作者 | 沙拉醬

編輯 | 唐飛

北京時間9月8日晚，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）發布2022年第二季度的財務數據。

二季度，B站總營收49億元（人民幣，以下未標注則同），同比增長僅爲9%，這是自2021年來B站第一次單季度營收同比增速爲個位數。

拆分來看，B站二季度遊戲業務收入10.46億元，較去年同期的12.33億元有15.17%的同比降幅；廣告業務收入爲11.58億元，同比增長10%；會員服務業務收入21.04億元，同比增長29%；電商以及其他業務實現6.01億元收入，同比增長4%。

利潤方面，B站二季度成本41.71億元，同比增加19%，毛利潤爲7.38億元，較去年同期的9.89億元有25.38%的同比下降。本季度，B站淨虧損20.07億元，較去年同期的11.21億元虧損擴大79%。

在毛利潤同比下滑、淨虧損擴大的同時，B站的毛利率也在下滑。本季度，B站毛利率爲15.1%，而去年同期的毛利率則爲22%，一年裏下跌了近7個百分點。

這份財報發布後，B站股價遭遇大跌，美股开盤一度跌超10%，收盤時擴大到15.03%。

1、用戶增長的“虛假繁榮”

B站二季度的盈利能力表現，似乎和其提出的“降本增效”並不符合。在本季度的財報會議中，B站董事長兼CEO陳睿對B站的“降本增效”給出了自己的見解。

他表示，“降本增效”的重點，不只在於“降本”，更在於“增效”。本季度，B站的內部再次強調聚焦於“做更少的事情，做更重要的事情，非核心的事情不要做。”而這裏，“核心”的事情，指的是視頻內容、用戶增長以及營收的增長。

陳睿表示，B站企業的特性使得其核心的價值來源於用戶，因此用戶增長始終是B站的重要战略。而在追求用戶增長的同時，B站也通過技術的優化把錢花得更有效率。同時，用戶的質量也非常重要。陳睿指出，本季度B站DAU的增速超過了MAU的增速，這可以反映出B站用戶增長是有質量的。

然而，事實真的如此嗎？

如果用使用頻率，或者說粘性來定義用戶質量，那么B站的用戶增長無疑是高質量的，但如果用付費率來定義，B站的用戶增長，似乎就是一場“虛假繁榮”。

二季度，B站平均月付費用戶（MPU）爲2.75億人，較去年同期同比增長32%。而MPU的同比增速實際上從2021年开始大幅放緩。據財報數據顯示，B站的月付費用戶在2021年第一季度突破2億人之後，其同比增速就從50%區間，放緩至如今的30%區間。

數據來源：B站財報

而如果對標長視頻平台，愛奇藝2022年第二季度的日平均付費用戶是0.98億人，較去年同期的0.99億人已經有小幅度的下滑。而騰訊視頻本季度付費會員1.22億人，較去年同期也出現了2.4%的降幅。一方面，B站的月平均付費用戶相較傳統長視頻平台已經有了優勢，但另一方面，不得不承認B站的付費群體也許也在面臨天花板。

相應的，B站的會員服務業務收入增速也從2021年初的89%同比增速放緩至本季度的29%。

雖然，B站相關負責人在財報會議上表示，“消費升級仍是未來的趨勢，而內容消費則是消費升級的重要一環。”但B站的付費用戶與會員業務收入增速的放緩似乎“掀开”了用戶增長“遮羞布”下，付費用戶難爬坡的問題。

2、B站，終成“惡龍”

以沒有廣告出圈的B站，其廣告業務正在總營收中扮演重要位置。

2021年第四季度，B站廣告業務的收入佔比總營收的27.46%，首次超過了遊戲業務收入的佔比，成爲了當個季度爲總營收貢獻最多的業務板塊。

而最新財報顯示，今年二季度B站廣告收入11.58億元，佔總營收的23.63%，仍高於遊戲業務收入佔比（21.35%）。

而從去年年底被提上企業战略的Story-mode在用戶增長和廣告商業化增長上的作用都備受關注。在財報會議上，陳睿講解了Story-mode對用戶、UP主雙方都存在促進作用。

用戶端，Story-mode滿足了用戶碎片化時間的需求，這樣的需求可能一天會有很多次，因此加在一起用戶的使用時長就會有較大幅度的增加。尤其是對於原本活躍度較低的用戶，Story-mode可以提升其活躍程度和粘性。

UP端，Story-mode也給UP主提供了新的創作場景。陳睿表示，本季度60%的新增百萬粉絲UP主得益於Story-mode模式，而且Story-mode也可以讓很多小粉絲體量的UP主有另一種創作選項。以前，想做B站UP總是需要去“剛”一些長視頻，對於新人UP來說時間和設備都需要投入更多成本。而Story-mode則可以讓更多新人UP以更輕的成本加入B站，並且吸引部分原本擅長短視頻創作的UP主們。

Story-mode的推出，一方面是通過擴充用戶場景來吸引更多用戶，另一方面也是通過新的場景吸引廣告主，完全符合B站用戶與營收“雙管齊下”的策略。

短視頻廣告變現的故事似乎不是新鮮事，B站雖然對其形式的競品沒過多強調，但這項業務似乎是在直接“刺向”抖音。巧合的是，“覬覦”抖音廣告業務的似乎並不只有B站，在剛剛結束的第二季度財報會議上，騰訊也強調了其視頻號廣告商業化的战略位置。

從本季度的廣告數據來看，Story-mode似乎還尚未給B站廣告帶來驚喜。

本季度B站廣告收入爲11.58億元，同比增速爲10%。一方面，在大多數大廠廣告業務都在同比下降的時候，B站廣告業務能夠保持增長是可喜的。另一方面，本季度B站廣告同比增速明顯放緩，事實上，從2021年初，B站廣告業務同比增速已經連續六個季度下滑。

數據來源：B站財報

再遙想當年說“永不插入視頻貼片廣告 ”的B站，如今徹底“擁抱”廣告，似乎有點“屠龍少年終成惡龍”的味道。

而且B站的廣告策略能否成功還是一個未知數。

資深廣告行業從業者阿寧表示，在如今的宏觀環境下，廣告業務的增長必須滿足以下兩點的其中之一——高抗風險能力，或者創新增量需求。

不論是Story-mode還是原生種草，似乎都不是新增的廣告形式，而從行業來看，B站較受歡迎的3C 、汽車、遊戲、美妝等領域廣告主似乎也早就成了廣告服務商們爭搶的對象，因此品牌方似乎也並無增量。

不過從抗風險層面來說，B站似乎有其優勢。“用戶粘性高的平台總是會更獲品牌方的關注。”阿寧表示。而B站在這方面似乎比起其他長短視頻平台更有競爭力。

一位B站UP主就告訴價值星球（ID：ValuePlanet），“我在12個平台上更新我的內容，B站上的廣告主確實是復購率較高的。”她表示，自己發布的其他自媒體平台的廣告主很多時候要隔好幾個月甚至一年才會再次找到自己，相較之下，B站的品牌方有時候會跟我籤署年框，一年有效產出幾條內容，有更深度也更穩定的合作。”

另一位B站UP主則表示花火平台的建設也有助於維護UP主商業化變現上的體驗感。“比如，有些在公衆號找到我的廣告主可能會先讓我發內容，然後再結算，中間會有最長半年，甚至一年不結算的。而花火平台是平台方預付款，這樣可以壓縮收到回款的時間，側面也增加UP主的創作動力。”而這點恰巧與B站在本次財報會議中強調的“提升UP收入體驗”相契合。

事實上，B站自己也強調了高用戶價值和高轉化的平台在整體較爲低靡的宏觀環境下反而會被利好的趨勢。

而另一方面，據長橋海豚投研2021年的報道，截止到2021年第二季度，花火平台對UP主廣告收入的抽成僅爲6%，相較於小紅書、抖音、知乎等處於較低水平，這實際上大大降低了B站整體的廣告收入以及廣告淨利潤。

“未來，在花火平台進一步規範和商業化後，B站廣告很有可能實現更高增長。”阿寧表示。

3、被“遺忘”的遊戲

本次財報會議中，無論是管理層的討論還是記者的提問，大家對B站遊戲業務的關注似乎幾近爲零。

實際上，被“遺忘”的遊戲業務在本季度表現不佳。二季度B站遊戲業務收入爲10.46億元，較去年同期的12.33億元同比下降15%。這已經包括了B站自研遊戲《機動战姬》的收入。

深挖數據不難發現，早在2018年國內遊戲經歷第一個“版號寒冬”的時候，B站遊戲就受到了極大影響。2017年，B站遊戲同比增速達到501.75%，而2018-2021年B站遊戲業務收入同比增幅分別爲42.66%、22.51%、33.53%和26.3%，增速極速放緩。

這樣的情況和2018年的版號暫停發布有較大的關系，也和B站前期不做自研做遊戲發行的策略密切相關。資深遊戲行業分析師小宇就表示，遊戲分發是一本萬利的生意，主要的競爭壓力在於前期的版權競爭，後期的運營和技術門檻以及成本都不高。但是，一旦失去好的資源優勢，遊戲代理幾乎就無路可走。高質量的遊戲發不出來，沒有質量的遊戲發了也是白發。而當版號一旦限制發行，遊戲开發者則更會傾向於與騰訊、網易這樣頭部的大廠合作來爭取自己遊戲可能被發行的可能性，B站則在這樣的競爭中失去優勢。

爲了扭轉這一局面，B站加大相關投資布局力度。根據IT桔子統計，2021年B站投資了20家遊戲公司，今年一季度又投資7家遊戲公司，涉及IP手遊、機甲遊戲、女性向遊戲等多個賽道。同時也增加了自研遊戲的投入，公开信息顯示，目前B站已獲得4款新遊戲版號，並有6款遊戲將登陸海外市場，包括2款自研遊戲。

但正如小宇所說，“自研遊戲是一場需要極大投入，但回報很難預測的賭局。原神的爆火本身也是小公司的意外走紅，就連阿裏、百度這種大廠在自研遊戲上也沒有傲人的成績。騰訊作爲遊戲大本營，在原神火之前也不敢砸太多錢進去。自研遊戲並不是資金加實力就等於成功，還需要運氣和天才般的靈感。”

較晚入局自研遊戲的B站，是否還能站回遊戲的中心？而從早期的“小騰訊”到如今“搶食”抖音與小紅書廣告市場的B站，能否成功走出盈利的“死胡同”還是個未知數。

*本文基於公开資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議

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