撰文 / 溫 莎

編輯 / 張 南

設計 / 師玉超

傳統車企已經被逼到牆角了。

特斯拉CEO馬斯克說，10年後將賣出1億輛車，如果達不到這個數字，他會感到驚訝。討厭營銷的馬斯克活成了全球最大的網紅，特斯拉中國的招聘網站上，PR人員需要在“沒有預算的情況下獨立开展工作”。

華爲常務董事、終端BG CEO、智能汽車解決方案BU CEO余承東在談及第二款車時說：“問界M7將會完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬級豪車。”“有人跟我說，我們車很大的缺點就是價格太便宜了。”8月，AITO品牌交付輛破7千台，銷量僅次於特斯拉和比亞迪。

理想汽車創始人、董事長兼CEO李想說，理想L9是“500萬內最好的家用旗艦SUV”“歡迎您帶上身邊的朋友，讓他們开上庫裏南、奔馳GLS、邁巴赫、路虎攬勝以及寶馬X7等頂級SUV一同來試駕。” 今年6月上市以來，理想L9訂單累計達4萬多輛。

三條鮎魚激活了造車的一汪春水，他們分別用同一種方式展示出嘴炮的無往不利。只需要上嘴脣碰碰下嘴脣就成爲熱搜常客，提高品牌知名度，省下大把真金白銀，怎么想都是筆超級劃算的买賣。

很快的，比亞迪董事長王傳福明年要衝擊400萬銷量, 小鵬汽車董事長、CEO何小鵬說自家的NGP有着百萬級別的駕駛輔助體驗……眼見民營企業家們一山更比一山高，“國家隊”終於扳回一城。

9月15日，在廣州之巔，廣汽埃安用一場集大成者的品牌發布會發起了傳統車企的反攻，過去十余年間幾乎所有的流行元素，都可以從中找到影子。

比亞迪在2007年的時候，喊出了要在“2025年做到全球第一”。埃安發布會上，廣汽集團總經理馮興亞表示期待更大成就，挑战更高目標，“那就是要成爲世界前三的‘高端智能電動品牌’”。

東風嵐圖、理想汽車和蔚來汽車被業內戲稱爲“諧音梗”新勢力，廣汽埃安原本不在此列，但全新Logo補齊了短板，兩個向上的箭頭起名爲“AI神箭”。埃安—AION—AI—愛，廣汽埃安總經理古惠南說：“AI神箭，幸運來相見！有埃安，就有愛神相伴！”

“車到山前必有路，有路就有豐田車”，豐田中國的廣告語廣爲流傳。古惠南又說，”前幾天，有位媒體朋友問我，2030年埃安會怎樣？我說2030年將是“有路就有埃安車!”

2016年年底，蔚來汽車舉辦了第一次發布會，與英文品牌“NIO”、全新Logo一同亮相的，還有號稱全球最快（也是最貴）的電動超跑EP9，至今標價高達998萬。

成立5年後，埃安發布了全新高端品牌Hyper昊鉑，旗下首款車型Hyper SSR同步上市。兩款車型預售價分別爲128.6萬元和168.6萬元。當比亞迪超過百萬的高端品牌還在朋友圈時，廣汽埃安已經率先量產了。

廣汽埃安副總經理肖勇說，“最後一個很俗套的話題，Hyper SSR的競爭對手是誰？不要問！如果非要問，那就Hyper SSR的對手都在500萬元以上！”

如果說，過去車企的老總們本着儒家思想，恪守溫良恭儉讓的傳統美德，將宏偉的“小目標”藏在心底，對競爭對手閉口不談，那么在野蠻人的入侵下，在已經血紅一片的競爭中，已經變爲了主動的自問自答。

做完了必答題，還有附加題。發布會上，Hyper SSR首批車主代表、知名珠寶設計師萬寶寶帶着雞蛋大小的寶石項鏈登台，爲埃安的新車畫出了車主畫像：“穿中國定制、戴中國珠寶、开中國超跑，就是真正的中國塔尖精英！”

200萬元的車，100萬元就賣了

當下的造車輿論場群雄逐鹿，但回到五年前大家埋頭造車的無聊年代，古惠南堪稱一時梟雄。

2017年，廣汽埃安還叫廣汽新能源，余承東還在手機圈賣力吆喝，剛剛开始造車的李想還十分低調，“廣汽新能源要去融資，千億是很容易，但我們不需要。“Aion S出現之前，市場上沒有一款真正的純電動汽車是好車，特斯拉除外。”……僅在一場電視訪談中，古惠南就金句頻出。

接觸過古惠南的人都知道他“敢說”，但在經歷了初期的語驚四座後，大約從2021年开始，當埃安進入到一個穩定的增長周期後，他开始變得低調了起來。正是在這兩年，後浪翻湧。如今，萬事俱備，埃安離上市只差臨門一腳，古惠南再次高調回歸。

發布會上，他念着打油詩，“要升官，开埃安！新LOGO，新埃安。”發布會後，他接着補充道，“AI神箭，你叫它從丘比特那裏摘下來的箭也行，大家想找朋友就去买埃安車，要升學、升官、找女朋友、找男朋友都可以！”

不鳴則已，一張嘴就是濃濃的“古式語錄”。

與這場發布會由內至外調性都格外搭的，是發布的產品。當其他人還在堪比百萬級別車型的時候，廣汽埃安已經將車賣上了百萬元。

Hyper SSR百公裏加速1.9s，號稱“地表最快車”；擁有12000牛米輪上峰值扭矩，帶來的是“1.7G堪比火箭發射的強勁推背感”；1225匹的綜合馬力，“比F1賽事標准還要高出1.5倍”；酷炫外觀低下，藏着的是全車碳纖維覆蓋件……

對於這款頂流配置和性能的“中國第一超跑”，古惠南表示已經是良心價了，是爲了打品牌才會定這么低的價格，是延續了埃安一以貫之的“讓利於民”的路线。

“那兩個超跑俱樂部認爲你不要賣100多萬，這個車不賣到200多萬起步就浪費了。但我們做品牌的是這么想的，如果客戶認爲值200多萬以上，我給他100多萬，客戶價值我就給他創造了50萬，甚至100萬。埃安現在要打造這個品牌，指的是我要帶給客戶有溢價的價值。”古惠南口中的兩個俱樂部，是中國兩大頂級超跑俱樂部“SCC”和“19號公路”。

在汽車圈造超跑，一個不成文的潛規則是爲了提升品牌。據說，當年蔚來汽車創始人李斌遊說後來的蔚來汽車總裁秦力洪加入時，後者拋出了一個問題：“作爲一個新品牌，怎么樣才能迅速建立屬於自己的基因？”李斌的回答是，“我們從最難的事做起，從賽道入手，以最理性、最直觀、最不容質疑刷圈數，作爲樹立蔚來汽車品牌賽道基因的基本。”於是就有了蔚來EP9。

古惠南並不否認是爲了品牌，但他還有另外一層更深遠的目的，要對社會有貢獻。

“我今天爲什么要造超跑，很多人一聽就是噱頭，他說你要搞一個品牌向上，所以就造一個超跑。現在市場上已經有很多超跑了，它也有這個價值，埃安的價值說一下子超越它，不現實，但還有一個價值是社會價值。造一個超跑，推動了中國造車從人，從設計制造到服務，全價值鏈的進步。”

許許多多的汽車人都有中國夢和超跑夢，但實現的人並不多。在Hyper SSR之前，汽車圈還曾亮相過一款千萬級別的跑車——紅旗S9，不同的是後者搭載渦輪增壓V8發動機混動系統，相同的是兩者極限條件下破百時間都爲1.9秒。

激活機制體制，古惠南的三步

“我看蔚來和李斌，就覺得不服。”

2017年5月5日，在“第九屆中國汽車藍皮書論壇”上，前任北汽集團董事長徐和誼對李斌說。在徐和誼看來，國有汽車企業有着幾十年的造車積澱，從技術上來說，造智能電動汽車並非難事。讓他羨慕的，是蔚來的體制和機制。

任何事情都是雙刃劍，國企背靠大樹，有些時候卻被困於此，廣汽埃安也不例外，曾有過一段時間的迷茫、糾結和掙扎。最初的最初，埃安是廣汽傳祺旗下一個產品系列名稱，隨着Aion S獲得一席之地，廣汽埃安從2017年宣布正式注冊成立。

直到2020年11月20日，廣汽埃安才正式獨立運營，成爲與廣汽乘用車（傳祺）並行的兩大自主品牌之一。但當時的品牌Logo仍未改變，產品掛的Logo還是傳祺，只不過“G”中間充滿了藍色。盡管如此，已經師出有名，古惠南當時長出一口氣說，“我們也可以舉辦品牌之夜了”。

這一次，廣汽埃安終於有了屬於自己的Logo。站在全新的歷史節點，馮興亞爲廣汽埃安定調，“對於廣汽集團而言，廣汽埃安不僅是廣汽集團發展電動汽車事業的核心載體，更是廣汽集團探索體制機制創新發展的排頭兵。”

古惠南透露，爲了改變體制，擁有一個像民企一樣的機制來解決效率問題，埃安做了幾年准備，最終體系呈現出三個特點：國企的平台，民企的效率，合資的流程。

“我們跟民企老板講效率，他們說國企做個決策，有時候很快就定了，卻幾年都下不了決心。我想那是沒膽量，跟效率沒關系。效率是指定好的東西，大家快速去幹，有效率，有效果。國企扯皮是因爲很多條條框框，民企是沒條條框框，今天想一處，明天想一處，沒什么約束。”

比較明白兩種體制的優劣勢之後，古惠南有了主意，第一步，員工持股。“把埃安的股份要出來，讓員工持股，那就爲自己打工，我們都有股票的，爲自己工作扯皮可以少一點了吧。”

敢說的人的人通常敢幹。2022年3月，廣汽埃安公布混改結果，實施679名員工股權激勵及廣汽研究院115名科技人員實施股權激勵，相關激勵人員合共出資17.82億元。

第二步，引入新資本。“這樣就可以了嗎？還要引進很多战略投資來改變組織體系，我們幾個人融了資，有股份了，但還是自家兄弟，礙於情面抹不开，那就找一些外部資本一起進來，有了外人就好說話了。”

第三步，組織改革，也叫三級體制改革。“一般國企，地方企業，總經理，副總經理下面可能有部長處長科長等等。我們就沒有處長，只有科長，科長以下沒有幹部，就是總經理、副總經理、部長。”

古惠南表示，三級體制改革之後，自己的審批效率最長不超過3天，“我指的是到我這裏的整個流程，到我這裏肯定3小時之內就做完。下面的幹部幹什么？都用項目制。我們現在不是純國企，都爲自己勞動，就可以對不對？”

“我現在的體制絕對是非常優秀的體制。”介紹完一連串的打法後，古惠南對埃安的現狀表示了滿意和肯定。事實上，古惠南和埃安發布會的敢說，己經從另一個側面證明了企業機制體制的靈活。

“改完效率就肯定行了嗎？我說要少人化，少人化怎么做？人少用，活多幹，錢多給。”廣東人在經商上的天賦表現出來就是務實：人不在多，幹活就行。

經歷了一個高潮迭起的夜晚後，埃安已經梳妝完畢，煥然一新。據內部人士透露，埃安預計三季度完成A輪融資明年將擇時擇機擇地上市。不久的以後，埃安還將成爲中國新能源車企第一個科創板上市的企業。

按照汽車市場當下的走向和埃安如今的套路，令人忍不住從現在开始期待下一場發布會了。

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標題：這場發布會絕了，希望以後發布會都這么开

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