文 | 芝麻糊

如果要問二級市場上令人“又愛又恨”的賽道是什么？醫美可能是爲數不多的答案之一。

無論是備受資本青睞的“醫美三劍客”華熙生物、愛美客和昊海生科，還是從服裝、地產與互聯網而來的跨界玩家，在這個“化妝不如醫美香”的年代裏，醫美曾享受諸多資本市場的高光時刻，“醫美概念股”也一度成爲二級市場上的新財富密碼。

然而，對衆多醫美企業而言，隨着監管環境的轉變，進入2020年以來，醫美行業波折不斷。變化反映在二級市場行業指數走勢中。Wind醫美指數在觸及歷史高位2500點之後，开始震蕩下行調整，並於今年4月跌至1200 點以下。

一面是暴利與廣闊的市場，一面是洶湧輿情下的股價震蕩。2022年，醫美行業究竟該向何處去？

“顏值經濟”迎來重要拐點

某種程度上，如果仔細梳理中國醫美行業的發展歷程，在經歷了此前的兩次變革浪潮後，行業目前已站在復蘇的新拐點之上。

上世紀九十年代到2013年左右，那是醫美行業的快速崛起期，盡管當時技術尚未成熟，醫美項目不多，但隨着伊美爾、美萊等醫美機構品牌线下私營醫美機構快速發展，下遊需求已开始高漲。

進入2013年後，中國醫美市場迎來了真正高歌猛進的年代。資本湧入下，醫美機構的數量激增，催生“顏值經濟”的廣闊市場。艾瑞咨詢數據顯示，從2013年到2017年，我國醫美行業市場增速保持高速發展。

但在醫美繁榮的背後，行業亂象卻始終如影隨形。《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，我國合法醫美機構僅佔14%，非法機構和不合規產品充斥市場。

一位業內人士這樣形容：“醫美市場特別像2009年中國的醫藥市場，市場蓬勃發展，在野蠻生長，沒有太多規範。”

但行業轉折點很快來臨，隨着監管環境日趨嚴格，我國醫美政策環境發生巨大變化。

特別是進入2020年後，醫美行業進入了全方位的整治期。無論是2020年4月發布的《關於進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》，2021年6月的《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案的通知》，還是2022年5月的《禁止委托生產醫療器械目錄》......

從上遊醫美機械到下遊產品推廣，在監管“重拳”下，資本對醫美行業看跌，悲觀情緒彌漫。

但眼下，市場悲觀情緒已逐漸減弱。Wind醫美指數從今年4月开始已出現小幅回升。多家券商機構認爲，隨着消費回暖與龍頭企業業績的增長，醫美賽道的復蘇邏輯已具備確定性。

合規之年，強者恆強

政策端所釋放出的關鍵信號是，邁入合規之年後的醫美行業，已從粗放化邁向精細化。

換言之，區別於上半場依靠營銷與流量堆砌的競爭，醫美行業下半場的新競爭邏輯已回歸到價值本質，即圍繞產品、體驗與技術等核心競爭力的較量。

過去低門檻的“野蠻生長”時代已然終結，監管層的合規性擡高了行業的入局門檻，從上中遊原材料與器械產商再到下遊醫美服務提供方，對合規賽道玩家的利好將逐漸顯現。

優勝劣汰，強者恆強——理解這樣的新競爭邏輯，仍需回到產業鏈中。

在上遊，有着過證能力與產品研發能力的“賣水人”將進一步擴大優勢。

以愛美客爲例，盡管在政策出台後，愛美客曾短暫受到波及，但作爲合規醫美的龍頭企業，其憑借着產品研發的先發優勢，在行業的新一輪洗牌中，憑借着“大單品”嗨體與濡白天使等新品，迅速擴大市場份額，很快便迎來了“戴維斯雙擊”。

下遊醫美基礎設施平台的進化也是如此。 作爲供給側與需求側的“擺渡人”，頭部互聯網醫美平台的進化方向往往是立標准、做連接、建生態，最大程度降低信息不對稱，削弱“劣幣驅良幣”的檸檬市場效應。

“立標准”指的是擡升平台的門檻。 除了在入口端建立嚴苛的審核制度的同時，還要保證日常平台的巡查。

“做連接”實則是建立BC兩端的信任。 一方面需要向C端輸出專業醫美內容，另一方面是讓B端合規的好機構與好醫生被更多人看見。

“建生態”則是從行業出發，建立醫美行業上下遊的自律體系，推動行業邁向“合規”的正向循環。

能做到以上三點的醫美平台並不多，原因在於這是一件“費力不討好”的事，對擅長輕資產運營的平台型企業而言，意味要轉換生意邏輯，變得“越來越重”。

新氧就是一個典型案例。自2020年5月與中整協攜手开啓醫美行業自律行動以來，新氧會定期公布平台的巡查和審核結果，圍繞機構、醫生、商品與內容等維度進行全方位的平台治理。

從公布的數據可以看出，這條打擊黑產的合規之路，新氧一直在做。

數據顯示，2021年10月1日至2022年10月31日期間，新氧攔截涉嫌違規醫美商品申請68萬余條，攔截涉嫌違規的醫生申請2萬余人次，攔截涉嫌違法違規機構申請3.8萬余家，攔截涉嫌違規的社區申請16萬余條......

不難看出，在行業震蕩期，無論是上遊愛美客，還是下遊的新氧，實則都是在合規之年立選擇一條同樣的路——順應合規趨勢，夯實自己的底層護城河。

而上述賽道玩家的動作也印證了一個邏輯：政策趨嚴其實是一枚硬幣的正反面，合規優質企業實質上是受政策利好，政策折價將會逐漸被修復，未來龍頭效應將越發凸顯。

誰帶來了C端的信任破局？

“合規”所帶來的影響遠遠不只在供給端，更深遠的變化落腳在消費端。

“男人的白酒，女人的醫美”。與白酒類似，由於具備成癮性和強盈利能力，醫美行業因此也被視爲一條“能跨越周期的黃金賽道”。有業內人士這樣評價：“每一代年輕人到了適當的年紀都會消費（醫美），綿綿不絕。”

這也是爲什么，盡管監管政策下，醫美賽道曾籠罩着一股悲觀情緒，但面對消費端的高成長性，資本遲遲不下牌桌。

宏觀來看，一方面比起日韓歐美等國的高滲透率，我國醫美滲透率仍低。2020年，我國每千人醫美次數不及韓國的1/4，美國和巴西的1/2，消費遠未觸及天花板。

另一方面，隨着高復購、安全性強且功效顯著的輕醫美逐步成爲市場主流，醫美行業所面臨的是一個迅速崛起的千億級市場新增量。

大衆對醫美的接受度越來越高，醫美消費群體的年齡結構也在邁向年輕化。根據新氧數據顏究院發布的《2021醫美行業白皮書》顯示，完全不能接受醫美的受訪者爲0。

但消費端並非沒有痛點，不合規的醫美現象始終在影響着消費者的決策。

新氧數據顏究院的數據顯示，在醫美項目的四個坐標上，對於“安全性”和“效果”的追求仍然是消費者最爲在意的兩個方面。

但不得不承認的是，與衆多快速發展的行業一樣，消費醫療快速發展的20年中，長期存在市場主體過度利用信息不對稱的問題。過度營銷引發市場失信，成爲亟待解決的行業議題。

一方面，輕醫美產品往往品類豐富多元，消費者決策成本高。另一方面，受疫情影響，當线上獲客成爲醫美機構的主要渠道，中遊機構面臨的困境在於如何打通线上线下，進一步降低獲客成本。

解決上述問題的核心依舊是建立信任體系，以形成“交易-消費”的正向循環，進一步釋放醫美消費潛能。

如何破局？

過往醫美行業“线上化”程度低，很多違法違規市場主體，會過度利用信息不對稱收取高額費用，損害消費者權益。而互聯網醫美平台，將整個行業信息搬到线上，實現信息“透明化”，有效降低提供服務的醫美機構與消費者之間的“信息不對稱”，滿足消費者需求的同時，降低醫美機構的獲客成本。

同時，平台通過嚴格的入駐信息審核、平台巡查流程，保障平台上醫美產品、機構、醫生、信息的合規性，最終保障了消費者在求美、健康領域的合法權益。

以新氧爲例，通過自身“內容+社區+電商”的業務模式，通過爲C端用戶持續輸出專業醫美內容、實現行業信息透明化，最終通過豐富的社區生態、電商預約及在线議價，幫助消費者以合理價格完成线下消費。

數據顯示，針對黑產的“虛假評價”“刷單炒信”等行爲，新氧的反作弊系統目前准確率已高達99.7%。今年前十個月，該系統共完成風險用戶追殺封禁23.19萬個，識別並屏蔽虛假評價超10萬條，識別並處罰虛假交易訂單8.32萬單、涉及GMV約5014.54萬元。

良好的內容生態一方面可以有效降低用戶的消費門檻，另一方面，也爲醫美機構提供了信任背書。

另一邊上遊的原料巨頭，則是通過延伸自身的產業鏈，與中下遊形成協同效應，進一步縮短與C端的距離，如華熙生物此前曾與新氧合作，就水光針產品達成全面战略合作。

不可否認的一點是，隨着“合規”進程加速，短時間內醫美行業亂象仍無法被徹底清除，但從長期看，頭部玩家對“合規”的共同推動，將賦能醫美行業整體邁向新階段，同時必將促使消費需求進一步旺盛。

醫美的厚雪長坡，才剛剛开始

股神巴菲特曾曾有一句被投資者奉爲聖經的名言：“人生就像滾雪球，重要的是找到很溼的雪和很長的坡。”

某種程度上，醫美行業符合“厚雪長坡”的理論。“長坡”，即指醫美行業賽道發展空間巨大，其天花板尚未到來。“厚雪”則是指那些有着高成長性，身處醫美行業的合規優質企業。

政策監管與行業發展往往相輔相成，跨入合規之年的醫美賽道其依舊具備長期投資價值。身處這條“長坡”之上的各方企業，更應沉澱下自己的“厚雪”，才能行穩致遠。

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