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途虎養車聯合巨量引擎發布報告，聚焦汽車後市場“短視頻+直播”營銷新思路

1年前

途虎養車聯合巨量引擎發布報告，聚焦汽車後市場“短視頻+直播”營銷新思路

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10月31日，在2022年“雙十一”前夕，途虎養車聯合巨量引擎發布《2022巨量引擎汽車後市場行業洞察報告》（以下簡稱《報告》）。報告聚焦短視頻和直播平台上汽車後市場興趣用戶特徵，對車主人群畫像、內容消費習慣、汽車後市場短視頻+直播帶貨趨勢以及线上消費車主人群畫像和熱門商品等進行深入分析，並提出基於實踐沉澱、驗證有效的數字化解決方案“雲途引擎2.0”。

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汽車後市場興趣用戶近3億，成熟化和下沉化成關鍵詞

隨着汽車保有量的平穩增長以及車齡的逐年增加，中國汽車後市場在2021年達到1.1萬億的市場規模，同比增速達11.1%。互聯網的發展，也爲汽車後市場帶來了新的機遇，汽後服務已從傳統的純线下發展模式中找到了新的增長渠道——线上渠道。綜合汽車服務平台、短視頻平台、車友論壇和社交平台等线上渠道，正在成爲越來越多車主的選擇。

《報告》數據顯示，汽車後市場行業興趣用戶數量接近3億（注：興趣用戶指單月對相關話題內容點贊次數>=2次的用戶）。在整體汽車行業興趣用戶中，汽車後市場興趣用戶佔比約爲88%。

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汽車後市場興趣用戶整體趨於成熟化並保持下沉趨勢。今年1月-9月，30歲以上的汽車後市場興趣用戶同比增長2.6個百分點，佔比達64.9%；而跟隨經濟和整體汽車市場發展情況，低线級城市興趣用戶佔比也在增加。

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大量短視頻內容的持續供給，助推興趣用戶增長和下沉滲透。數據顯示，汽車後市場短視頻內容數量同比增長46.6%。同時，視頻內容越來越豐富，不僅有維修保養相關也有車內用品、美容清潔、車載電器和汽車改裝等，吸引用戶留存觀看和積極互動。統計顯示，汽車後市場內容視頻的播放量、點贊、評論和分享等都呈現出可觀的增速，线上互動環境越來越活躍。

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接近三分之二的用戶表示，通過短視頻看汽車後市場相關視頻的主要原因還是因爲可以學習相關的知識。“知識分享”和“教程”等類別的汽車後市場相關視頻也因此大受用戶喜愛。

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《報告》還就汽車後市場內容趨勢給出三大判斷，包括“車載電器智能化”、“汽車內飾個性化”，以及“小修小改自助化”：要舒適也要智能——用戶更愿意購买的汽車後市場用品中，除了舒適類的產品最受喜愛以外，也有大部分用戶選擇車載電器類和智能類產品；個性化改裝或美容——超過一半的用戶表示曾經有過個性化改裝；自己動手——無論是對愛車的小修小改，還是洗車這樣的小事，超過70%的車主會自己動手。

短視頻+直播帶貨模式轉化效果顯著，成全新生意渠道

汽車後市場快速增長的興趣用戶數量和日益豐富多元的线上內容供給，給行業營銷帶來新的機遇。數據顯示，短視頻和直播在汽車後市場的帶貨轉化效果明顯，用戶通過直播和短視頻下單的汽車後市場訂單量同比增速接近180%。

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從通過短視頻和直播下單的訂單類別可以發現，車內用品、車載電器和美容清潔類汽後市場產品佔比提升，越來越多的短視頻和直播選擇了這類更容易帶貨的產品進行營銷。不過，維修保養類產品依然排名第一，佔比高達34.6%。

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而汽車改裝類產品更易通過直播和短視頻帶貨，被創作者種草。在汽車改裝類別的全部訂單中，用戶通過直播或短視頻鏈接購买的訂單佔73%。這類商品通過主播或創作者詳細的介紹後，使得用戶對其更加了解，更易促進用戶下單。

作爲打开汽車後市場向上之路的關鍵，雙雙增長的企業號和達人貢獻出自己的力量。在整體汽車後市場直播的开播次數中，企業號佔比五分之一，看播人數和看播時長增長超過150%，直播互動表現也都超過200%；達人直播佔比12%，开播次數和主播數量增長超過1.5倍，看播人數同比增長接近90%。

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《報告》認爲，短視頻+直播帶貨模式是全新的生意渠道，更是品牌建設的重要手段。隨着用戶觸媒習慣的變革，短視頻與直播作爲重要的用戶內容消費觸點實現了與用戶更深度的連接。數據顯示，短視頻和直播的用戶重合度僅6%，通過短視頻+直播的共同建設，可以實現最大化的機會人群覆蓋，獲得更多的生意機會。

《報告》表示，“短直雙开”+品牌號陣地的建設，幫助品牌積累了更多興趣人群，持續爲品牌生意蓄水；同時，通過巨量星圖種草+品牌搜索場景的布局，進一步實現了對生意的儲備提效。

“雲途引擎2.0”發布，途虎養車聯合巨量引擎構建汽車後市場品牌+門店經營生態

隨着我國居民人均可支配收入持續增加和生活水平不斷提升，用戶消費需求呈現個性化、多樣化趨勢。需求牽引供給，人們對美好生活的需要帶動供給側發生不少業態和服務模式上的創新。作爲汽車後市場領跑者，途虎養車關注需求端變化，持續創新服務模式。

在服務模式上，途虎養車業內率先提出线上线下融合的一體化方案，能夠讓車主享受到线上下單、线下安裝的智慧養車體驗。不僅如此，途虎養車還在疫情等特殊時間點，提供上門取送車、無接觸養車、及時上門更換服務以及緊急救援服務，及時滿足車主需求。

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爲了推動整個汽車後市場產業鏈更加高效發展以及數字化升級，2020年，途虎養車對外推出汽車後市場數字化解決方案——“雲途引擎”，從线上、线下、供應鏈、服務保障、人才培訓等五個方面發力，基本囊括整個汽車後市場產業服務鏈條。而針對线上渠道3億多的汽車後市場興趣用戶，途虎養車聯合巨量引擎提出“雲途引擎2.0”方案，旨在通過數字化手段實現汽車後市場更深度的生意協同與用戶鏈接，激發生意增長，內容包括車主數據打通、精准用戶觸達、內容生產和達人篩選、互動下單鏈路閉環方案、C2M商品及服務優化等全鏈路解決方案。

雲途引擎2.0將深化“途虎+抖音”的雙軌並進和聯動經營模式，通過抖音短視頻+直播的共同建設，實現機會人群最大化覆蓋，積累興趣用戶，獲得更多的生意機會；並通過聯動達人進行內容共創，實現品牌人群破圈拓展更多目標客戶，同時，結合途虎養車线上线下完善的產品及服務能力，有效實現從品牌曝光到轉化的全鏈路提效。

《報告》顯示，2022年7月，途虎養車聯合抖音开啓本地化經營合作，面向全國工場店在供應鏈、運營、服務等方面長期爲門店賦能外，在營銷層面也不斷探索爲門店引流拓客：從團購產品+門店POI加熱的基礎組合爲本地門店進行引流，持續發酵門店熱度；再通過賦能門店內容創作能力，進一步構建途虎本地化的內容影響，完成多樣化的品牌/產品種草；最後聯動本地達人卷動更多自然流量，實現門店明星抖音账號打造與營收起量。