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本文爲「硬核財經」整理 作者｜硬核研究院 微信公衆號｜yinghecaijing
一而再，再而三，喜馬拉雅FM第三次嘗試上市最終以招股書“過期”收場，即便有“國內最大音頻平台”的頭銜傍身，喜馬拉雅卻依舊得不到二級市場的認可。
而連續三次衝擊資本市場均鎩羽而歸，投資方對喜馬拉雅的態度也是肉眼可見地逐漸冷淡。就在今年6月，由於遲遲湊不夠1億美元的基石投資，喜馬拉雅甚至不得不推遲上市計劃。
投資者對喜馬拉雅的信心銳減，很大程度來源於喜馬拉雅遲遲無法盈利的狀況。據招股書顯示，2019年至2021年，喜馬拉雅分別虧損19.248億元、28.82億元及51.06億元，2021年虧損額同比放大77%。過去三年，經調整年內虧損額分別爲7.486億、5.394億和7.592億，總虧損達20.5億元；2018至2021年間，喜馬拉雅已累計虧損130.55億元。
01
12輪融資燒光，股東耐心所剩無幾
8月份，喜馬拉雅迎來十周年紀念，CEO余建軍第一次對公司全體員工明確具體盈利計劃，2022年第四季度實現單季盈利，已成爲管理層的考核指標之一，權重佔比達 50%。
余建軍直言：“具體盈利多少不那么重要，盈利這件事的意義本身很重要，這表明喜馬拉雅可以不借外力自我造血。”
回看這十年，喜馬拉雅從誕生起，就一直是資本的香餑餑。據招股書顯示，自2012年8月成立起，公司經歷兩次重組，最先獲得的是境外融資，公司天使輪、A輪和B輪投後估值分別爲345萬、3411萬和1.9億美元。
2015年，喜馬拉雅完成首次重組，並在此後將融資需求轉向境內，先後完成了B輪C輪各兩輪的融資。截至2016年底，公司估值達到120億元。
此後數年，喜馬拉雅迎來知名股東集中入局時期，其中不乏國內外大型企業及龍頭私募。計劃向納斯達克提交上市後，公司更是於境外E輪融資一舉籌得9億美元。
2021年，喜馬拉雅估值已達到43.45億美元，約合人民幣接近300億元，和5年前相比估值增長一倍。
背靠一衆豪華股東，喜馬拉雅以前其實沒怎么缺過錢。但隨着一輪又一輪的擴張，公司的估值逐漸被架到了一個虛高的位置，加上長期都在虧損的路上一騎絕塵，喜馬拉雅這艘船上綁定的利益相關方也越來越沒有耐心。
招股書顯示，喜馬拉雅在2019年3月和21個主體籤訂了減資協議。2019年5月，喜馬拉雅公司出現多項工商變更，包括小米副總裁洪峰在內的12名董事退出。
新融資等不到，舊股東慢慢失去耐心，喜馬拉雅不可避免地陷入了捉襟見肘的局面。 招股書顯示，2019-2021年喜馬拉雅年末現金及現金等價物分別爲1.98億、11.5億元和5.45億；融資所得現金流入爲8.3億元、15.2億元和4.6億，資金獲取幾乎全靠融資維持，而且2021年的融資金額較2020年大幅縮水。
2021年，公司經營性現金流淨額爲-3.31億元，而2020年經營性現金流淨額爲0.88億元。對於這一數字的大幅變動，公司表示，主要由於2021年投入了大量銷售及推廣工作以提高品牌知名度並擴大用戶群。
如果平台在資本周轉上遇到困難，也勢必會在資本市場繼續喫閉門羹，形成融資與經營的惡性循環。
02
流量增長見頂，用戶付費習慣尚未養成
燒錢贏得市場份額，再通過規模效應扭虧爲盈，是互聯網企業的常見路徑，喜馬拉雅想要自己造血也無法避免這一規律。
然而當下的喜馬拉雅，已經擁有市場份額第一的頭銜、不錯的活躍用戶數，但卻依舊無法擺脫虧損的泥潭，究竟是哪裏出了問題？
成本居高不下是其一。
喜馬拉雅當前有約520萬活躍內容創作者，但作爲平台，喜馬拉雅雖然能享受到優質內容帶來的紅利，也需要爲創作者的付出买單。據招股書披露的數據顯示，2021年，喜馬拉雅給內容創作者的分成16億，營收佔比爲27.3%，另有版權許可費佔比5.7%。
此外，龐雜的內容也讓喜馬拉雅深陷版權漩渦，並造成一筆不小的开銷。公开信息顯示，截至目前，喜馬拉雅有關侵害作品信息網絡傳播權糾紛已達1350起。而由於版權侵權指控相關的法律訴訟，招股書數據顯示，2019至2021年喜馬拉雅損失近4700萬元。
看不見回報的營銷投入是其二。
中商產業研究院數據顯示，訂閱是中國在线音頻市場目前最主要的變現方式，其中包括會員訂閱及付費點播收聽服務，佔行業總體收入的42%。2021年，這一業務在喜馬拉雅的營收佔比達到51.1%，業務貢獻超29.9億元。
互聯網公司燒錢引流有一個邊際效應，即用戶數量達到一定規模後，再猛烈的燒錢也很難獲得更多的流量，市場上的新用戶流量接近枯竭。喜馬拉雅正在接近這個臨界點，數據顯示，2021年營銷費用還在持續增加的情況下，喜馬拉雅的平均月活躍用戶增速、營收增速都有所下滑。據Wind數據，2019至2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶總計分別爲1.40億人、2.15億人、2.68億人。
並且喜馬拉雅的營銷投入並沒有得到與之對等的營收回報，到目前爲止，平台用戶的付費意愿並不高。
據灼識咨詢數據，2021年在线音頻行業平均每個付費用戶收入爲22.50元。喜馬拉雅的每月付費金額不及行業平均水平，甚至從2019年的11.6元下降爲2021年的11.2元。
對於這一矛盾，喜馬拉雅在招股書中解釋稱，其付費會員的增長主要是由於“平台加大推廣活動及聯合會員計劃力度，向其提供其他優惠以吸引更多付費會員”。例如，2020年，喜馬拉雅曾與網易雲音樂、嗶哩嗶哩等其他12大熱門APP等“聯合大會員”，消費者只需要218元的價格，就能拿下包括喜馬拉雅會員年卡在內的衆多會員權益。
然而，喜馬拉雅的“賠本賣吆喝”很難成爲培養用戶粘性和付費習慣的有效手段，2021年優惠期過去後，平台也遭到了用戶退潮的反噬。
03
降本增效，喜馬拉雅能否跳出盈利困境？
面對當前困局，喜馬拉雅想要盈利恐怕並不簡單，當前喜馬拉雅邁出的第一步，是降本增效。
據晚點LatePost報道，今年 3 月起，喜馬拉雅陸續有員工收到裁員通知。績效考核也變得嚴格，开始強調增加員工的 “區分度”。
事實上，降本增效如今基本上已經成爲互聯網行業的首要關鍵詞，不論是砍掉低效業務還是進行人員優化，基本上都不會太讓外界感到驚訝。
去年第四季度，愛奇藝提出“降本增效”，有消息稱其內部裁員高達近30%-40%，大量項目和工作室被取消，之後連續兩季度公司的確獲得了經營性盈利。對於最近幾年現金流並不充裕的喜馬拉雅來說，這也不失爲一種方法。
此外，喜馬拉雅還通過降低收入分成來緩解成本壓力。2021年9月，不少喜馬拉雅主播收到官方消息，將個人主播的提成由50%降爲40%，並將扣除勞務報酬所得稅。主播之外，版權方的分成也在降低。此前，喜馬拉雅收入分成在總支出中的佔比，一直保持在30%以上，包括2018年的31.2%、2019年的33%，但2021年大幅下降至27.3%。但爲了保證內容質量和創作者活躍度，收入分成的降低空間有限。
當然，裁員和降低分成不過是解一時燃眉之急，未來發展方向才是喜馬拉雅能否跳出盈利困境的重中之重。
事實上，喜馬拉雅一直缺乏對標、借鑑的對象。盡管在大洋彼岸，美國播客市場發展得如火如荼，成爲巨頭們的主战場，但蘋果、Spotify都並非獨立播客平台，播客業務往往只是生態中的一環。
相比國內，美國市場擁有更多用戶，付費用戶佔比更高，播客這一內容渠道更普及。谷歌曾在2021年9月對外表示，在用戶於YouTube上花費的時間中，有 1/4 都是在聽音頻內容。
Spotify長期布局播客業務，並在聽衆數量上超越蘋果，但其播客業務也仍未實現盈利。喜馬拉雅也面臨與Spotify一樣的現狀，在未來一段時間，大手筆支出的狀況仍將繼續。
播客生意的變現方式上，全球玩家都未能探索出一個優秀模型。與喜馬拉雅一樣，Spotify大部分的收入來源於訂閱。廣告收入是Spotify未來擴展的方向，其曾幫助互聯網牀墊公司Casper在一個月內賺取100萬美元。喜馬拉雅有50%的廣告收入來自打开應用時出現的开屏廣告。
它們面臨的相同困境是，音頻廣告的佔比極小。音頻廣告，是類似於傳統廣播的點播方式，目前這一廣告類型在播客市場中還未普及，也難以評估投放效果，這可能是廣告主猶豫的原因。
在招股書中，喜馬拉雅稱公司計劃實現盈利的主要途徑將爲“持續擴大用戶群及提升用戶活躍度”、“提升多元化變現能力”及“增加經營優勢”。其中的“多元化變現”則包括車聯網、智能家居等新場景。2021年，喜馬拉雅宣布和特斯拉、奔馳、吉利以及比亞迪等76家汽車制造商達成合作，喜馬拉雅將通過預裝軟件的方式介入到車載場景當中。
不過，截至2021年，喜馬拉雅的“其他創新產品及服務”對營收仍然貢獻極低，甚至佔比逐年下降，2019-2021年分別爲7%、6.9%和6.42%。
而身處其中遲遲看不到回頭錢的投資者們，還會买账嗎？
-End-
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