創始人的罕見參會、一場嚴肅的批評、雷厲風行的措施出台 —— 在$京東(NASDAQJD)$$京東集團-SW(HK09618)$這家公司，這些信號都說明了一件事，創始人劉強東又一次回到前台。

《晚點 LatePost》獨家獲悉，上周末，11 月 20 日，在京東經營管理培訓會上，身處香港的京東集團董事局主席劉強東在會議中視頻接入，稱高管們偏離了公司經營战略的核心 —— 即成本、效率、體驗。

劉強東還批評了零售業務高管，稱自己在聽战略會時，“高管們談花裏胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少，如果對如此核心的战略都把握不夠，那將很難帶領團隊長遠走下去。”

一位京東人士稱，近期各部門都在復盤雙十一，這次會議上的批評可能與雙十一增速不達預期有關。《晚點 LatePost》了解到，今年雙十一前，京東原定的 GMV（成交額）目標是同比增長 20%，但實際距離較遠。天貓、拼多多也均未披露具體 GMV 數據。

劉強東的發言持續了三個多小時。京東的經營管理培訓會每半年舉行一次，集團總監及以上中高管、管培生在內共約 500 人參加了此次會議。

在一些京東人士看來，劉強東此次發言的重要性和嚴厲程度，不亞於 2019 年。

當時，京東正處於股價低點，增長乏力、士氣低落，問題也在那時湧現，公司的幾十萬人對業務去往何處沒有共識、做事沒有統一標准、文化價值觀不明晰。

劉強東在 2019 年初的內部管理會議上痛斥高管 “人浮於事、拉幫結派” ，一位管培生回憶，一向脫稿發言的劉強東難得地帶了一張紙上去，“說明他已經想好要批評誰，輕重都想好了。”

同月，京東宣布在年底前末位淘汰 10% 副總裁級別以上高管，开始推動 “核心高管輪崗” 計劃，並全力支持時任零售集團的 CEO 徐雷掌管具體業務。當京東重回正軌之後，劉強東又逐漸淡出京東具體事務，越來越放權。

上述情景和 2016 年驚人的相似。2013 年劉強東離开京東去美國留學，第一次嘗試放權，但在 2016 年強勢回歸，並批評公司組織效率和战鬥力都在下降。一年後，京東在 2017 年實現了上市後首次單季度盈利。

從 2016 年、2019 年再到如今，京東經歷了多次收權放權的過程，恰巧三年一輪回。每一次，劉強東都會在集團掀起一場新的變革，同時又會強調團隊要回歸始終不變的 “成本、效率、體驗” 的經營理念。

根據京東 2021 年報，劉強東擁有京東 13.8% 的股份，76.1% 的投票權。無論身在何處，他依然緊密關注公司業務發展，他會查看副總裁級別以上高管的工作周報，參與每周一的集團早會，也會定期和管培生們喫飯談話，每年面向管培生做分享。

《晚點 LatePost》獨家了解到劉強東內部講話的部分內容，摘取了其中的關鍵內容，它們由多位京東與會人員所述。

一場嚴肅的批評

劉強東說在部分高管身上看到的問題包括：能力不行、價值觀和集團不匹配、組織效率低下、推進業務緩慢等。

點名批評零售業務高管，稱高管們偏離了經營战略的核心，即成本、效率、體驗三點，並將體驗進一步細化爲產品、價格、服務三個方面。他說，“與此無關的一切工作都是無效的！”

劉強東稱自己在聽战略會時，聽高管們談花裏胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗這幾點太少，如果對核心的战略都把握不夠，將很難帶領團隊長遠走下去。

劉強東還提及，自己早年爲京東商城做客服時，直接就在辦公室席地而臥，他把鬧鐘設定爲兩小時響一次，每次鬧鐘一響，就會在木地板上震動發出聲響，他就爬起來回復顧客消息。他對高管們說，如果只從這個故事裏看到勵志，那是不夠的，應該看到的是永遠以用戶體驗爲先。

劉強東說，“我討厭去做一家平庸的公司，如果我們是一家平庸的公司，我寧愿把它關掉。”

京東目前的核心業務爲零售、物流和科技，其他業務包括健康、京喜、國際、智能產業發展（提供倉庫、物流園等解決方案）、工業品（工業採購平台）、安聯保險。

京東零售目前依然爲京東貢獻核心收入，在今年三季度實現 2119 億元收入，佔總收入 87%，增速約 6.9%，這一增速雖高於全國社會零售大盤，但低於全國线上實物商品的增速。

京東的一般商品（主要爲食品糧油和日用品等超市品類）本季度收入 777 億元，低於預期的 846 億元，同比增速下降到 3%，不及二季度的 8%。可以看出，京東在超市品類上的增長受到了其他公司社區團購、同城零售等模式的衝擊。

直播電商也帶來了一定的衝擊。據星圖數據，今年雙十一 1.1 萬億元的銷售額中，抖音、快手、淘寶直播銷售總額佔比 16%，但銷售總額同比增長 146%，而天貓、京東和拼多多三家平台的銷售總額增速爲 2.9%，其中京東、拼多多增速高於天貓。

京東第二大業務是物流，今年三季度收入 357.71 億元，佔該季度總收入 14.7%，同比增長 38.9%，實現兩個季度的連續盈利。不過從 9 月至今，全國 17% 的客戶地址因爲疫情影響無法送達，今年雙十一大促的訂單取消率也高於往年。京東集團 CEO 徐雷說今年京東在物流上遭遇了疫情三年以來最大的挑战。今年各家物流企業的履約都面臨巨大壓力，上海封控期間多家快遞公司都出現了中斷。

今年三季度，京東的經營利潤達到 87 億元，相較於去年同期 26 億元增長較快，但動力更多來自於 “降本”，而非業務本身的增長。履約开支、營銷开支、一般及行政开支這幾塊主要成本幾乎零增長甚至有下滑。毛利率在三季度達到 14.87%，同比提升了 0.65%，主要由於公司減少了用戶補貼。

一邊減少運營成本和用戶補貼，尋求公司盈利，另一邊劉強東又強調零售業務要回歸用戶體驗和低價心智，這無疑對管理團隊提出了更高的要求，他們需要在盈利和低價之間尋求平衡。

強調低價才是武器

劉強東認爲，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。中國還有部分家庭沒喫過優質的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢就能买到一斤獼猴桃，也是非常有意義的事。

劉強東告誡管理者，不能因爲自己現在的生活好了，就忽視了很多基層消費者的訴求，他們在消費上仍追求產品的極致性價比。作爲零售商，大家要做的不是代替用戶去做判斷產品好不好，而是千方百計地通過供應鏈的效率提升去把價格降下來，把服務提上去。

今年雙十一前，劉強東回復員工周報，稱京東的零售業務經營文化在逐漸喪失：

隨着 3C 家電業務的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成爲第二個蘇寧！

如果把零售業務的客戶體驗分成三要素 —— 價格、品質和服務，低價是 “1”，品質和服務是兩個 “0”，失去了低價優勢，其它一切所謂的競爭優勢都會歸零。

零售應該每年都要舉辦數場零售文化和經營理念培訓會，絕不能成爲了第一就忘記了 “低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器”。

去年底面向管培生的分享會上，劉強東提到，盡管有些公司四處徵战，但最終都會回到自己擅長的領域做事。

今年雙十一前，京東零售各個板塊調整了促銷策略，一些白酒銷售甚至跌破了進貨價，直接導致瀘州老窖要求暫停和京東的合作，五糧液則要求扣除京東 365 萬元的市場支持費用。

一位京東人士稱，和拼多多、抖音等渠道相比，京東目前確實很難做到有競爭力的低價。

不少品牌方爲了在抖音上做新品首發、市場推廣，會給抖音更高的抽成比例，例如同樣一件商品，同一個售價，品牌會給抖音直播間 30% 抽成，但只會給京東 15% 抽成；一些小經銷商還會將避稅商品、跨區域銷售的线下商品轉到拼多多、抖音等渠道上賣，因此同樣的貨品會比京東更便宜。

京東作爲品牌方的大經銷商，直接和品牌官方總代進貨，籤訂年包合同，價格和利潤率固定，價格調整空間小。

京東還徹底改革了採銷機制。此前京東的採購、銷售職能都由一人負責，從今年初开始，京東 3C 、商超部門开始試點 “採銷控” 分離政策。

“採”，由專業买手根據用戶的精准需求採买；“銷”，銷售員工負責前端流量、市場推廣資源分配，並以前端流量資源爲籌碼和品牌方爭取更加優惠的價格；“控”，則要提升倉配履約效率，做更精細的庫存管理、貨品周轉管理。

雷厲風行的獎罰

今年年底京東將對 10% 副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。

重申京東的 “3 毛 5 理論”：京東如果賺 1 塊錢，分給合作夥伴 3 毛，7 毛留給京東，其中 3 毛 5 留給員工，3 毛 5 投入未來發展。這樣做是爲了讓合作夥伴有收益，讓員工有幹勁，讓產業鏈處於健康良性的發展環境中。

劉強東在 11 月 20 日的中高管會議上宣布，今年年底將對 10% 副總裁級別以上的高管進行末位淘汰。一位參會的員工說，他全程都覺得很緊張，聽到淘汰計劃後，他看到 “一些人的臉色變得很難看”。讓他沒想到的是，會後第三天他就將面臨降薪。

11 月 22 日，劉強東發全員信，稱自 2023 年 1 月 1 日起，對 2000 多位集團副總監以上管理人員減薪 10% - 20%，職位越高降得越多。

據了解，京東自劉強東往下的大致管理序列是董事局主席劉強東 - 集團總裁兼 CEO 徐雷 - 子集團一號位 - 高級副總裁 - 副總裁 - 高級總監 - 總監 - 副總監，其中副總監年薪區間在 80 萬 - 150 萬元、總監年薪約 100 萬 - 200 萬元，基本都包含股權激勵。

他同時宣布提高員工基礎保障、增設 100 億元無息房貸，他個人捐款一個億大幅擴充 “員工子女救助基金” 的規模。今年 7 月京東完成收購德邦後，京東將逐步把德邦的外包員工轉化爲正式員工，繳齊五險一金。

外賣項目未上线先擱置

過去一年，京東重新聚焦零售業務，叫停多個經營狀況不佳的新業務。

2020 年底，京東加入社區團購之战，京東成立京喜拼拼事業群，准備以此打好下沉市場之战。今年上半年，京喜拼拼大半省份的 C 端業務已被關停，目前京喜已經重新劃撥回京東零售集團；今年 10 月，京東國際關停了歐洲業務，裁撤了泰國、印尼等東南亞地區部分業務，該業務曾被寄予希望 “再造一個京東”，但因短期難以盈利不得不收縮。

京東集團新業務主要包含京東智能產業發展、京喜、京東國際、技術創新等，去年三季度虧損 20 億元，一系列調整過後，新業務今年三季度淨利潤達到 2.8 億元。

今年 6 月，我們曾報道京東將試點餐飲外賣業務。一位京東人士稱，此前京東在鄭州、長沙兩個城市已接洽好部分餐飲商家，也完成了上线的技術支持，以及准備將達達接入配送的後端系統。

然而京東外賣業務一直進展緩慢，至今仍未上线。據《晚點 LatePost》了解，考慮到疫情不穩定影響配送、投入巨大等，目前京東的外賣項目已被擱置。

提供餐飲美食、景點門票、商超生鮮等到店電子券的 “京東同城購” 小程序已經在今年 10 月暫停提供服務，少量商家轉到名爲 “京東同城推” 的小程序上，相比之下 “京東同城推” 的到店優惠券類目更少，普通消費者也不能直接使用，只能把到店券分享給好友賺取幾分到幾毛錢的傭金，分享前還需輸入邀請碼，看得出來該項目仍在嘗試階段。

“京東同城購”（左）與 “京東同城推”（右）的小程序界面差異

外賣已經是一個充分競爭的成熟市場，美團在這一領域佔據絕對優勢，京東如果要入局，必然开啓一場新的燒錢大战。但京東今年的整體基調是降本減虧。

上周的三季報電話會上，京東集團 CEO 徐雷的發言印證了這一點，他說今年京東利潤增長的動力之一是各種 “降本” 措施，明年开始，京東會將更多精力放在 “增效” 上，徐雷說，“整個組織還有太多的效率可以提升。”

近十年，劉強東將權力幾放幾收，表面看，每次都是放權到一定階段，市場競爭加劇，股價暴跌、營收增速下滑，然後劉強東重回業務一线，帶來的往往是股價上升、增速上升和士氣回歸。

無論是 2016 年還是 2019 年，劉強東 “回歸” 後的重點都是讓京東回歸到以零售爲核心的主航道，調整優化業務和組織。這次也不例外。

作爲創始人，劉強東希望公司能建立一套自我運轉和發展的體系，因爲他認爲公司不可能永遠依靠人治。但至少在目前，他依然牢牢把控着這家公司，這家公司也還離不开他。京東員工也相信，無論外界環境怎么變，京東怎么變，但劉強東不會變。

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