來源 | 東哥解讀電商
作者 | 李成東、金珊

北京時間11月22日，特賣電商唯品會（vip.com，NYSE：VIPS）披露了其2022年Q3財報。Q3唯品會GMV 376億元，營收216億元，歸屬於公司股東的Non-GAAP淨利潤16億元，同比增長55%；整體表現穩定，並連續40個季度實現盈利。

在流量紅利漸漸消失的背景下，唯品會的SVIP活躍用戶數持續增長，對交易額的貢獻不斷增加，用戶結構進一步優化。同時，平台男性和年輕用戶佔比逐漸提升，多方位“破圈”。唯品會，要從價值股重回成長股了嗎?

不確定性環境下，唯品會利潤進一步釋放

受疫情影響，三季度的消費开始了緩慢的復蘇。國家統計局數據顯示，今年前三季度，我國社會消費品零售總額320305億元，同比增長0.7%。其中，三季度增長3.5%，而二季度爲下降4.6%。

在此背景下，今年Q3特賣電商唯品會實現總收入216億元，總交易額爲376億元。對於主營商品是穿戴、美妝、鞋包、家電家紡等可選消費品的唯品會而言，取得這樣的業績已屬不易。

2022年Q3是唯品會持續實現盈利的第40個季度。在互聯網集體降本增效的策略下，唯品會的利潤進一步釋放。最終Q3歸屬於唯品會普通股股東的淨利潤爲17億元，同比增長168.4%。歸屬於唯品會股東的非GAAP下的淨利潤爲16億元，同比增長55%。

具體來看，營業成本169.3億元，毛利潤爲47億元，結轉毛利率22%，去年同期毛利率爲19%。總費用36.6億元，佔總收入比例由17%下滑至16.9%。其中履約費用16.2億元，佔總收入的7.5%；營銷費用爲5.7億元，下降最快，佔總收入比例由去年同期的5%下滑到2.6%；研發費用3.9億元，佔總收入的1.8%；一般及行政費用10.7億元，佔總收入比例的5%。

在營銷費用下降的同時，唯品會的核心用戶依然取得了大幅增長，對平台交易額貢獻進一步提高。Q3活躍客戶數量爲4100萬，訂單總數爲1.683億。超級VIP活躍用戶數同比增長21%，對线上淨GMV貢獻佔比達40%。

Q3的業績證明，唯品會特賣電商的心智進一步加強。忠實的SVIP用戶持續增加，用戶粘性進一步增強，高價值用戶已經成爲唯品會的核心壁壘。唯品會是如何做到的呢？

唯品會的差異化價值在哪裏？

中國特賣市場規模在2021年預計超過1.6萬億元。而唯品會是其中最大的特賣電商，年營收在千億級別，無論在品牌方還是消費者都具有絕對的影響力。唯品會特賣電商的差異化定位，從品牌和消費者兩端都提供了獨特的價值。

一方面，品牌需要特賣電商。唯品會爲品牌和商家提供了兼具確定性流量與銷量的渠道。招商證券近期發布的研報指出，唯品會以正品特賣模式在空間廣闊、格局分散的特賣市場深耕多年，供應鏈及用戶側優勢明顯。由此，唯品會已經吸引了超過41000個品牌，形成了長期合作關系。

另一方面，消費者需要高性價比的品牌好物。第一，經濟放緩的背景下，理性消費成爲主旋律，消費預算和水平會逐漸收縮。但消費者長期養成的品牌認知和習慣很難改變，專注正品好價的唯品會會成爲消費者的好選擇。第二，隨着人均可支配收入的提高，下沉市場依然處於消費升級的狀態，品牌認知也在逐漸提升。唯品會能夠提供高性價比的商品。

和更多的品牌形成長期合作關系，意味着唯品會能夠拿到豐富的商品和更優惠的價格。唯品會爲保障消費者體驗，實行好貨策略。對入駐的品牌和商品進行了篩選。唯品會具有超千人的买手團隊，根據以往的歷史數據，對流行趨勢和消費者喜好會有專業的判斷，選出更具吸引力的商品組合。在有優秀的選品能力同時，唯品會的存貨周轉天數始終處於低位，這表現出唯品會強大的運營能力。

有專業买手團隊做支撐，降低了消費者的選擇成本。唯品會自建倉儲，選擇順豐作爲物流，同時設立了近兩千人的專業客服團隊，更有效的保障了消費者的購物體驗。唯品會忠實的SVIP用戶持續增加，據了解，SVIP用戶是普通用戶購买力的8倍。

唯品會平台在供給和需求的兩方面都提供了差異化的價值，很難被其他電商模式所替代。所以在經濟放緩的“逆風局”，唯品會依然收獲了品牌和忠實用戶的增長。營收穩健，連續40個季度盈利，唯品會過去一直都是市場眼中價值股的代表。但隨着品牌特賣的心智的深入，唯品會正在悄然破圈。

拓品類&創新場，唯品會“破圈”？

依靠差異化的定位，唯品會已成爲國內最大的品牌特賣電商。但要進入成長股的陣容，唯品會需要被市場重新定義。

品類拓展、場景創新。值得注意的是，母嬰、家電等品類正在唯品會上取得強勁增長。在過去的雙十一，母嬰用品頭部品牌Babycare銷量同比上漲130%，親子褲裝、親子鞋銷量同比漲幅均在170%以上。小家電及新興品類也取得了優異的增長，空氣炸鍋銷量同比增長接近50%，美容儀銷量同比上漲近40%，預制菜銷量同比增長262%，料理機銷量同比增長94%。黃金品牌周生生雙十一开賣一小時，銷售額同比翻倍。

數據來源：浦銀國際

同時，唯品奢、唯品潮流等欄目數據表現優異，顯示唯品會通過升級好貨、創新場景獲得了更廣泛用戶的認可。“唯品奢”和“唯品潮流”欄目，聚焦國際奢品、一线大牌以及熱門品類的優秀品牌。在今年“11.11特賣狂歡節”前夕，平台舉辦了金秋送禮主題的“奢品日”活動，整體銷售額對比日常翻了3倍。

浦銀國際數據顯示，2021年服裝和運動服飾只佔唯品會的45%，唯品會的品牌特賣心智已經從女裝升級爲全品類。

年輕及男性用戶增長，消費潛力增加。高價值用戶一直是支撐唯品會業績的基本盤。而唯品會品牌特賣的心智也已經不再局限於原來的女性用戶。隨着數碼家電、男裝等品類的拓展，唯品會上的男性用戶數量增長。男性用戶的消費頻次比女性低，但購买的單價高，決策時間短。未來男性用戶對唯品會的貢獻降逐漸提升。

在銷量火爆的小家電、黃金、健康養生相關商品中，95後是主要的購买主力。在疫情影響下，年輕一代已經不再向往超前消費，更加理性和考慮性價比。靠正品好價，唯品會成爲年輕一代喜愛的購物平台。

品牌定制給消費者帶來新體驗。定制款產品是今年電商平台的一大亮點，唯品會也與核心夥伴在唯品會定制款商品上展开更密切的合作。品牌定制能夠真正了解和滿足消費者的需求。在不確定性環境下，給平台和商家提供穩定的增量。今年三季度，唯品會定制款商品數量及銷售額大幅增長。今年雙十一大促期間，定制款羽絨服銷量環比上漲兩倍，增長速度超出了羽絨服品類的平均增速。同時，唯品獨家欄目上线，聯動9月大促打造新潮季X唯品獨家活動。

品牌特賣正煥發出新的活力。唯品會過去在供應鏈、服務、履約方面已經形成了堅實的壁壘，品牌和消費者對唯品會足夠信任，特賣的心智才會成功完成品類、消費場景、新用戶等多方面的破圈。唯品會不再只是大衆眼中的價值股，還有新一輪的增長空間。

機構競相抄底說明了什么？

唯品會重回成長股的勢頭吸引了資本市場關注。繼高瓴資本之後，又一知名基金重倉唯品會。數據顯示，今年華爾街金融大鱷、史蒂夫科恩(Steven Cohen)旗下對衝基金Point 72 Hong Kong(簡稱Point 72 HK)繼續抄底唯品會、歡聚、阿裏巴巴等多支中概股。Q3更是增持了50.79萬股唯品會股票，期末持有市值爲4048萬美元。唯品會在衆多投資標的中排名第四。

先後成爲衆多知名投資機構的重倉或抄底對象，可以看出唯品會的市值被明顯低估。

市場擔憂的是，直播電商主打全網最好價，會對特賣電商模式進行衝擊。但實際上，唯品會在商品質量和履約服務上面更具競爭力。專業买手團隊有效選品、順豐包郵和上門退換貨，這些都是直播電商目前不具備的。唯品會的忠實用戶更多，衝動性下單和購买後的退款也會遠低於直播電商。

更何況，唯品會的基本盤穩定，現金流充足。財報顯示，唯品會账上現金及現金等價物162億元、短期投資34億元。唯品會每年還會有近60億元的Non-GAAP淨利潤，今年隨着降本增效策略利潤還會進一步釋放。截至11月22日，市值折合人民幣僅爲419億元，唯品會被嚴重低估。

繼去年5億美元回購計劃之後，今年3月31日，唯品會宣布公司將在未來24個月內回購不超過10億美元的美國存托股票或A類普通股。

多家機構抄底，集團大額回購股票。市場已經覺察到，破圈後的唯品會正處在價值的上行階段。唯品會長期堅守的品牌特賣心智的溢出，在品類、消費場景和用戶得到進一步延伸。過去唯品會一直是公認的價值股，營收穩健，持續盈利。而目前的價值有增無減，唯品會憑借過去積聚的能量又开拓了新一輪的增長空間，蜿蜒而上。

唯品會正重返成長股。

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