京東養車11.11又火了。

在市場各方都不太看好的這個11.11，京東養車卻憑借實實在在的優惠與補貼，加上超乎車主想象的服務和車品質量，實現了逆勢長虹。

據京東發布的數據顯示，雙十一購物節期間，受益於京東低價、實在的消費心智，京東養車多款汽車用品頻登銷售熱榜。

數據顯示，汽車品類成交額同比增長16倍，汽車改色膜品類成交額同比增長4倍，新能源汽車充電裝備品類成交額同比增長150%；隱形車衣品類成交額同比增長200%，汽車貼膜品類成交額同比增長150%，其中龍膜、強生、3M、易車、膜小二等成最受歡迎品牌。

而服務類項目中，美容清洗類服務訂單同比增長6倍，京東養車“汽車醫生”咨詢量環比提升4倍，京東養車官方自營旗艦店洗車服務套餐訂單量同比增長8倍。

比成交數據更重要的，是車主的心智。很多車主通過此次雙十一認識到了京東養車，甚至基於對京東養車一系列活動、補貼力度、服務質量的認可，已將京東養車作爲自己車後服務第一選擇。

某種程度上，818期間才剛剛升級品牌的京東養車，在此次雙十一期間利用實在的補貼、活動和服務，實現了其他品牌需要長時間才能完成的品牌搭建和市場普及工作。

在這場突如其來的品牌拓展背後，實際上是京東養車意識到：只有發掘出用戶需求，並想方設法讓用戶在消費中獲取到價值，才是品牌創立的根本，也才能在新的時代獲取市場先機。

換句話說，這是當前最火的用戶品牌策略的成功。

據人民日報消息，截至2022年8月，我國汽車保有量達3.12億，駕駛人4.56億人，且仍在快速遞增。龐大的市場基數也進一步提升了汽車後市場的市場規模。

一直以來，這個市場良莠不齊，讓很多用戶的消費體驗非常不佳，也成爲制約整個行業發展的最重要問題。

其實消費者最怕的，是在汽車後市場买到假貨或者服務的質量很差，不僅需求沒有得到滿足，反而產生很多不必要的麻煩。

爲了解決這些問題，才有了京東養車的誕生。

通過對車主需求的洞察與判斷，京東養車聯動多個國內外知名品牌，建設了完善的供應鏈體系，接連推出了不同類型的爆款汽車用品，用硬實力收獲了廣大車主的認可，在消費者圈層樹立了良好的口碑。

這個過程中，京東養車的剎手鐗特別簡單，就是實在。

在京東養車品牌升級之後的第一個11.11，京東養車也依然將這兩個字寫滿了所有消費者的視野。

針對不少競品雙十一促銷玩虛的，甚至搞出先漲後降的把戲，京東養車實實在在將優惠放到了消費者面前。尤其是對輪胎、機油等易損或常換車品，京東養車拉开了全網比價與正品追溯的大幕。

先是輪胎，10月31日京東養車行業首創“輪胎买貴賠，1.5倍賠差價”，在全網喊出了“买貴賠”口號，承諾用戶在活動期間與其他平台买到比京東養車更低價格的輪胎，京東養車1.5倍現金賠付差額。這個活動適用於所有京東自營輪胎產品，而且可以在线下超過1400家高標門店、2.7萬家三方合作門店更換。

另一邊是機油，爲了讓消費者明明白白消費、簡簡單單享受服務，京東養車從車主角度出發，推出了“機油买貴真的賠、买貴享1.2倍價保”以及“正品溯源無憂”服務，讓消費者選購機油、保養愛車更加絲滑省心。

良心服務也收獲了消費者認可，11.11期間，京東汽機油服務訂單量同比增長105%，京東養車官方自營旗艦店剎車油套餐訂單量同比增長122%。

京東養車連鎖業務部總經理徐佳在接受媒體訪談時就此表示，京東養車11.11的很多安排，其實是看到了消費者在養車過程中的痛點、難點，“今年我們推出了屬於京東養車的服務產品，輪胎免費裝，三年無憂質保，機油买貴賠，正品溯源無憂，希望能讓大家真正的在京東有放心的養車體驗”。

爲了切實提升車主的服務體驗，讓更多車主享受到專業級服務，11月8日京東養車與中國質量認證中心達成战略合作意向，就京東養車門店服務標准實施符合性進行標准評審認定。

該系列標准涵蓋10秒內主動上前迎接客戶、站在車輛左前方45角1-2米位置引導客戶車輛至預檢車位、在環檢車輛前鋪設好防護四件套、引導客戶到客休區5分鐘內主動奉上茶飲、施工完成後應對施工項目做全面的自檢和互檢等內容，已成爲京東養車門店多年來明文規定的服務標准。

對此，徐佳也表示，京東養車對汽車後市場服務進行標准化之後，會在全方位提升服務水平。“线下門店推出‘黃金8步流程’等施工標准，技師均接受過系統培訓，可爲車主提供更專業化的養車服務”。

京東養車希望能通過量化的標准，推動產業提升服務和施工品質，保證消費者的權益；通過與中國質量認證中心合作，京東養車將企業標准上升爲行業標准，希望能帶動整個行業進步。

在談及今年京東養車11.11的規劃時，徐佳一直強調京東養車的活動安排，全都出自消費者的需求，“我們在產品層面做了一些創新，希望能夠讓消費者在養車問題上可以直接躺平”。

這個說法恰恰點透了京東養車11.11成交額大增，以及品牌迅速崛起的根本原因。

當前的市場，新消費趨勢的出現和移動互聯網的普及，帶給汽車後服務市場完全想不到的一些發展特性。

首先，新型消費人群的價值訴求和生活方式發生了巨大變化，消費者希望從消費過程得到滿足。

95後乃至00後逐漸步入職場成爲電商消費主體，他們所呈現出來的趨勢跟以往各個消費階層完全不同。這些Z世代的消費者有着相對以往完全不同的消費觀，他們所追求的很多消費行爲核心其實是自我滿足。換句話說，能滿足現在消費者“自我滿足”這個需求的產品，就會在這個時代迅速成爲消費熱點。

對於車主來說，汽車後服務的自我滿足需求是三件事：價低、質好、服務優。

一般來說，車主關心汽車後服務的質量和服務的態度，也關心所享受服務和車品的價格。但這三個自我滿足需求的核心，其實是汽車後服務平台對於車主態度。

換句話說，“顧客是上帝”這句話是否真正落實，決定了一個汽車後服務平台對車主的吸引力。

京東養車在這個11.11能有如此表現，甚至大大加速了品牌拓展的速度，靠的就是“實實在在”這四個字。而這些實實在在的讓利、補貼與服務，每一處都將“顧客是上帝”展現的淋漓盡致。

其次，移動互聯網讓用戶和品牌之間的聯系隨時發生，用戶可以隨時參與到品牌互動中。

營銷學理論告訴人們，產品轉化銷售這件事分爲觸達、認知、實現轉化跟分享4個步驟。這4個步驟無一例外是跟企業與消費者相互的深度溝通相關。

而結合營銷理論與Z世代消費者的特點，我們可以看出，新消費趨勢之下，Z時代的消費者更喜歡的是處於一個被認知的群體之中，而且日常與這個群體的人員發生互動。

這其實體現出在針對年輕化消費者設計促銷活動的時候，一定要注重與消費者相互促進的感知建立。

京東養車，這次11.11很多活動引發衆多關注，就在於其與用戶直接互動的方式。不論是找輪胎給補貼，抑或是差額直接賠，還是各種直播和相應服務的展示，超乎尋常的用戶參與，讓互動成爲京東養車11.11的主題。

實際上，新型“用戶品牌”正在想辦法從各個角度來滿足新消費群體的價值訴求。正因爲注重用戶的深層需求，不斷提供滿足感和參與感並符合“用戶品牌”定義的京東養車，這次從11.11快速崛起成爲一個大概率的事件。

尊重用戶的意見，並想盡一切辦法解決用戶的需求，才是京東養車成功的關鍵。

正如《定位升級》作者、天圖資本創始人馮衛東曾說過的那樣：“這是個信息嚴重超載的時代，你是誰不重要，顧客認爲你是誰才重要”。

當然，市場不僅僅是競爭導向，還是用戶導向。從用戶出發，才能創造新價值，而不是陷入你死我活、此消彼長的零和競爭。

發展到一定階段的企業。核心競爭力一定是向產業靠攏。同樣，在這個雙十一達到自身發展第一階段目標的京東養車，开始用自己對用戶的感知，帶動整個行業的發展。

一方面，京東作爲新型實體企業，依托自身實體場景中所沉澱和淬煉過的技術和能力，“從實體中來，到實體中去”。在不斷夯實自身的基礎設施建設、豐富實體場景運營經驗、踐行技術創新應用之外，京東持續爲實體經濟夥伴提供扎扎實實的供應鏈技術和服務。

而京東養車承接京東數智化供應鏈能力,與國內外衆多頭部機油、輪胎、配件企業達成全渠道战略合作，爲消費者提供品質養護好物。僅在雙十一期間，京東零售就先後與馬牌、殼牌、美孚等知名汽車養護品牌籤署战略合作，持續加固其供應鏈穩定性，爲消費者提供更豐富的尖貨選擇。

但另一方面，很多供應鏈的企業，實際上跟用戶之間隔着許多層。他們想直接利用用戶的需求來發展自身，苦於沒有渠道和實現方式。

以用戶品牌战略爲核心崛起的京東養車，恰恰彌補上了這些優質供應鏈企業缺失的一環。這些企業，通過與京東養車合作，能夠有效實現對於C端的露出，向用戶展示自己產品的優秀。同時，利用京東養車傳遞的用戶需求，豐富自身的產品。並研發新的產品，滿足用戶不斷增長的需要。

這讓京東養車通過一個動作，實現與更多行業夥伴共贏、爲消費者提供更加便捷優質的服務、爲自身業績增長提供基礎三重成果，完美實現了品牌、夥伴與消費者不同圈層的共生。

正是建立在用戶品牌战略之上，通過深度挖掘車主對汽車養護服務不斷升級的需求，京東養車整合京東汽車供應鏈能力、服務門店及第三方服務網絡，深化“互聯網+汽後生態”產業布局，以豐富優質的商品及服務提升消費體驗，以數字化建設加快行業高質量發展。

這與其說是創新，還不如說是回歸了品牌這一個概念的本源。因爲最初的品牌就是在產品滿足消費者需求的基礎上，由於人文關懷和價值共鳴，使得消費者對於產品和商家品牌的接受度不斷增加，最終產生了口碑的傳播。

當然，用戶品牌背後是企業战略的一個提升，成爲用戶企業，要遵循的新原則是共融、共生、共創。

某種程度上說，京東養車這一次雙十一的成功說明，企業只有先創造用戶價值，才能收獲企業價值。

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