本文來源：盒飯財經
“有线電視將在 5 到 10 年內消亡”，今年 7 月發布 2022 年第二季度財報之際，流媒體巨頭奈飛（Netflix）CEO 裏德哈斯廷斯（Reed Hastings）在投資者電話會上給出預測。
目前來看，上述預言也許又向成真邁進了一步。
近日，美國體育商業媒體 Front Office Sports 報道，NBA 正在尋找潛在的流媒體版權商，谷歌、蘋果和亞馬遜都在競爭之列。
目前，NBA 的轉播權在有线電視 ESPN/ABC 和 TNT 手中，前者背後是迪士尼，後者則屬於特納體育。NBA 當前合約總價值 240 億美元，爲期 9 年，將於 2024 年到期。
但這個價格已經不能讓 NBA 滿意。根據 CNBC 在 3 月的報道，NBA 的新轉播權合同目標是 750 億美元。
從過去 NBA 達成的轉播權合同來看，750 億美元的價格顯得極富野心，但當下的體育賽事轉播權之爭正在發生變化。
此前職業橄欖球大聯盟 NFL 的新轉播權合同高達 1130 億美元，爲期 11 年，拿到轉播權的有亞馬遜、CBS、ESPN/ABC 以及 FOX。
其中亞馬遜還以每年 10 億美元的價格，獨攬 NFL 周四夜晚的比賽轉播權，這也是流媒體首次獲得 NFL 的獨家賽季直播版權。
今年 6 月，蘋果 Apple TV+ 以 25 億美元的價格，拿下美國職業足球大聯盟 MLS 獨家流媒體版權，從 2023 年持續到 2031 年。這同樣是一個具有裏程碑式意義的事件：MLS 賣給蘋果的是一個打包方案，不再拆分場次，長達 10 年的所有比賽的轉播，通通被蘋果獨佔，爲此 MLS 必須終止與其他電視巨頭的合作。而且蘋果還強調 “不鎖區”，全球任何地方，只要支持 Apple TV+，买了就能看 MLS 所有比賽。
隨着流媒體的用戶滲透率不斷提高，有线電視的收視率正在不斷下滑，轉播權協議一籤好多年的體育賽事，成了有线電視的 “最後一道防线”，而如今一個又一個賽事的版權正在從有线電視手中 “溜走”。
流媒體如同嗜血的鯊魚般衝向體育賽事，有线電視的最後一道防线正面臨失守的危險。
01
NBA 風頭正盛。7 月，NBA 總裁亞當蕭華（Adam Silver）宣布，2021-2022 賽季，NBA 收入首次突破 100 億美元。
電視轉播權銷售、商業贊助、門票，構成 NBA 收入的三駕馬車。
线下門票和线上收視是體育賽事熱門程度的直接體現。在 2021-2022 賽季，僅勇士隊在總決賽之前的季後賽門票收入就達到了 1.03 億美元，總決賽勇士主場和凱爾特人主場的平均票價更是連創新紀錄。
根據全球著名市場監測和數據分析公司尼爾森的數據，與 2021 年同期相比，在除總決賽外的 74 場 NBA 季後賽比賽中，其平均收視率上升了 21%。此外，今年勇士對陣凱爾特人的總決賽，收視份額達到 20%，刷新 5 年來最高紀錄。
尼爾森指出，在所有電視體育轉播節目當中，NBA 吸引球迷觀看廣告的能力，僅次於北美第一的 NFL。
隨之而來的是喜人的廣告收入，2021-2022 賽季，聯盟 30 支球隊贊助總收入達到 16.4 億美元，創下歷史新高。
轉播方是直接的獲益方。
根據 iSpot.TV 公布的數據，在 2021-2022 賽季爲期兩個月的季後賽報道中，迪士尼和特納體育總計廣告收入達到 8.4 億美元，較去年同期增長 19%，較 2019 年同期則漲幅高達 54%。
迪士尼與特納體育籤下 NBA 的電視轉播權，是在 2014 年，爲期 9 年，價格 240 億美元。
這在當時是一筆不錯的买賣，那一年《紐約時報》的記者在推特上寫道：“合同價值幾乎是現行合同的 3 倍。”
但在當下，NBA 已經不滿足於此。
最直接的參考就是 NFL 去年 3 月價值千億的新轉播合約。獲得轉播權的除了有线電視 CBS、ESPN/ABC、FOX 和 NBC 之外，還有流媒體巨頭亞馬遜，轉播周期 11 年，1130 億美元，平均每年超過 100 億美元。
在此之前，FOX、NBC、CBS 三家電視台籤下的 NFL 9 年轉播合同，價格不過 270 億美元。後來 ESPN 和 DirectTV 兩家電視台加入，分別以 150 億美元和 120 億美元籤了 8 年轉播協議。即便全部加起來，上個周期 NFL 的轉播權售價也只有 540 億美元。
今年 9 月开始，就有媒體爆出 NBA 正在尋求籤下一份轉播合同，期望總價值超過 750 億美元，每年超過 80 億美元。
在這樣的野心面前，有线電視台已經無法滿足 NBA 的胃口。
02
全球流媒體市場進入巨頭爭霸期，而體育正在成爲流媒體競爭的主战場。
根據數據服務商 JustWatch 最新報告，今年 8 月的全球流媒體格局又發生了一些變化，奈飛和亞馬遜 Prime Video 仍然是最受歡迎的兩個流媒體平台，市場份額分別是 27.3% 和 24.4%，但是這一數字自今年 2 月以來有下滑趨勢。
在其身後，迪士尼、HBO、蘋果的流媒體市場份額都在追趕。迪士尼的流媒體平台 Disney+ 推出三年，已經以 18.2% 的市場份額成爲第三。而同年蘋果推出的流媒體服務 Apple TV+ 也穩步增長中，如今市場份額 6.2%，已逼近 HBO Max。
原創內容成爲各家競爭的核心，吸睛又吸金的體育賽事自然成爲 “兵家必爭之地”。
最近的一場激烈爭奪當屬印度板球超級聯賽 IPL，這個比賽國內觀衆可能比較陌生，但根據管理方 BICC 的說法，每個賽季能吸引 5 億人觀看，此前版權歸迪士尼從福克斯收購來的 Star India 所有（5 年轉播權，價格 25 億美元）。這次迪士尼、亞馬遜都參與了競爭，而後亞馬遜退出，迪士尼則开出了 5 年 62 億美元的價碼。
但出乎意料的是，迪士尼最終只籤下了電視轉播權，流媒體轉播權被印度首富安巴尼的媒體合資企業 Viacon 18 搶走。
迪士尼旗下的流媒體 Hostar 有 5000 萬訂閱用戶，其中有超過三分之一都來自印度，而其中很大的推動力就是板球比賽。損失 IPL，有分析人士表示迪士尼可能難以達到 2024 年全球用戶 2.6 億的目標。
體育賽事對於流媒體來說，就是這么重要。
參考美國體育媒體 CBS Sports 全球體育聯賽年收入榜單，以 2021-2022 賽季爲單位，根據賽事熱度和在世界範圍內的影響力，NFL 佔據第一位。
9 月 16 日，2022 賽季 NFL 第一場 “周四夜賽” 在亞馬遜 Prime Video 獨家播出，其體育負責人在一份內部通信中透露，這場直播帶來了 “Prime 會員在美國市場歷史注冊人數最多的 3 個小時”，比賽時間裏的增長，甚至超過了以往所有的會員日和 “黑五” 購物節。
除了用戶增長之外，NFL 還爲亞馬遜帶來了直接的廣告收益。亞馬遜爲賽中的 30 秒廣告標價 60 萬美元，高於福克斯體育去年 50 萬美元的刊例價。據亞馬遜 2022 年第二季度財報，體育賽事所在的亞馬遜網絡服務、廣告、第三方賣家服務和 Prime 訂閱收入 646 億美元，超過了產品銷售等傳統主營業務。
NBA 轉播權釋放在即，對於谷歌、蘋果、亞馬遜等來說，是必須爭取的一塊金子，而對於有线電視來說，則是一件快要失守的寶藏。
03
流媒體如今從有线電視手裏搶 NBA，就像是二十年前的歷史重演，只不過那時有线電視是那個來勢洶洶的 “新浪潮”，與之相對的是無线電視。
2002 年，NBA 和美國全國廣播公司 NBC 長達 12 年的轉播合約到期，那 12 年是 NBC 迎來飛躍的黃金年代。20 世紀 80 年代，NBA 每年的電視轉播收入只有 2800 萬美元，到了 1990 年，NBC 從 CBS 手裏搶走這項體育賽事轉播權的時候，花費了 4 年 6 億美元的價格，之後又以 7.5 億美元和 16 億美元續約兩次。
但是到了 2001 年，NBC 已經爲了減少赤字相繼丟掉了職棒 MLB 和橄欖球 NFL 轉播權，它給 NBA 开出 4 年 13 億美元的合同，但是這一次，迪士尼旗下的付費有线電視 ESPN 开價是 6 年 46 億美元，遠遠高過 NBC。
NBA 選擇和 NBC 分手，正式擁抱付費有线電視，新的轉播合同周期從 2002 年开始。
彼時有线電視正值巔峰，NBA 的入局不算早，將賽事轉播放在有线電視上這樣的大膽舉動，也是 NFL 先於 NBA 做出的——早在 1987 年，ESPN 就獲得了 NFL 的轉播合同，那也是 ESPN 的重要轉折點。
籤下 NBA 之後，ESPN 就成爲了首家擁有美國國內四大職業聯賽（NBA、NFL、MLB、NHL）電視轉播權的體育電視網，此外還有歐洲頂級足球賽事，一時間在體育賽事直播上無出其右。
也正是在 NBA 選擇 ESPN 的 2001 年，美國有线電視規模達到頂峰的 6690 萬訂戶，但互聯網的時代終究是來了。世界上最早的網絡電視雛形，已經在 1996 年的美國誕生，名叫 Web TV，11 年後，DVD 租賃公司奈飛正式上线了在线觀看服務，开啓了流媒體的時代。
剛开始，奈飛處於弱勢地位，四處高價买版權：電影，院线撤檔一年後才能拿到，網絡播放權一次也大概率不會超過兩年；電視劇，付費有线電視台的熱門劇集版權費不菲，奈飛曾爲有线電視台 AMC 的劇集《廣告狂人》網絡播放權付出單集 100 萬美元的成本，7 季花費 7500 萬美元到 1 億美元之間。
有线電視台似乎也沒有特別警惕，直到在 AMC 表現平平的《絕命毒師》在奈飛被捧紅，電視台們才聞到了危險的氣息。
2013 年奈飛推出原創劇集《紙牌屋》，正式开啓了流媒體轉向內容原創的時代，有线電視台們也再難扮演坐享轉播收入的角色，轉而和流媒體同台競爭，直至自己也推出流媒體平台，企圖瓜分市場。
如果說 2013 年之前是弱勢的流媒體 1.0 時代，那 2013 年之後就是學會原創的奈飛一家獨大的流媒體 2.0 時代，而隨着近幾年巨頭紛紛入場，華納的 HBO Max、迪士尼的 Disney+ 和 Hulu、亞馬遜的 Prime Video 等，流媒體進入了原創競爭白熱化的 3.0 時代。
流媒體平台要增量，就需要更多別人沒有的東西，而發展了幾十年、培養了兩代人甚至三代人收看習慣的頂級體育賽事，就成了最好不要落入競對手中的存在——能买獨家轉播權是最好的；如果不能，起碼要像亞馬遜一樣，和幾個有线電視台一同享有轉播權。
當然了，體育賽事也到了轉變战場的時候。
研究公司尼爾森（Nielsen）的最新數據顯示，今年 7 月，流媒體的收視率 34.8%，首次超過了有线電視。
根據消費者研究機構 Ampere 在美國市場的調查，近四成的美國互聯網用戶會定期付費收看體育賽事，其中約三分之一更希望通過在线流媒體服務觀看直播。
以目前手握 NBA 轉播權的 ESPN 有线電視台爲例，2011 年——正好是 ESPN 拿下 NBA 轉播權 10 年之際——其用戶數達到頂峰，突破 1 億。但過去幾年這個數字持續下滑。2021 年，ESPN 只剩下 7600 萬用戶，較上一年又流失了 800 萬。
可以說，抱着 750 億美元期待的 NBA，如果下一個轉播權合同還全都籤給有线電視台，才是令人驚訝的怪現象。
04
晚於美國市場一年，中國 NBA 的網絡轉播權將於 2025 年到期，但相比美國流媒體對 NBA 轉播權的競相爭搶，目前爲止國內還沒有新一輪競標的消息。
2019 年夏天，騰訊以 5 年 15 億美元的價格延續 “NBA 中國數字媒體獨家官方合作夥伴” 的角色，從 2020 年到 2025 年，享有中國地區 NBA 賽事的獨家轉播權。
就 NBA 美國本土的轉播權價格來看，這並不算高，前文提到過，二十年前，ESPN 從無线電視台 NBC 手中搶奪 NBA 的價格，已經達到了 6 年 46 億美元。
但在中國本土，這是一次大膽的續籤。
要知道 2013 年新浪與 NBA 的合作，包含 2 個賽季的獨家轉播、點播、原創視頻節目、NBA 官方微博運營等九大方面，花費不過人民幣 2~3 億元。
2015 年，騰訊搶過 NBA 轉播權，價格陡增到 5 年 5 億美元，到了 2019 年這次續籤，價格又漲了 3 倍。
而這次的天價版權並沒有买來一波利好，剛續約沒多久，2019 年 10 月，NBA 就因爲各種原因在中國遭到了全民抵制，央視選擇暫停一切 NBA 轉播，騰訊也緊隨其後。
等到騰訊在停播幾天後重新轉播 NBA 賽事時，抵制情緒猶在，騰訊不得不以選擇性轉播代替此前的全部轉播方案，最初復播時解說台上甚至沒有出現任何贊助商的廣告。
對於這場風波造成了何種損失，騰訊方面未曾透露。事件發生 4 個月之後，NBA 總裁蕭華透露在中國停止轉播後（NBA 方）“損失數億美元”。
到了 2020 年，疫情之下 NBA 又一度停擺，無疑又給騰訊這筆交易的 “投入產出比” 再添一抹陰雲。大概是出於變現焦慮、需要尋求更大的流量池考慮，騰訊體育在 2020 年 7 月將 NBA 版權移交給了騰訊視頻。
2021 年，咪咕視頻也來攪局，大力發展體育的咪咕從 NBA 聯盟通（League Pass）买下轉播權，4 年 2 億美元，每年約 5000 萬美元。雖然咪咕的聯盟通版權只能以付費形式轉播賽事，不能像騰訊那樣通過免費的比賽場次引流，但打破了騰訊在中國視頻網站中獨佔 NBA 的局面，大大稀釋了後者的轉播競爭力。
NBA 在北美尋求 750 億美元的轉播合約，若如其所愿，其轉播權的上漲也有可能傳導至其他地區。
但如今的情形已經較 2019 年騰訊豪擲 15 億美元時發生了不小的變化，在 “降本增效” 的背景下，騰訊是否還愿意和 NBA 繼續 “走下去”，怕是要打一個大大的問號。
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標題：5400 億！亞馬遜、蘋果、谷歌爭搶 NBA
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