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誕生於2019年的新銳功效護膚品牌HBN，即將跨過3歲的成長之坎。創立之初，HBN就想做能與國際大牌相媲美的國貨護膚品牌，而不是一個流量網紅品牌。“我們幾乎完全是靠用戶口碑驅動增長的”，創始人姚哲男說。

天貓618交易額破億

剛剛過去的天貓618，HBN成交額繼去年雙11之後再次破億，全周期總成交達到1.49億元，同比去年618實現翻倍增長。

HBN瞄准的抗老賽道，在今年天貓618迎來爆發。預售一开始，歐萊雅注白瓶2分鐘售罄，雅詩蘭黛小棕瓶、玉蘭油小白瓶、資生堂紅腰子等都躋身十大爆款。而在开門紅期間，“抗老”關鍵詞的搜索量同比去年猛漲了5倍，00後下單人數比去年多了3倍。

這些海外大牌和經典款產品，都是HBN的強勁對手。這也是爲什么，當姚哲男最初瞄准這個賽道時，被頻頻潑冷水。

“抗老、功效賽道是一直國際大牌站得非常穩的主陣地，國貨品牌大都在平價領域做基礎護膚、保溼產品，稍微往上走就發現自己毫無競爭力。”但姚哲男不妥協。他想證明中國品牌可以做看得見效果的抗老品牌，真正站在跟國際大牌平行的賽道裏，有存在感。

2018年組建公司，准備和研發產品，2019年9月，HBN天貓官方旗艦店开張。“我們把上天貓看作品牌官宣的節點，之後的每一年，對我們來說都是一個新的裏程碑。”

自主研發力推抗老，獲得消費者好評

在“早C晚A”流行之前，HBN就力推“A醇”抗老。打开HBN的天貓店鋪，銷量排名第一的“發光水”已經累計售出500萬瓶，今年天貓618爆賣了10多萬瓶；“雙A晚霜”首次超越國際大牌，成爲唯一霸榜天貓熱銷、好評、回購3個榜單的抗老面霜國貨品牌。消費者評價中，最多的留言是：好用、回購、客服服務好。

姚哲男認爲，由科技創新不足而導致的產品同質化，是國貨護膚界的一大問題。爲持續優化、迭代產品线，HBN建立了自主實驗室，堅持自研配方，擁有多項自主研發專利，並與中科院、荷蘭DSM帝斯曼等研發機構建立聯合實驗室和聯合研發項目，相信深耕口碑與產品品質，才能讓優秀的品牌有機會快速脫穎而出，以小搏大。

品牌創立3年來，通過天貓的消費趨勢洞察，HBN更堅定了走抗老這條趨勢賽道，持續實現高質量的高速增長。2021年，品牌在天貓上有了越來越多與國際大牌交叉的用戶。

“HBN是國貨中最早憑借權威檢測功效，實現了高客單價也能賣得動的抗老面霜，給功效化妝品市場注入了一股新鮮的血液，也提升了大家對國貨的期待。”姚哲男認爲，歐美大牌、日韓品牌在全球範圍內都已獲得頗高的認可，在改變消費者認知上，國貨品牌很難在短時間內追趕，但中國化妝品行業已經做了大量積累，是到了證明自己實力的時候了。

因此他義無反顧挺進了大家尚在徘徊的陣地。“要感謝年輕一代消費者，他們早就在期待，中國能有自己可以信賴的產品和品牌，我們只不過在那個時候敢爲人先。”從一开始，HBN就把功效報告、驗證數據等讓消費者看到，“前期的產品投入帶給我們後期對市場的自信”。

天貓一直是HBN最看重的平台。“HBN的誕生，決定我們沒有捷徑可走，從最开始賣出了國貨想都不敢想的價格、打出了國貨想都不敢想的功效，適合我們的平台，一定是能承載大家品牌心智的平台。”

在姚哲男看來，追逐更快速把產品推出去，和把品牌種到用戶心裏去，是兩條路徑。用戶自然對天貓品牌感的信任，讓天貓成爲建立品牌形象、提升品牌價值的不二之選，是线上呈現品牌最重要的平台。

“和碎片化的呈現方式不同，天貓能讓消費者安靜下來，看到品牌比較綜合完整的呈現，更強烈地感受到品牌的調性、風格、細節”，姚哲男希望能在天貓沉澱品牌力、研發力和消費者心智，實現健康和良性的增長。

從挑战、爭議、唱衰中一路披荊斬棘走過來的HBN，看似有一股傻傻的勇氣，但能支持新品牌走長遠的，一定是實力。

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