清涼的夏日黃昏，一盤开胃小菜配一罐雪花啤酒，勞碌了一天的打工人便能迅速洗去一天的疲憊。雪花啤酒也由此承載着一批“80後”“90後”們童年的記憶。

作爲中國啤酒界的“扛把子”，華潤旗下的雪花啤酒已經連續多年位居全國銷量第一。不過，盡管營收和銷量遙遙領先，近年來，華潤啤酒（00291.HK）淨利潤多年被青島啤酒壓制、銷售增速也开始逐步放緩。

華潤啤酒想要繼續“勇闖天涯”，亟需探索新的利潤空間。10月25日，華潤啤酒宣布，其間接全資附屬公司華潤酒業控股有限公司擬以123億元收購貴州金沙窖酒酒業有限公司55.19%的股權。這也是華潤啤酒系繼山西汾酒、景芝白酒、金種子酒之後，第四次投資白酒領域。

作爲公司“靈魂人物”，華潤啤酒CEO侯孝海能夠在白酒領域復制啤酒的成功嗎？

01

“二十六只貓和一只虎”

華潤啤酒是華潤集團下屬的啤酒上市公司。1992年，華潤集團收購永達利有限公司，並將其易名爲華潤創業有限公司，成爲最早一批在香港上市的中資企業。當時，華潤創業主要在地產領域進行投資。

一年後，華潤創業與沈陽啤酒廠合資成立了華潤（沈陽）雪花啤酒有限公司，开始踏足啤酒行業。1994年，華潤啤酒與South African Breweries Group達成合營協議，共同拓展中國啤酒業務。這一年，青島啤酒也成功收購了揚州啤酒，中國啤酒行業开始跑馬圈地。

爲了做透市場，在時任公司總經理寧高寧的帶領下，華潤雪花收購了26個強勢品牌，之後這一數字又變成了100家。

根據媒體報道，時任公司總經理寧高寧曾寫了一個關於二十六只貓和一只虎的故事：

“山裏有一只餓狼遇到二十六只貓，面對數量衆多的貓，狼一开始不免心存畏懼，但迫於飢餓，壯着膽子向一只貓下了手，其它貓沒有給予幫助，結果貓全部被狼喫掉。在把貓全部喫完後，狼又飢腸轆轆。後來，狼遇到了一只老虎，誤認爲大貓，欲食之，反被虎食。”

他將彼時收購的26家啤酒廠比喻成26只貓，大老虎就是未來的啤酒集團。“可能有很多狼是我們的競爭對手，如果我們不變成老虎，就會被狼喫掉。”篤信“貓大成虎”的寧高寧指出，公司並不是要去收購N只貓，而是希望在進入每一個行業後，把這些貓想辦法變成老虎，讓狼望而卻步。

“聚貓成虎”理念之下，華潤雪花在收購每一家企業後，除了注入資本，更換設備，提高產品品質以外，也致力於提高企業管理的能力。短短幾年內，在寧高寧的帶領下，華潤創業的啤酒資產以遼寧、四川爲雙中心，進行了大整合。公司總資產也從數千萬港元，飆升到200億元。

從2002年开始，華潤雪花啤酒所有銷售區域均以雪花品牌進入市場，避免了困擾其他企業的品牌混亂所帶來的種種問題，使企業得到迅猛發展。

這個時候，另一個充滿激情的年輕人剛剛通過自薦信的方式加入了華潤雪花。

02

啤酒銷售放緩

寫求職信加入華潤雪花的正是侯孝海。1968年出生的侯孝海是山東濰坊人，畢業於中國人民大學統計系。

上高中時，侯孝海是班級裏底子最差的學生。但他“發明了”回放學習法——每天晚上睡覺之前，他會將白天學的東西閉着眼睛回放。實在回放不出來的時候，他就打开手電筒照一照書本。到最後，侯孝海能夠回憶整本書的內容，“我能回放出每一頁是什么圖片，它的山脈是什么走向”。憑這一招，侯孝海高考逆襲，順利考上了中國人民大學。

大學畢業後，侯孝海選擇了能夠給北京戶口指標的首鋼。不過很快，侯孝海就不甘於在首鋼的一個四线單位當一個統計員。輾轉之下，侯孝海又先後加入咨詢公司蓋洛普和四川百事可樂。

2001年，侯孝海離开百事可樂，主動寫求職信加入華潤雪花。2005年，侯孝海帶領團隊創立“勇闖天涯”品牌；2006年，侯孝海又創造了“非奧運營銷”理論。2016年4月，侯孝海正式被委任爲華潤啤酒執行董事兼CEO。

盡管具有“勇闖天涯”的膽識，一個不可忽視的問題是，近年來華潤啤酒的利潤增速开始逐步放緩，並常年被青島啤酒壓制。

2017年～2020年，華潤啤酒的淨利潤分別爲11.75億元、9.77億元、13.12億元、20.94億元。同一時間段內，青島啤酒的淨利潤分別爲13.82億元、15.61億元、19.29億元、23.27億元。

值得一提的是，華潤啤酒的營業收入要遠遠超過青島啤酒。以2020年爲例，華潤啤酒的營業收入爲324.68億元，同期青島啤酒的營業收入只有277.6億元。

淨利潤長期被壓制的背後，難以掩蓋的現狀是：華潤啤酒的淨利率越來越低了。2017年～2020年，青島啤酒的銷售淨利率分別爲5.26%、5.87%、6.89%和8.38%；華潤啤酒的銷售淨利率分別則只有3.92%、3.03%、3.88%和6.45%。

有意思的是，2021年華潤啤酒在營收增度不大的情況下，淨利潤突增至45.87億元，同比增長119.05%。公司淨利率也突增至13.35%。短短一年時間裏，華潤啤酒到底經歷了啥？

徵探君在華潤啤酒2021年度報告中看到，根據相關搬遷補償協議，華潤啤酒集團通過出讓擁有的地塊，獲得初始補償收益約爲17.55億元（對應稅後收益約爲人民幣13.16億元）。

換言之，公司去年通過賣地獲取的收益極大地增厚了華潤啤酒的業績。此外，受疫情影響，華潤啤酒2021年整體啤酒銷量較2020年下降了0.4%。

今年上半年，華潤啤酒實現總營業收入214.96億元，同比增長6.78%；淨利潤38.02億元，同比減少11.4%。此外，今年上半年，華潤啤酒整體啤酒銷量爲62.95億升，較去年同期輕微下降0.7%。

相較於以往的高歌猛進，“勇闖天涯”的華潤啤酒似乎陷入了發展的瓶頸期。

03

白酒“羽翼未豐”

不滿足僅僅局限在啤酒領域的侯孝海將目光盯住了白酒。2018年，華潤集團旗下華創鑫睿以總金額51.6億元受讓山西汾酒9915萬股無限流通股，成爲山西汾酒第二大股東，持股比例爲11.38%。侯孝海也一度出任山西汾酒董事。

2021年8月，華潤啤酒通過華潤酒業購入山東景芝白酒40%的股權。山東景芝酒業有限公司由1948年成立的國有景芝酒廠改制而來，是山東最大的白酒生產企業和芝麻香型白酒分標委所在地。

彼時侯孝海表示，“這次战略合作標志着華潤啤酒正式進軍白酒市場。”這次收購完成後，侯孝海更是直接掛帥山東景芝白酒有限公司董事長。

進入2022年，華潤集團全資附屬企業華潤战略投資有限公司又收購了金種子集團49%的股權，成爲金種子酒的第二大股東。與此同時，多位華潤啤酒高管也進入了金種子集團管理層。

此次華潤啤酒進入的金沙酒業位於貴州省金沙縣，地處赤水河流域醬香白酒集聚區，是貴州最早的國有白酒生產企業之一。公司旗下共有兩大品牌：一是“摘要”，定位是“來自貴州金沙的高端醬香白酒”；二是“金沙回沙”，定位“來自貴州金沙的醬香名酒”。

相對於啤酒，白酒由於具有較高的毛利率素有“A股最好的生意”美稱，因此也備受資本市場青睞。但需要注意的是，白酒區域色彩比較濃厚，醬香酒產業投資大、周期長、回報也較爲緩慢，甚至一度被看作10年見不到“回頭錢”。

近年來，在茅台的帶動之下，白酒板塊掀起一股醬香熱潮，醬香酒也在這輪熱潮中迅速興起。數據顯示，2018年～2020年，金沙酒銷售收入分別爲5.76億元、27.3億元及60.66億元，可謂增速迅猛。

不過，2021年下半年以來，醬酒熱潮开始消退，金沙酒被迫按下了上市暫停鍵。原來的战略投資方高瓴資本也打起了退堂鼓，金沙酒業最新的股權關系中未出現高瓴資本的身影。這一背景下，豪擲153億元的華潤啤酒選擇高位接盤能否享受金沙酒利潤高增長的紅利依然是一個未知數。

而從華潤啤酒此前收購的濃香型白酒金種子酒來看，華潤啤酒的加持並未能救其於水火之中。今年前三季度，金種子酒營業總收入8.15億元，淨利潤虧損1.34億元。值得一提的是，這已經是金種子酒連續7個季度淨利潤爲負。

在中國，酒文化歷來源遠流長。相較於啤酒，白酒文化更爲豐富，不同香型、不同區域的白酒往往具有完全不同的打法和策略。侯孝海想要帶領華潤啤酒通過簡單集齊各種香型“再召喚一只大虎” ，恐怕沒有那么容易。

近日，白酒上市公司的市值暴跌，反映出市場對於白酒行業未來的擔憂，侯孝海要在白酒行業實現宏圖也難上加難。

作者 | 張玉

來源 | 徵探財經（ID:teccj6)

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