文：曉加

編：祺然

“哪裏不會點哪裏，媽媽再也不用擔心我的學習了！”十多年前，步步高點讀機的這句廣告語讓不少中國人認識了一個新的學習工具——學習機。

步步高並不是國內第一款教育硬件，但它卻是教育硬件發展史上具有破圈意義的品牌。

如果從90年代的文曲星算起，學習硬件在國內的發展已有30多年的歷史。但在國內經濟高速發展的三十年間，學習硬件行業並沒有走上“快車道”。

但最近兩年來，隨着“後雙減時代”的來臨，智能教育硬件很快成爲孩子學習的“標配”。不僅傳統的教育硬件公司加快步伐，一衆教培企業也將之作爲轉型的主要突圍路徑，更有諸如百度、網易有道、科大訊飛等互聯網科技企業湧入這一賽道。

一個風起雲湧的時代已拉开序幕。

01

教育硬件的三個時代

回溯教育硬件發展史，我們可以將其分爲三個階段。

1.0：電子辭典時代

2.0：點讀機時代

3.0：智能產品時代

1986年，國內首部學習機“中華學習機”誕生，但在當時人均工資只有幾十塊錢的年代，超過500元的高價讓家長們望而卻步。

1991年，段永平所在的小霸王電子工業公司研制出小霸王D25，便宜的售價雖然親民不少，但它的問題也很突出：這是一款讓孩子着迷、讓家長頭疼的“遊戲機”，並不能稱之爲真正的學習機。結果也顯而易見，這樣的定位和功能撬不動家長的錢包。

到了1993年，小霸王D25在原來遊戲功能上配備了鍵盤和學習卡帶，凸顯“三天學會打字”的學習功能，且價格更加接地氣。由此，憑借“學習”旗號，小霸王說服了家長。在推出了二代學習機SB-486時請來成龍做廣告，一時間聲名鵲起。

值得一提的是，這時的小霸王學習機打开市場靠的不光是學習功能，還在於它很快成爲長輩送小輩的禮品選擇。

這一年，小霸王產值高達4億元，一年後翻倍至10億。但很快小霸王就陷入了“電腦學習機實則是遊戲機”的爭議中，到1998年年銷售額不及高峰時期的十分之一。

此時的段永平也從小霸王辭職，創立了一家新公司——步步高，並選擇從復讀機切入市場。

在全民學英語的熱潮下，復讀機市場爆發。2002年，國內復讀機銷量突破1000萬台，全國生產復讀機的廠商超過200多家。玩家衆多的結果是，行業不可避免陷入價格战之中。

市場的應對，要么是加入價格战，要么尋找差異化打法。步步高的應對策略是後者：向點讀機和家教機轉型。但步伐沒有讀書郎快。

2004年，讀書郎推出了一款點讀機，被視爲行業“鼻祖”。2006年，步步高帶着T100正式介入，隨後諾亞舟也开始推出自己的點讀機產品。

彼時，三家公司均开啓了重營銷的模式。“哪裏不會點哪裏”“學海無涯，諾亞舟”“讀書就用讀書郎”的洗腦廣告幾乎人盡皆知。此後，三家代表性企業佔據市場半壁江山的局面維持了多年。

直至2010年，蘋果推出ipad，不僅體積小、便捷且功能強大，還將復讀機、點讀機、娛樂功能集於一身。隨後，隨着這款平板的火爆，不少廠商看到市場前景選擇紛紛跟進。

學習平板的時代來臨，並很快成爲家長、學生的新寵。

如果說1.0和2.0時代是純硬件的時候，那么，在包括科大訊飛、網易有道、百度等在內的科技公司湧入後，學習硬件很快進入了全新的智能時代。

從學習機到復讀機、點讀筆，再到學習平板，我們看到了教育硬件三次大的更迭。如果說整體進程是30年的話，那么，前兩個時代幾乎花了28年，學習平板的崛起也不過是最近兩年的事。

02

突飛猛進的3.0時代

30年貼地滑行的行業，緣何在最近兩年迎來爆發式增長？

借助第一性原理，我們回到用戶需求上來尋找答案。

學習平板的用戶是誰？實質有兩個，一是學習的人，另一個是买單的人。

先說學習的人。K12人群是教育智能硬件的主要用戶群體。教育部數據顯示，自2014年來我國K12領域在校生人數整體呈穩步增長態勢，超過2億人的K12在校生適齡群體，是我國智能互動教育設備行業發展的用戶基數。

中商產業研究院預測，我國2021年K12在校生可達28986萬人。這也說明，智能教育硬件市場遼闊。

再看付費的人。2020年“雙減”政策落地，衆多校外培訓機構停辦、轉型，家長輔導孩子學習的壓力倍增，學習硬件在此時也從錦上添花的產品變成“剛需品”。

“步步高、希沃、小度、科大訊飛、讀書郎，市場上幾乎所有的學習機產品都試了一遍，看各類種草視頻，最終买下適合自家孩子的一款。”一位上海媽媽玲子對壹DU財經講道：“現在校外機構只能周一到周五上課，平時孩子比較忙，學校作業都寫不完。只能买一台放在家裏，哪裏不會就找同步課程補一下。”

艾瑞咨詢在對393個樣本的調研後發現，僅有14%的家庭暫時不讓孩子使用任何智能硬件。

此外，來自政策的指引，也加速了行業的進程。

2016年，工信部發布了《智能硬件產業創新發展專項行動（2016-2018年）》，提出“支持智能硬件企業面向教育需求，在遠程教育、智能教室、虛擬課堂、在线學習等領域應用智能硬件技術，提升教育智能化水平”。這爲智能教育的發展定下了基調。

加之2020年新冠疫情的影響，线上教育進入常態化。教育智能硬件走上快車道也就不足爲奇了。

中研產業研究院《2021-2026年學習機行業風險投資態勢及投融資策略指引報告》顯示，2021-2025年我國學習機市場將會以每年15%的增長率穩步增長，到2025E將會達到875萬台，同比2020年增長達一倍。

市場盤子在擴大，參與其間的玩家們迎來好業績。在科技巨頭們的財報中，可以很明顯的看到這一趨勢。他們开始不約而同地突出智能硬件營收數據。並且，也釋放出教育硬件業務成爲他們“第二增長曲线”“新增長點”的強烈信號。

百度旗下智能科技品牌小度進入市場僅兩年，但整體表現不俗。IDC和Canalys報告顯示，2022年第二季度中國智能音箱出貨量小度蟬聯第一。根據電商平台數據，小度的多型號硬件產品中，小度大屏護眼學習機暑期取得電商平台超大屏學習平板品類銷量與銷售額雙冠軍。

再來看網易有道，其第二季度營收爲9.56億，其中智能硬件業務二季度營收2.4億元，同比增長16.3%，成爲支撐網易有道營收的“第二增長曲线”。旗下有道詞典筆、聽力寶等明星產品均保持快速增長。

同樣取得亮眼業績的還有科大訊飛。公开資源顯示，2022 年上半年，科大訊飛 AI 學習機銷售額增長超 101%。並且，在部分重點銷售平台的成績已超過傳統學習機品牌，2022年上半年京東、天貓的GMV同比增長超170%，銷量同比增長超100%。

春江是否水暖，身處其間的玩家最先知。教育智能硬件市場前景，已肉眼可見。

03

未來之战：內容仍是核心

每個玩家的成績都不錯，但每家的打法也都不一樣。那么，未來教育智能硬件的競爭會集中在哪裏？

從需求端看，家長無論是买硬件還是买課程，最終都要落在孩子是否可以更加高效學習上。這也意味着，無論是线上課程還是智能教育硬件，一旦不能滿足家長這一需求，必然會被拋棄。

也因此，要回答上述問題，需要回歸教育硬件的本質——教育硬件是幫助學生提高學習效率的產品。

何爲學習效率？通俗地講，就是單位時間內學生可以更好地學習掌握更多內容。這個過程不可避免地涉及到：教育內容、教育方法及產品的硬件條件。

教育內容和教育方法，其實都屬於內容範疇。

我們現在回過頭去看教育培訓機構的做法，無論是新東方還是好未來，他們都一再強調自身的教研實力。原因何在？好的教研帶來好的內容，好的內容需要好的方法去落實，最終帶來好的學習效果。而家長只會爲好的學習效果买單。

但內容的獲得並不容易。尤其是在中國，還需要注意本地化教研的難點。

“無論是否有AI的加持，好的內容都是最關鍵的一點。”從事硬件开發的張先生表示。“這是教育的本質。”

比起有教育背景的選手，百度內容實力偏弱。爲此，百度精選專業名師講解、全科同步輔導等學習資源，覆蓋小、初、高全學齡階段，做到“全而精”，以此彌補技術強而內容弱的不足。

網易有道則選擇了產品鋪路的模式。從有道翻譯蛋、詞典筆、電子詞典、翻譯機、再到有道AI學習機，其產品陣營覆蓋了多個學習場景。在內容層面，網易有道復用K12教育的課程內容，實現了小初高各個階段的教材同步，並且，在引進喜馬拉雅、凱叔講故事、RAZ閱讀營等第三方應用後，內容生態得以豐富。

科大訊飛是一家以AI公司。與百度、網易有道的打法不同，其智能硬件更多是爲教育產業數字化升級賦能的重要一環，這也意味着其產品面向G、B、C三端。據科大訊飛銷售代表介紹，科大訊飛學習機的主要優勢在於其獨特的學習系統。

寫在最後

表面上看，教育硬件市場競爭激烈，各家從技術、性能、服務、生態等方面各自角力。但回歸教育本質，內容將是教育硬件市場競賽勝出的關鍵。

圖片來源於公开網絡，侵刪。

END

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標題：三十年沒火，如今被大廠盯上的“新賽道”

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