瞄准海外市場，出海的競爭也將會更加的激烈。
在這種背景下，我們對用戶的理解也更加需要進入深水區，才能夠精准地找到目標，帶來更高的性價比。
如何對人群進行細分呢？我們也看到，其實隨着市場的發展，各種各樣的融合品類、新型賽道不斷出現，這使得傳統上以人口、品類這樣的標籤去對用戶進行劃分，已經不足以更加前置性地錨定用戶。因此，我們更加需要回到用戶本身的理解，就如同剛剛金字塔冰山所提到的，去思考用戶行爲背後觀念的形成。
比如說可以結合講到的訴求、能力這樣一些綜合的維度對用戶進行聚類，而不僅僅用品類這樣一種單一的標籤；又比如說豐富的人文和亞文化屬性標籤，也可以協助我們對用戶進行更精准的定位，更好地服務於遊戲的研運發設計。
在這個方向的探索上，近年來我們有一些觀察到的細分人群的方向，希望跟大家分享和探討的。
首先是少數族裔人群。在這些年來，我們對於海外跨區域市場的研究當中已經逐步地意識到在年齡、性別之外，文化底色是一個非常重要的對用戶進行分析的人口屬性。尤其是在射擊近年來大熱的品類上，這個感知更明顯。
圖中是美國三款比較重點的射擊產品的用戶畫像，可以看到少數族裔的佔比超過40%甚至接近8成，並且各款產品還有一些差異，產品2的西裔和產品3的亞裔都是比較突出的。
對這三款產品用戶進行進一步的研究和解讀，並且對產品的設計進行回圈的時候，我們也發現不同族裔的用戶在遊戲需求行爲上也的確存在一些差異，也正是這一次研究，引發了我們對少數族裔群體價值的進一步思考。
所以讓我們跳脫出品類本身，回來看用戶市場更基礎的情況。
最引人注目的可能就是人口量級了，在2020年美國的人口普查當中可以看到，少數族裔的人口佔比已經超過了4成，其中西裔佔比達到了19%，是佔比最高的族裔。如果來看增量就更加可觀了，在2020年新出生的人口當中，有53%都是西裔，不誇張地說，如果維持現在的增長趨勢，十年之後，三分之一甚至是接近50%的美國年輕人口可能就是西裔。
他們對遊戲的態度怎么樣呢？雖然說他們的收入情況稍低，但是他們對遊戲的投入趨勢卻是向好的，在2010-2017年間，西裔的人口佔比增長了2%，但他們的遊戲支出卻增長了10%。這種增長一方面和他們對手遊的投入比較高，跟市場的大趨勢比較匹配相關，另一方面也跟他們文化同源性所帶來的訴求上的特徵相關。
可以看到在成長個性、競爭這一系列的訴求上，他們都要比英語用戶高出不少，更接近墨西哥的群體。
面對這樣一群有比較豐富潛力的西裔用戶，我們要怎么理解他們呢？一個重要的關鍵詞是“Ambicultural”，這個詞在英文當中特定那些可以在兩種文化當中切換自如的人，西裔用戶就是其中的代表之一。如果我們用一系列分析用戶的指標去看他們的話，他們可以說是在美國和墨西哥之間反復橫跳，在日常生活觸媒習慣上他們更接近美國的其他用戶，但比如說在遊戲的訴求、場景、社交的對象上，他們又會更接近墨西哥的用戶。
當然，這種細分方法是比較簡單粗暴的，如果希望能夠更細致地了解他們，還需要有更多方面的解讀。比如說西裔這個詞本身就很大，拉丁美洲各個說西語的國家當中文化本身就存在一些差異。在美國的西裔用戶來源之中，除了有61%的用戶來源於墨西哥以外，還有10%來源於波多黎各，29%來源於其他國家，他們的差異也是值得我們關注的。
又比如因爲歷史等一系列的原因，西裔用戶他們的文化心態更开放，有更強的雙向共鳴的能力，他們會更樂於分享自己的民族文化，同時也更樂於接收其他民族的文化。
同樣，他們還會更偏向线上社交，更熱愛折扣等等。這些特點都會映射到他們對於遊戲的選擇和行爲上。
因此，針對西裔用戶偏雙向的特徵，遊戲產品怎么做本地化，兩個例子拋磚引玉。
第一個是關於遊戲內的激勵反饋，對於同一種類型的活動設計，他們的偏好點、在意點是不是會有差別？還記得剛剛說的，西裔用戶對线上社交的投入更重，對手遊的態度更積極，同時更在意折扣。所以這會導致他們在進行遊戲活動看待的時候，對於遊戲周期的接受度範圍是比較廣泛的，如果有一個活動經過他們的計算性價比是比較高的，他們會比較愿意投入比較多時間、精力去完成這個任務獲取獎勵，也正因爲這樣一個活動的終極獎勵的品質、收益對他們來講更重要。
英語用戶就會有一些不同，他們同樣在意性價比的基礎上，還會更在意時間成本，如果說有一個活動一开始就發現需要我事前承諾投入比較長的周期，或者有更大的完成難度才能夠獲取獎勵，他們就會更加謹慎，正是因爲這樣，他們對於階段性獎勵也會非常在意，甚至能追上對於終極獎勵的在意程度。這就是一個本地化的空間。
另一個可以存在本地化空間的，則是遊戲外運營，它在渠道的選擇上相對主流，但是在手段上可以更加個性化。比如社區運營上，Discord是北美非常重要的一個用戶運營的陣地，但如果說在具體進行運營的時候能夠針對西裔玩家的特性，設定一些語言專區、闲聊專區、運氣探討/吹水專區，更符合西裔用戶，可能可以跟匹配他們對待競技不那么嚴肅，同時也愿意以運氣爲話題進行探討甚至炫耀的特徵。
西裔用戶是少數族裔在歐美價值的集中體現，也絕對不僅僅是唯一。一方面我們看到歐洲的移民數量在近年來不斷增加，他們同樣有相當數量的少數族裔用戶處在原文化和現有生活環境的包圍當中；另一方面，也有更多的文化同源區域，像法語、阿拉伯語、俄語帶來的語言文化同源區的用戶值得我們關注。
長期以來，重度手遊在歐美都面臨着輕度手遊和端遊的雙重包圍，少數族裔對競技的態度相對更开放，同時也有更好單局時長的接受度，可以是我們重要的敲門磚之一。
第二個值得關注的群體也是近年來的熱詞之一，二次元群體。
隨着內容型產品近年來重視度的提升，文化出海的熱點浮現，這個群體也再一次被推向水面。國內的二次元市場也在不斷發展的階段，它的意義已經發展得更加多元，群體受衆也更加多樣。在海外的研究當中，我們發現二次元群體也是很值得關注的。
首先釐清一下定義，這裏討論到的二次元定義還是比較傳統的，是指那些經常消費日式動漫相關的作品、並且自認爲是粉絲的用戶，如果只有消費行爲或自我認定不足是不算在這個範圍內的。在這樣的傳統定義下，海外遊戲用戶當中有二次元標籤的大概有6.3億，佔到總用戶數的21%。並且並不僅僅是在一些我們熟知的第三世界市場比較風行，在歐美的發達國家同樣能看到相當大的比例。
用戶的規模放在這裏，同時他們的遊戲行爲的含金量也是很豐富的，對於遊戲、尤其是手遊的行爲會更加重度，對於品類的涉獵會更加多元，同時付費能力也會稍好於大盤。可能這時候會有一個問題，是不是因爲他們本身就是對於遊戲投入比較多的偏年輕、偏男性的用戶呢？也不完全是這樣子的。從全球範圍內來看，二次元用戶當中，18-25歲的佔比大概是36%，並不是全然低齡化，同時女性的佔比也有42%，還是比較均衡的。
比較突出的是他們在內容力和音畫設計上有一定的追求，在角色、人設、畫面、音樂和故事劇情上的訴求，都要顯著高於非二次元用戶。也正是因爲他們對於內容力的高追求、高探索的欲望，對文化出海而言既是機會也是挑战。
爲什么說是一種機遇呢？可以分成兩個方面去看待：
首先二次元標籤天然幫我們嘗試篩選了一群文化心態更开放的用戶。我們在調研中問過這樣一個問題，在未來的手遊產品當中，你希望看到哪些區域的文化元素呢？二次元用戶選擇的標籤數量是4.7個，而非二次元用戶是2.6個，同時他們對於小衆流行文化也有更多的興趣，可以說其實日漫這樣一個形式，是天然在非東亞的市場尤其是歐美受衆當中幫我們進行了一輪篩選，找到了那些心態更开放、對異文化更感興趣的人。
另一個維度，則是二次元的作品同時也是在對它的受衆不斷進行二次教育，我們以My Anime List這個立足歐美輻射全球的站點榜單作爲一個例子來說明，在他們今年春季TOP 15作品當中，有5部都是異世界的作品，異世界主題大家也有所了解，本身就是文化大融合的題材，會包容多元的文化元素，在歐美受衆中還是挺受歡迎的，潛移默化地也給這些受衆帶來一些其他區域文化的要素教育。除此之外，還有8部作品是東亞文化，甚至有1部作品是中國三國題材文化相關的作品，講的是諸葛亮反穿越到現代社會的故事，當然這種信息的輸出不那么正統，甚至可能對部分用戶來說有一些混淆的風險，但是它依然是爲我們的受衆打下了一個關於中國文化要素與人設概念的基礎理解，畢竟諸葛亮的人設還是偏足智多謀類型。
同時，從我們的調研數據再次證明了這個觀點，可以看到在26個國家和區域的調研當中，用戶無論是對於中國文化元素還是水墨畫風的接受度還是武俠要素的歡迎程度上都比非二次元用戶高出不少。
當然，另一方面，也正是因爲他們對內容力的高感興趣度、高敏感性。這意味着我們未來的產品除了在本身質量上要做更好的打磨以外，也需要在用戶的內容消費習慣探索上做更多的研究、更好地了解他們的圈層生態，來避免踩雷。
二次元用戶到底是怎么樣的一群人，怎么跟他們交流呢？
先從一個很小的詞入手，Otaku這個詞在日語當中是御宅族的意思，在某一些文化語境當中稍有負面含義，在美國卻發現有不少用戶會用它來自稱，成爲一個偏正面含義的表達自我身份的單詞，這和他們的文化發展歷史當中有《Otaku USA》這樣一本全面介紹日本流行文化的雜志以及一些相關站點，都是有關聯的。
同樣的情況也發生在不同的詞語上，比如說我們也有遇到過用戶用Whi-panese來形容自己，表達自己對於異文化的熱愛；用Ken-Sama來形容穿着和服的白人男性；在一定的語境下，也會用Weeaboo這樣的詞來形容原來日語當中Otaku的含義。每一個文化離开自己的成長環境，到了新的環境中，會形成一些在地化的演變，我們也必須理解這些演變才能夠避免在跟用戶的溝通中踩雷。
第二個理解圈層語境重要的方式是理解他們的成長路徑和內容消費的習慣。在美國二次元用戶可以大致被分成兩個階段的消費群體：第一個階段偏早期的二次元用戶，他們更多是通過Toonami這樣一個動漫電視站點去進行內容接收，同時也有像Funimation、Crunchyroll這樣的一些垂類渠道的內容接收。由於Toonami在1997到2008年播放了大量的日漫，使得這個時間階段的用戶會有比較強的群體記憶和群體共鳴。後期流媒體介入之後，用戶則會更習慣在Netflix、Hulu這樣的平台上消費動漫的內容，這個時候他們的選擇就更加多元了，與此同時，也會更有大衆化、全球化的討論氛圍。
也正是因爲這樣的資源接收和成長路徑的不同，也會影響到用戶對於遊戲的看法和選擇。比如說流媒體時代的二次元用戶，他們消費更多的是熱血漫的內容、異世界番的內容，這些內容往往有華麗的战鬥場景，會有Coming of Age的熱血感、青春感，角色的養成成長性也會比較顯著。在這樣的情況下，像《战雙》這樣的產品的確以它的战鬥場面以及Combo的形式吸引到比較多的這一類的用戶。
另一類偏傳統的二次元用戶，他們的關注點還是在劇情、內容裏。也的確看到像《尼爾》的IP手遊作品，除了保持端遊的高水平音畫制作水平以外，也通過2D、3D轉換敘事的方式，能夠更好地吸引到這一類的用戶。
對於未來將要出海的產品，無論是比較傳統的RPG類的作品，還是其他形式但包含有文化要素出海的作品，都可以針對這兩群甚至是更多類型的細分用戶進行產品和營銷上的精細化定位。
對於前者，更帶有協作感的、投入度的團隊战鬥的設定，以及更有代入感的角色養成线，對他們而言是更有吸引力的。對於後者，一些比較獨特的世界觀設定、獨特的角色設定，以及巧妙的敘事方式，可能能夠更好地吸引到他們。
最後，看一下年輕代際用戶。
年輕代際人群的價值不用再多做介紹了，因爲成長階段的原因，他們幾乎是天然的潛力人群，在全球範圍內也有相當的佔比。同時，因爲宏觀原因，在不少的新興市場，他們的人口還處於上窄下寬的增長型金字塔的結構，這種人口紅利也將映射到遊戲市場的用戶上。
我們覺得今天可以跟大家討論的一個思路是分析年輕代際用戶的時候需要區別年齡特徵和代際特徵。
年齡特徵指的是用戶由於到了某一個特定的成長階段而表現出來的特徵，可能每一個代際的用戶都會邁入到這條河流。比較典型的是年輕人都偏好競爭、對抗，這一點就會影響到他們的品類選擇；又比如年輕用戶更偏好高質量的感官享受，希望有更多的個性化內容體現自己的身份和特徵，這個也跟他們處於一種自我彰顯的成長階段相關；同時，年輕用戶也會更難以忍受無聊，更希望用創新的思維解決問題。這些我們認爲都更偏年齡特徵。
代際特徵指的是那些跟用戶的成長環境、成長年代更相關，持續性更強的特徵，往往更底層，並且在用戶跨出這個年齡階段之後還有一定的延續性。
一個比較突出的例子是審美，用戶的審美形成往往跟他們在成長階段的社會環境以及內容消費是息息相關的。對於這一代的海外年輕人來說，他們對於英雄主義的偏好在多個國家都出現下降，而對於反英雄的要素、反套路的要素以及韓流因素的偏好正在上升。
第二個代際特徵是觸媒的因素，很有意思的是年輕人往往傾向於打造自己不同的社交圈，使用不同的社交工具，來彰顯自己和上一代的差別。結合目前媒介發展的環境，這一代年輕人更習慣使用短視頻，同時在社交溝通軟件上，以及社交媒體與工具的選擇，也和上一代有所差異。
最後價值觀層面，也是非常底層的一點，可以看到這一代的年輕人尤其是在歐美市場當中，他們對於政治正確的強調是非常突出的，對於性別認同、種族平等這些議題強調度更高。
對於這一代人來講，最大的milestone（大事件）還是疫情，這是代際因素非常重要的特徵因素影響。有69%的年輕人認爲疫情改變了他們的生活方式，93%的年輕人認爲改變了他們的教育方式，也有30%的人認爲他們的社交形式發生了遷移，到线上甚至到遊戲中。在家庭結構、經濟習慣、未來規劃這些特徵上，也有不同程度佔比的年輕代際受到了影響。
在這樣的影響下，在今天分享的最後，同樣是拋磚引玉，還有兩個近年來觀察到的關於年輕代際的信號或趨勢，希望能夠跟大家進行分享。
第一個是平台型玩法，這是一個重要的概念風口，而我們發現對於年輕代際來說，這好像真的开始慢慢成長爲一種思維模式。
Roblox作爲去年大火的一個產品，就不介紹產品背景了。從用戶的行爲來看也非常有意思，Roblox當中僅有26%的用戶是固定在3-5款偏好的小遊戲上進行遊玩，有接近半數的用戶除了這些偏好產品之外還會不斷嘗新，更有28%的用戶就是幾乎就是在不斷嘗新中度過的。
遊戲這么多，怎么找一個新的產品來玩呢？想象一下當一群年輕人聚在一起的時候，他們根據當天的心情去想到一些詞語，並且想幾個隨機的數字，用這個詞語在遊戲庫當中進行搜索，用數字來決定今天玩第幾個遊戲。這是一次調研當中用戶給我們實際形容的場景，和傳統遊戲決策鏈路是非常不同的，充分地體現了平台化的價值。
而像Roblox這樣的產品還有不少，比如像Rec Room當中，用戶的行爲也同樣很有平台化特徵，他們會在裏面舉行會議，甚至舉辦婚禮，或者就是進行平凡的會面會見，具有一個虛擬社交空間的雛形。
第二個信號，是娛樂的邊界在不斷模糊化，同時线上线下的邊界也以各種各樣的方式被打破。
首先整體而言，受到疫情以及觸媒習慣的影響，年輕人們在线上投入的時間更多了，每周32個小時的娛樂時長甚至有26個小時都放在线上。同時這些媒介形式也在不斷進行融合和合作，現在在遊戲裏面進行演唱會、舞蹈節這樣的合作形式已經非常常見了，包括更新型的形式，比如說可編程的互動音樂視頻也开始出現。
與此同時，很多线下活動也开始加入线上要素甚至是遊戲要素，比如說時隔兩年重新歸來的科切拉音樂節，它今年結合了一些AR的要素、遊戲的要素，構建了一個在线互動的社區，也有發行它的虛擬貨幣。像Spotify這樣的產品也收購了Heardle，模仿Wordle的一個猜歌軟件。像MTV也設置了元宇宙最佳音樂表演獎。
這樣一系列的融媒趨勢都在告訴我們，如果想要抓住新一代的年輕用戶，必須要做更多的思考，要去想怎么結合這些融媒時代的合作機會去吸引更多的受衆，未來又要怎么樣和邊界越來越模糊的其他娛樂形式進行範圍更廣的競爭，這都是我們值得長期關注的議題。
以上就是我們今天想要和大家分享的三類細分人群：其中少數族裔群體對重度手遊、競技玩法有更多值得關注的意義，二次元人群和內容型產品以及文化出海息息相關，年輕代際人群則爲我們帶來了平台型玩法和融媒相關的啓示。
未來MUR也會持續在海外區域上進行深耕和探索，一方面我們會在底層洞察上繼續下探，嘗試更進一步理解用戶行爲的冰山背後的深層次的原因；另一方面，我們也會拓展更多區域的研究能力，探索更多人群的細分偏好，持續爲業務出海保駕護航。
03
Q&A
Q：在分享當中提到了不同類型的細分人群，目前還有哪些我們認爲值得關注的細分人群？以及對於這些細分人群的內部，是否也存在一些不同區域之間的需求差異？對業務來說有什么可以參考的？
沈樓一媛：首先在細分人群的選擇上，今天我們更多分享的是關於人文、亞文化這些標籤的細分人群。還有另外一個提到的是通過訴求能力標籤進行綜合聚類的細分人群，我們認爲也是非常值得關注的，就像提及到的競技派、Party派，這樣一些人群在未來都是值得關注。
問題第二部分提的是關於細分人群內部的差異，這其實是一個非常好的問題。今天由於時間原因，我們更多是向大家分享跨區域的細分人群的共性特徵，但其實他們在區域間的差別有時候也是很明顯，而且會更有落地性。
比如說競技派這一類的用戶，他們的社交pattern在各個區會差別挺大的。
比如說拉美和東南亞，競技派的用戶他們的社交可能更符合我們的想象，比如說交新朋友，可能會愿意有更多共利的社交驅動，想要排位更高、完成任務，這樣的場景都會非常多見。在沙特是具有更多一點點社交壓力的情況，可能用戶也會看，即便說是一個競技派的用戶，也會受到熟人社交環境的牽引、其他朋友的牽引，所以說一個優質的熟人社交機制和減緩他們社交壓力的機制是非常重要的。
在日本社交就更加特別了，剛剛也講到日本用戶會帶有非常強的預設，非常怕拖別人的後腿，帶來麻煩，所以對他們的社交來說是要創造一個comfort zone（舒適區），就是給他們設定一個安全區，我跟誰社交的時候應該要表達什么樣的行爲，這是他會非常關注的內容。所以要在功能上做出一些區隔，當認認真真打遊戲的時候，社交可以更共利，甚至可以爭吵，但是如果只是跟朋友一起隨便打打，那我需要另外一種社交場景。
對於歐美用戶，歐美用戶不是不要社交競技派的用戶，他們也要，只是這個行爲不一定完全發生在單局內，甚至不完全發生在遊戲內，一些遊戲外的社交場景的設定對於他們的競技派用戶而言也是非常重要的。
Q：前面提到了新興市場，也提到了冰山模型，表層和底層。針對這部分能否再分享多一些？在平時做業務的時候，尤其是海外深耕的時候，能有沒有一些tips的方向和建議？
張宇：大家在做區域深耕的時候，內容和玩法部分是非常重要的，如果你要做區域本地化深耕的時候，在做內容方面，冰山的視角可以帶給大家一些啓發，比如可以更多可以關注區域底層的政治、經濟、文化的視角，然後再去思考它對於用戶在娛樂方面的特徵偏好，再到本身用戶的態度和遊戲行爲層的特徵。
關於內容本地化方面，這裏面舉一個小例子，比如說你可能在某一個區域，想要在這個區域做一個親近度或喚醒用戶的親和力的內容。以土耳其爲例，可以在區域的內容生態方面做一些監測和分析，看看用戶在內容偏好上有什么樣的共性特點，比如說很多明星角色、歷史角色等人設是有胡子的，這個時候大家是不是就可以說做一個內容型的本地化角色就直接用胡子了？這就是給大家分享冰山體系的洞察思維，以及怎么做更深入的分析？這裏就需要一個更好地下探，因爲胡子本身的背後可能意味着用戶的偏好底層，土耳其本身的民族特點中用戶對胡子是有一個慕強的聯想；但是不同的胡子可能和不同的宗教、政治等都有關聯，需要非常深入的理解區域文化底色，才能從中識別出什么類型的胡子可以使用會比較合適。
此外，更多關於發行和本地化方面，比如說做賽事，也要更多理解區域本身在賽事上怎么樣可以更好地滿足用戶的偏好和需求。比如說提到的新興區域，在拉美，有一些賽事是國際賽或區域賽，哪個會更好滿足用戶的需求？這個也需要理解拉美用戶對賽事的需求承載，以及結合區域國民底色來判斷。
未來我們的海外研究也會不斷的通過區域深耕下探，帶來更多的用戶洞察解讀。
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標題：騰訊內部海外用研首曝：未來出海的機會，要看這三個群體
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