作者 | 金珊
來源 | 東哥解讀電商

導語：拼多多如何講好出海的故事。

近日，拼多多首次承認了自己在做海外業務。月初正式上线了跨境平台Temu，首站選擇了美國，目前也已經正式开售了。

這也引發了新一波的熱烈討論。拼多多要去美國砍一刀？最大的競爭對手是SHEIN?三大電商巨頭均已出海，跨境可以帶來多少增量？

圖片來源於網絡

拼多多在中國市場後來居上，成爲國內電商不可或缺的一股勢力，但在海外市場能否繼續復制這樣的成功？業界寄予期待。

再次出海，拼多多無意成爲SHEIN

很多人認爲，拼多多和東南亞的調性更符合，首次出海就選擇了北美，着實令人震驚。上线的首周，平台上更多是服飾、飾品等SHEIN擅長的品類。但海豚智庫認爲，兩者的模式完全不同，互相更不是競爭和對標的存在，拼多多也無意成爲SHEIN。

從商家了解到，拼多多的跨境電商平台Temu要求單個SKU必需備貨兩百個以上，寄存到指定的倉庫中。Temu還是依托傳統電商的模式，賣家需要提前備貨，由快遞運輸到消費者手中。賣家無法判斷商品是否符合消費者的需求，可能會產生備貨不及時或者庫存積壓的情況。

SHEIN則是小單快返的柔性供應鏈的模式，能夠將工廠的產能和前端的訂單做精准的匹配。前期SHEIN用少量的商品在平台試水，銷量不錯後，會反饋到上遊的供應商進行更多訂單的生產。SHEIN擁有自己的設計團隊，由優秀的买手、廠商提供的團隊等組成。上新速度更快，能很好的適應消費者的需求，減少了供應商不必要的內存。SHEIN每天可以完成2000款的上新，兩周上新數量和Zara全年相當。

Temu目前更是想做全品類的低價平台，更像貨架電商，不大可能深入上遊供應鏈的改造。模式的不同，注定Temu對標的不是SHEIN。

市場產生疑問的原因主要是Temu將總部設置在了廣州番禺，也是SHEIN總部所在；同時目前Temu上主推的是SHEIN所擅長的服飾品類。總部的設立和黃崢團隊此前設立樂貝網孵化JJ'S House的思維類似，借助地區的產業鏈優勢。

JJ'S House總部就設在中國最大的婚紗產業基地----蘇州。這座城市佔據了中國市場的七成，甚至在國外也享有聲譽，被法國媒體譽爲世界婚紗之都。依托蘇州的產業供應鏈，運營高效，JJ'S House在2016年一舉成爲全球最大的婚紗電商。

拼多多把Temu的總部設在廣州番禺，也是延續之前的經驗，借助番禺的服裝產業鏈優勢再次出海。廣州工業處於全國領先優勢，不只番禺區的紡織服裝，還有各區的美妝日化、箱具、珠寶首飾、食品飲料、定制家居共六大特色產業集群。幾乎涵蓋了所有中國出口的優勢品類，並且都有完整供應鏈，這也讓廣州成爲跨境出口的必爭之地。

不止SHEIN、TikTok、洋蔥，廣州跨境電商企業主體達19.3萬家（截至2021年底）。7年間廣州跨境電商進出口規模增長了50倍，根據海關總署數據，2021年廣東跨境電商進出口3310億元，同比增長92%，佔全國總額的40%，規模全國第一。

在廣州的產業鏈中小企業佔比達到90%以上，供應商分散。駐扎在當地整合中小企業成爲衆多跨境平台和商家的選擇。借助廣州的跨境基礎設施和產業鏈，Temu可以快速起盤。對商家來說，SHEIN更高效，流量和份額更大，商家也會優先供給。但已經被驗證的爆款也會進行多渠道銷售，Temu提供了一種選擇。對Temu平台來說，商品相當於摸着SHEIN過河，但商家的產能可能無法顧及，上新速度落後，短期內還處於清庫存中。

“我們也充分理解海外業務將會充滿挑战，需要不斷的嘗試。”拼多多CEO陳磊表示，我們不會去簡單重復別人做過的事情，會努力能夠創造出自己獨特的價值。這個過程不會是一蹴而就的，但過程中積累的經驗對於公司和團隊都會是非常有價值的。”這表明，拼多多不會照搬SHEIN,會逐漸探索屬於自己的路线。

北美“物是人非”，拼多多面臨新的挑战

Temu名字來源於它的口號“Team up Price down”，和國內“拼着买，更便宜”的口號呼應，拼多多跨境想做的是低價全品類平台。入駐商家沒有定價權，只能將商品發往平台，由拼多多進行定價。無法對標SHEIN,但海外已經有兩家同樣定位的電商Wish和Fanno，從它們的失利中可以看出Temu未來面臨的三大挑战。

品牌入駐難。品牌出海面臨最大的難題就是可能被控訴侵權和售賣假貨。中國制造業逐漸向中國智造轉型，早期的服裝產業大多是給國際大牌代工貼牌，創新能力不足。特別是服裝這類上新較快的商品，很容易被控訴侵權，對品牌名譽有很大損傷，售賣過仿品的品牌不愿意跨境。拼多多的跨境電商剛剛开始，發展情況還不確定，很多品牌持觀望態度。大品牌可以選擇更加成熟的亞馬遜等平台入駐。一名做汽配的商家表示，目前只在拼多多佔個位置，不太清楚後續平台的走向。大品牌不愿入場，中等品牌在觀望，小品牌衆多。

留住用戶難。不能吸引大商家入駐，如果爲增長一律降低商家門檻，拼多多可能面臨和Wish一樣的困境。Wish成立於美國，聚焦全球的下沉市場，被稱爲“美版拼多多”。它是全球四大跨境電商之一，平台上90%的賣家都來自中國。Wish對商家門檻要求極低，平台上魚龍混雜，商品競爭力不足。Wish也被打上低價劣質的標籤，用戶不斷逃離。今年二季度營收僅1.3億美元，同比下滑80%，虧損9000美元收窄19%。二季度的用戶僅剩2300萬，暴跌74%。後期平台爲提供商家質量，轉變爲商家邀請制，也在嘗試吸引品牌入駐，但平台的印象難以挽回。Wish只能繼續依賴廣告投流換取微薄的客流。

結合目前北美社交平台紅利不再，拼多多會爲流量付出更多的成本。依靠超低價商品，拼多多在蘋果購物類應用下載的排名在幾天時間內由35名逐漸提升至14名。補貼過後如何留住忠實用戶成爲關鍵。

物流基礎服務不完善。有業內人士表示，對跨境電商而言，商品成本較小，物流和倉儲的費用才是關鍵。拼多多此次出海依然選擇了極兔快遞作爲第三方物流。優點是極兔很便宜，最近幾年發展迅速。缺點也很明顯，北美對極兔來說也是一個新的市場。剛剛入局的極兔在歐美市場的部分城市和末端的網點建設還不足。TikTok孵化的Fanno此前就因爲跨境的物流基礎設施不足，商品本就低價，商家的利潤被擠壓，對物流的選擇也較少。有消費者投訴收不到平台寄出的貨物。

在消費增長乏力下，國內的互聯網行業很難出現高增長，出海被迫成爲尋找增量的選擇。

對拼多多而言，二季度國內市場依然保持了高速增長，在未來幾年國內電商發展趨於成熟，想像空間變小。北美的滲透率較低，增速也高於亞太地區。拼多多的跨境剛剛起步，未來面臨不小的挑战。

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