喜茶需要搞清楚，它最擅長的是在品牌端、產品研發端和傳播端，而薄弱的就在於消費端和運營端。

作者/何必

出品/新摘商業評論

最近，沉寂一段時間的新茶飲行業又躁動了起來，喜茶將要开放加盟了。

自去年奈雪的茶搶跑“茶飲第一股”以來，新茶飲已經很久沒有什么能讓人眼前一亮的消息了，受困於疫情、高端定位、資本退熱、直營模式等原因，新茶飲的故事這兩年一直不太順利。

這次喜茶宣布开放加盟，有業內人士稱，行業格局或將由此改變。

回想起之前，創始人聶雲宸在採訪時說的，“喜茶不开放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創造不來的。如果過了很多年後發現，是因爲沒开放加盟導致做不到，我都不後悔。”

這次喜茶开放加盟，聶雲宸後不後悔不清楚，但同行蜜雪冰城以超兩萬家加盟門店規模拿下年利潤19億，或許是促使新茶飲們做出改變的原因之一。

一、喜茶苦高端定位久矣

自從以奈雪的茶和喜茶爲代表的“新式茶飲”用現泡茶代替粉末衝泡，人工手剝水果代替罐頭以來，奶茶的客單價便一舉突破到20元以上。

新式茶飲是指採用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等天然、優質的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式飲品。

盡管比傳統的植脂末衝泡奶茶價格高了好幾倍，但這種真有奶也真有茶的飲品一經面世依然迅速搶佔市場。

喜茶在上海人民廣場來福士的華東首店，在开業當天就排了6條長隊，最長等待時間是6小時。

資本也很快湧入這個賽道，喜茶A輪就獲得超1億元投資，去年7月更是完成5億美元融資，投資方包括黑蟻、騰訊、紅衫等知名機構，融後估值600億元。

彼時喜茶門店數堪堪800家，算下來單店價值近億，這既是對有着“茶飲界愛馬仕”標籤的喜茶品牌的價值認可，也是對整個新茶飲賽道的未來寄予厚望。

只是客單價雖高，但喜茶類高端新茶飲並不掙錢。

一是受困於定價，市場份額不高。據《2021年中國新式茶飲行業研究報告》顯示，中國新式茶飲中，以喜茶爲代表的高端茶飲品牌僅佔14.7%，剩余的部分都被低於20塊的同行們佔領。

二是受制於人工成本，現泡茶、鮮奶、現打芝士和新鮮水果哪一項都需要人工參與。制作流程復雜，標准化程度低導致的結果就是人工成本居高不下，員工成本佔營收30%，與其說是“中國的星巴克”，還不如說是“飲品界的海底撈”。

三是桎梏於品牌定位，重金砸下的高端定位嚴重拖累了盈利。作爲第一批能开進高端商場的奶茶店，喜茶在北京开的第一家三裏屯店，每平米每天的租金就得16塊，按200平米算，每月租金就是十萬。

喜茶也意識到了這個問題，今年初就宣布了降價，去掉菜單上所有3字頭的單品，並且承諾年內會陸續推出1字頭的飲品。

對於這次降價，喜茶的解釋是：“我們的主流產品價格帶長期維持在19-29元之間，喜茶並非所謂高價茶飲，此次調價也是喜茶在自身主流價格帶中的正常調整動作。”

再結合這次的开放加盟，很清晰能看出，喜茶是打定主意要擺脫“高價茶飲”的帽子，以規模換盈利。

在度過了一开始那個消費者會爲了“現泡茶+鮮水果”的稀缺性而支付溢價的時期，消費者已經开始習慣新茶飲這種標配，價格敏感度也自然上來了。

反正都是在奶茶裏加八寶粥，口味只是取決於配料，那爲什么不买便宜點的。

在這種形式下，喜茶往下突破成了唯一的選擇，而向下突破，加盟模式就成了首選。

加盟品牌的利潤能力比直營會高很多，因爲直營的管理成本高，並且加盟店主自己管店，也能發揮各店的積極性，門店還能獲得經營優勢。這看起來似乎是一件雙贏的事。

二、喜茶與蜜雪冰城短兵相接

在加盟模式這條路上，走得最順利的無疑就是那個你愛它它也愛你的蜜雪冰城，以23000家門店居奶茶行業首位，去年利潤接近20億。

喜茶這次开放加盟，也有觀點認爲這是，喜茶與蜜雪冰城的正面碰撞，因爲按照喜茶所說：

爲了讓更多用戶能更快地喝到喜茶，感受喜茶的品質與酷，在全國門店已全面實行門店合夥人機制的基礎上，將依托於喜茶十年來積累的經驗、能力和資源，在非一线城市以合適的店型展开事業合夥業務。

這個“非一线城市”，顯然體現出了喜茶對下沉市場的渴望。

喜茶給出的參考店型裏，也都是中山、宜昌、泰州等非一线城市，門店面積基本都在50平米以內。

在高端不盈利的情況下，去下沉市場競爭看起來是一條順理成章的路。

其中好處顯而易見，不僅能夠實現極低成本在下沉市場开疆拓土以擴大品牌影響力，也能夠爲公司探索出一條新營收方向。

更有甚者認爲如果喜茶能把其在數字化營運、產品創新、精准營銷等方面的專業能力帶入到品牌連鎖化的程度，或許就是新茶飲進入“專業連鎖化”的時代。

但蜜雪冰城的成功並不是那么容易復制。

一方面，其“極致性價比”的賣點已經深入用戶心智，像3元一支的脆皮甜筒，4元一杯的冰鮮檸檬，7元一杯的珍珠奶茶都是大家所熟知的，並且不同於喜茶多开在商場，一旦商場關閉就徹底沒生意，蜜雪冰城從一开始就沒有把白領群體作爲主要客戶，其選址大量分布在三四线城市，門店遍及各個鄉鎮的商業街、商場、車站及大學城。

另一方面，蜜雪冰城掙的大多是面向B端作爲供應商的錢，這和新茶飲掙的面向C端的奶茶錢截然不同。要想實現蜜雪冰城模式，必須背後有一個強大的供應鏈，在生產、運輸、倉儲、運營各方面都做到成本的極致壓縮。

像喜茶主打的現制鮮果茶，真要在下沉市場全面鋪开，那就得從成立自己的供應鏈公司开始，原料品控到採購、庫存、配送管理、全流程標准作業，才能保證規模化後攤薄成本。

而蜜雪冰城在這方面已經做的相當成熟，因爲其原料大多自產，全部產品劃定爲“糖奶茶咖果糧料” ，標准化程度很高，並且IPO之後，還計劃建設多級倉儲配套體系，像河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉和新疆倉，能保證加盟商的原料供給，直接免運費送到各個加盟店。

最後的也是直接面向消費者環節的環節，到店的產品制作，蜜雪冰城也是刪繁就簡，工序很少，新手半個月就能掌握所有SKU，喜茶則需要三個月，還不包括每個月都不斷翻新的品類。

所以，喜茶真要正面硬碰蜜雪冰城，無異於是以己之短攻彼之長。

三、新茶飲們的焦慮與期望

喜茶這次動作的目的，據業內人士反應， “喜茶是一個非常理性的品牌，從表面看，喜茶是爲了放加盟搶市場，但其最終的目標導向很可能是上市。”

不過也有觀點認爲認爲，喜茶此舉緩解財務壓力目標更甚。積極“求變”打开了另一個競爭賽道，讓自己得以稍加喘息。

但總的來說，喜茶目前確實遇到一些經營上的問題，不管是年初的減價，還是之前推出的面向下沉市場的“喜小茶”品牌最近關停，無不反映出喜茶的經營方向有些迷茫。

其實，喜茶需要搞清楚，它最擅長的是在品牌端、產品研發端和傳播端，它薄弱的是在於消費端和運營端。

加盟能不能補足這塊短板，並不好說，但加盟模式的盡頭就是零和博弈這個事實已經被驗證過很多遍了，品牌和加盟商只有一個能掙錢。

並且消費者對於奶茶的品牌忠誠度顯然不會太高，之後喜茶增加非一线城市的門店數，想靠着品牌號召力獲得一些下沉市場的擁躉可以說是很難。

另外，加盟模式風險也有，只要管理上稍有紕漏，給品牌帶來的負面影響則會被無限放大，這對未來的喜茶來說同樣是很大的考驗。

當然，用以往的經營情況去推測未來可能並不准確，喜茶未必不能在自己不擅長的精細運營上有所突破。

但不論如何，开源節流，標准化生產都會是未來新茶飲們必經的路。

喜茶已經在探索开源，節流方面奈雪的茶已經在推廣pro店，移除了烘焙廚房，改由“中央廚房”集中配送，努力達到人工成本更低、標准化和數字化更高的店。

標准化生產上，現在也有供應商在解決芝士奶蓋甚至是新鮮水果的自動化處理，不久的將來，泡茶、拉糖、打芝士、切水果環節都能逐漸被機器和供應商替代。

或許等到那天，就是新茶飲們真正的春天。

參考資料：

《不管好不好喝，奶茶都是門好生意》 遠川研究所

《喜茶加盟注意事項》 小馬宋

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