文丨李歡歡

江湖上已很久沒有自嗨鍋們的消息了。

榜一大哥，成了“曾經”

“买一單支持小菲賺電費”、“喫完瓜之後直接激情下單了麻六記酸辣粉”、“酸辣粉男孩兒衝”......誰能想到，久未有新動態、甚至在剛剛過去的雙十一大促中也沒什么存在感的方便速食賽道，因爲汪小菲的發瘋文學小火了一把。

據灰豚數據、飛瓜數據等第三方平台數據，從11月21日到11月22日，汪小菲連發22條微博討伐前妻大S期間，其創辦的餐飲品牌麻六記官方直播間漲粉11萬、直播觀看人數暴漲至328多萬，成交額達205.8萬元。其中，賣得最好的是酸辣粉，一個單品貢獻了90多萬成交額。而在此之前的11月20日，哪怕汪小菲親自下場直播、爲賣貨大唱情歌《過火》上了熱搜，最終也只創造了10萬元的成交額。

張小菲的母親張蘭更是在輿論洶湧的當天，連續开啓了五場直播，一邊帶貨一邊分享內幕消息，兩天時間其抖音號漲粉超12萬，成交額超過150萬元，其中39.9元的酸辣粉賣出了一萬多份，成交額達50多萬，4.99元的小黃魚賣出了三萬多份，貢獻10多萬元成交額。

對於這種用八卦和口水战換取流量和銷量的做法，快消君不予置評，但這次麻六記酸辣粉的快速出圈也確實驗證了明星效應、流量效應對消費者購买行爲的影響。雖然這種影響力通常很難持久，但勝在爆發力強。

事實上，“用流量換銷量”是很多新消費品牌的一貫打法，年景好的時候，這種打法奏效明顯，也創造了很多新消費神話。一旦碰上今年這種寒氣四溢、消費乏力的大環境，效果就大打折扣，曾經的消費新貴們集體“消失”在今年的雙十一榜單上就說明了一切。

今年雙十一，平台對成交額避而不談的同時，品牌們也不發战報了，表現最明顯的就是新消費領域。在食品行業，往年霸屏在各品類榜首的新消費品牌們，除了寥寥幾個還強撐在榜尾，更多的已看不見身影，自嗨鍋、莫小仙、拉面說、好麥多、食族人......曾經的熱門品牌都不見了。

這其中，自熱食品乃至整個速食品類曾經的榜一大哥自嗨鍋從預售到落幕，整個雙十一周期，不管是電商平台、還是魔鏡市場情報等三方機構發布的大小品類榜單，都不曾看到其露面，自嗨鍋官方對雙十一战績也只字未提。

由於其從頭部主播的直播間、渠道廣告中逐漸淡化，甚至有消費者發出諸如“自嗨鍋怎么不見了”、“自嗨鍋是不是开始擺爛了”的疑問。

其實，拉長時間线，你會發現自嗨鍋的“消失”早有徵兆。今年618，在魔鏡市場情報發布的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜上，自嗨鍋以1238萬元的成交額位列第20名“尾巴”上；其他自熱類品牌，莫小仙以1404萬元銷售額位列第18，海底撈則擠進前10。

自此之後，自嗨鍋的品牌聲量就越來越小，甚至在其最熱衷投放的綜藝和影視劇中也未見其身影。最近一次“出現”還是因爲在某脫口秀節目中，一位選手吐槽影視劇中令人發指的廣告植入，雖然沒有明說是哪個品牌，但觀衆都認爲指的正是自嗨鍋在《掃黑風暴》中的植入操作。有些諷刺的是，自嗨鍋的官方微博還轉發了這條吐槽內容。

寒氣之下，日子難過

品牌聲量變小，並非只是主觀感受，快消君從多方渠道了解到，自嗨鍋的品牌部已於今年解散，過往20多人的團隊要么離开，要么內部轉崗。

在前員工們看來，公司砍掉品牌部是因爲沒錢了。“前兩年做品牌的時候投入很大，爲營造出半個娛樂圈都在喫的氣氛，品牌與多位一线藝人合作，頻繁在各種影視、綜藝節目中植入露出；同期，公司還在建幾個工廠，花銷很大，完全沒有考慮過進入常態後，能不能存活”，前員工口中的“常態”，是指融資金額用完、一切回歸生意本質之時。

企查查顯示，從2019-2021三年時間裏，自嗨鍋共完成了五輪融資，僅披露金額的三輪融資總額就超5.5億元人民幣。資本的加持，再碰上疫情的時間節點，鋪天蓋地的營銷策略之下，自嗨鍋有過短暫的高光時刻。過往的亮眼战報如今依然掛在其公司的官網上：2020年618，全網銷售破億，位列方便速食品類第一；2020年雙十一，天貓方便速食類目首個破億商家，成爲450個破億品牌之一；2021年雙十一，登頂天貓即食火鍋類目、方便米飯類目TOP1......

這一切沒能延續到資本停止輸血之後，“自嗨鍋沒能在有資本兜底之前，成功佔領消費者心智、走進終端貨架，實現自我造血，以後的日子只會越來越難過”。在業內人士看來，無論是自熱食品還是其他方便速食品類，入局門檻都很低，行業競爭激烈，品牌們爲爭取到更多年輕人都卷在一线主播的主播間，你不卷很快就會被別的品牌替代。

這一點從今年雙十一天貓“糧油速食”榜單排名就可以看出，在自嗨鍋、莫小仙、拉面說、食族人等品牌從榜單上掉下來的同時，空刻意面、鋒味派、滿小飽等頻繁出現在大主播直播間的新品牌卻擠進了前十。榜單的迭代性很強，只有李子柒、好歡螺等產品力和品牌力都獲得消費者認可的品牌才一直穩居榜上。

线上卷不動，线下的表現也不容樂觀。

快消君走訪了武漢市中心的多個商超、便利店和夫妻老婆店等流通渠道，發現僅有盒馬等大型商超的速食貨架上還零星地擺放着幾盒自嗨鍋，其他便利店均未看見其身影，“之前是有的，後來賣不動就撤下來了”，一夫妻老婆店的老板表示。

雖發跡於线上，但其實自嗨鍋的线下布局工作啓動得並不晚，一直未能沉下去，主要還是因爲客單價太高。

一速食行業從業者告訴快消君，經過幾年的混战和沉澱，方便速食在线下最佔優勢的價格帶依然是康統主導的3-4元價格帶，像螺螄粉、酸辣粉、肥汁米线、自熱食品這樣的新型速食，賣得最好的也是零售價格在10元以內的，超過15元就不好賣了。“現在，即使是年輕的消費者對價格也很敏感，像自嗨鍋這樣動輒30多元的客單價，在线下很不佔優勢，我有這個錢和加熱等的時間，點個外賣不香嗎？”

自嗨鍋當然也意識到了問題的嚴重性，近一年依賴自建起來的供應鏈優勢着手“把價格放下來”，但其“放下來”的策略並非是將原來的高價產品直接降價，而是增加性價比產品的覆蓋。比如，在自熱火鍋之外，推出了面食、米线、螺螄粉等品類，布局更多零售價在8元、9元、15元等價格區間的產品。

從結果來看，這種“擴列”的做法並未奏效。自嗨鍋去年重點推進的四個子品牌，新式快煮面品牌“畫面”、螺螄粉品牌“臭臭螺”、復合調味品“小七廚房”、凍品品牌“牛頓定律”，一個都沒火起來。對此，一業內人士評價稱：“產品賣得不行，不去思考當下銷售模式存在的問題，而是想着用同一套打法去做其他品類，並以此再融一波資，這在傳統快消看來，是當逃兵”。

當然，這並非只是自嗨鍋一家的困境。拉面說主動低價對外求收購、微念和李子柒的拉扯，都已經讓我們見識到了新消費項目的脆弱。隨着大環境的變化，寒氣已經漫延到了各行各業，“怕花錢”、“縮減开支”、“回歸理性”的情緒從資本端蔓延到了消費端，新消費品牌們已徹底告別了“增長完全靠瘋狂投放，現金流基本靠融資”的好日子，對於那些沒有造血能力的品牌來說，短期內沒有最苦只有更苦。

$康師傅控股(HK00322)$$統一企業中國(HK00220)$$日清食品(HK01475)$

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