文/王慧瑩

編輯/周曉奇

完美日記，正在被消費者遺忘。

雙十一，曾是完美日記的“慶功會”，但今年它卻“啞火”了。

今年雙11活動正式开啓4小時後，天貓公布了美妝品牌的战績排名。根據天貓發布的今年雙11彩妝品牌預售排行榜顯示，前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL佔據，完美日記消失在了預售前20的行列。

無論是在預售榜單中，還是在品牌累計銷售額榜單上，都看不到昔日“國貨之光”完美日記的身影。

回溯三年前，完美日記在當年雙11中大放異彩，成爲十年來首個登上天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌，成爲新晉“國貨之光”。

財富和流量的故事不會一勞永逸，如今完美日記賣不動了。從起初的地毯式營銷，到如今的備受冷落，完美日記曾經的泡沫已經被戳破。

反映到其母公司逸仙電商身上，整體的業績也乏善可陳。實際上，自逸仙電商上市之後，便飽受“重營銷、輕產品”的爭議。在這種情況下，彩妝品牌的低毛利率已經讓逸仙電商盈利十分艱難。

股價大跌、瀕臨退市，逸仙電商必須要找到新故事，而完美日記的受重視程度明顯降低。

這幾年，逸仙電商收購了不少新品牌，比如小奧汀、科蘭黎、EVE LOM，並推出自有品牌完子心選，試圖拓寬美妝之外的賽道，並覆蓋中高端多個產品线。在資源推廣上，科蘭黎多次與李佳琦合作，小奧汀在社交平台的曝光明顯增多，新的品牌都在接替完美日記的位置。

不過，無論是美妝還是護膚品，想要培育出新的增長標的並不容易。市場競爭越來越激烈，產品力、品牌力、供應鏈都是要被拿到台面上比拼的，這恰恰是逸仙電商欠缺的。

完美日記的起伏表明，僅靠營銷依賴，一夜爆紅的故事背後便是從高處跌落。當各種美妝、護膚品品牌層出不窮，過度營銷只會讓其陷入長期的虧損之中。

在重壓之下，逸仙電商何時能尋找到下一個“完美日記”還尚未確定，但可以確定的是，完美日記不再是“C位”。

1、消費者正在“拋棄”完美日記

“你說我希不希望完美日記保持第一，當然也想，但人不能這么理想。去年雙十一前10名彩妝是誰？基本全是國際品牌，整個國貨彩妝都是承壓的。”

在接受媒體採訪時，完美日記創始人黃錦峰承認了完美日記的困境，並略顯無奈。

的確，今年雙十一完美日記的成績大幅下滑。不僅在天貓彩妝品牌前20的榜單中看不見完美日記的身影，彩妝類預售前10的行列中也沒有完美日記的位置。這是完美日記首次跌出雙11彩妝類預售TOP10榜單。

相比於今年的低調和無奈，去年雙11剛過，完美日記就發布了战報宣布自己全渠道熱銷上榜，蟬聯天貓彩妝品類國貨品牌TOP1。

表面上，故事的轉變十分之快，但卻有跡可循。去年，天貓美妝“雙十一”全周期战報顯示，雅詩蘭黛、歐萊雅交易額均超過20億元，而完美日記交易額僅僅破億，排名跌落邊緣。

事實上，完美日記的危機一直都存在。2020年618，花西子超過完美日記成爲國貨第一品牌。今年雙十一，在彩妝品牌前二十榜單上，花西子、彩棠、毛戈平也都紛紛入圍。

如果說2020年618完美日記還可以通過低價、營銷換回銷量，那如今完美日記的彈藥已經不夠充足。

過去，燒錢營銷是完美日記繞不开的話題。2020年9月，逸仙電商在招股書中描述自己爲“中國最早在所有主要社交平台上大規模使用KOL的美容平台之一”。體現在財報上，其母公司逸仙電商的營銷費用在營收中佔比逐年上升，2019-2021年，佔比分別爲41.27%、65.20%、68.60%。

居高不下的營銷費用讓逸仙電商陷入逐年虧損的境地。過去三年，逸仙電商除了2019年實現盈利，2020年和2021年均出現巨額虧損，淨虧損額爲26.88億元和15.47億元。

黃錦峰也在接受媒體採訪時提到，完美日記早期偏流量形式的打法對品牌造成了傷害。今年年初，逸仙電商宣布“二次創業”，提出“去脂增肌”思路，試圖拋去過往追求速度的战略，轉而關注利潤的增長。

在黃錦峰看來，護膚業務的利潤遠高於彩妝，盈利能力更強。

從2020年开始，逸仙電商就在不斷加碼護膚賽道。先是收購了法國護膚品牌科蘭黎，次年，又收購了台灣功能護膚品牌Dr.wu的中國大陸業務，以及英國護膚品牌EVE LOM。

此外，在美妝領域，逸仙電商也在孵化收購Pink Bear、小奧汀、完子心選等更多的品牌來搶蛋糕。

表面上，逸仙電商拓寬了在護膚品賽道的布局，並覆蓋了高端线品牌。但現階段而言，新的彩妝品牌達不到完美日記的銷量水平，護膚品牌也沒有掀起太大水花。

回顧完美日記的成長歷程是極具特殊性的。前期，它抓住了電商直播崛起的紅利期，善於用互聯網思維獲取流量，並與超級主播綁定，創造了快速增長的神話。如今，流量退去、紅利消失，完美日記明顯後勁不足。

2、完美日記，快成棄子？

2022年10月24日，雙11大促首日，完美日記缺席了李佳琦的直播間。在今年618首日，完美日記也同樣缺席。

在關鍵促銷節點缺席頭部主播間，對於昔日的“流量王”來說是罕見的，畢竟雙十一、618大促疊加頭部主播，即意味着更多的曝光、流量和銷量。

取而代之的是，逸仙電商旗下護膚品牌科蘭黎和EVE LOM早早掛上了車。

今年雙11，科蘭黎將重點放到了拳頭產品“抗氧1號VC精華”上，最終，科蘭黎以5萬+的預訂量完成了7500萬的預估GMV。而在雙11前夕，科蘭黎接替完美日記，成爲李佳琦《所有女生的OFFER2》節目中的品牌，這爲科蘭黎帶來了不少關注度。

在第五屆中國國際進口博覽會上，逸仙電商也將大量的展位曝光機會留給了科蘭黎和EVE LOM。

過去，完美日記是逸仙電商最具代表性的品牌，逸仙電商可以集中所有力量發展完美日記。但現在逸仙電商變了，尤其是在完美日記頹勢明顯之後，逸仙電商選擇了利潤率更高的護膚業務，這被看作是拉動公司業務增長的“第二曲线”。

以目前逸仙電商的主推產品科蘭黎和EVE LOM爲例，兩者都屬於高端護膚品牌，與完美日記走的性價比美妝路线截然不同。比如，今年雙11在李佳琦直播間，科蘭黎到手價1580元，比官方活動價便宜100元；EVE LOM卸妝膏到手價350元，僅比活動價便宜30元。

不再一味地強調性價比，出貨價控制在合理區間，科蘭黎和EVE LOM的利潤率自然要比完美日記高很多，也一定程度上減緩了逸仙電商的虧損。2022 年第三季度，伴隨着銷售費用持續收縮及業務結構優化，逸仙電商經調整後淨虧損爲1.27億元，同比減少41.5%。

在盈利能力強、產品形象高端的科蘭黎、EVE LOM面前，完美日記在逸仙電商的“失寵”也不足爲奇。一直以來，逸仙電商毫不諱言美妝產品毛利過低的事實，過度依賴美妝業務也是逸仙電商連年錄得利潤虧損的關鍵因素之一。

毛利率低之外，高端化是完美日記更加難以逾越的門檻。

回顧完美日記的發展，起初依靠性價比打出“大牌平替”標籤吸引消費者，當性價比的形象深入人心後，完美日記才意識到要高端化。

不僅是時間上慢一拍，完美日記高端化也只停留在了營銷層面，從中腰部KOL到國際明星，完美日記依然陷入營銷怪圈。相反，完美日記並沒有從內修煉產品研發力，遲遲未推出讓消費者买账的高端线產品。

打性價比，利潤越來越少；走高端化，品牌力不夠，消費者不买账，完美日記陷入兩難。

更大的背景是，今年5月，在虧損不斷擴大的情況下，逸仙電商宣布了新五年的战略轉型計劃。按照規劃，爲了將利潤轉正，逸仙電商打算收縮美妝業務、提高護膚品業務。

今年第三季度，逸仙電商護膚品業務實現營收2.69億元，同比增長33%，其中三個中高端護膚品牌，包括DR.WU達爾膚、EVE LOM和法國科蘭黎，營收同比增長69%。

相比之下，以完美日記、Pink Bear、小奧汀爲代表的彩妝業務營收僅8.58億元，同比下降48.8%。

此外，曾將門店視爲增量的完美日記，也在收縮线下市場。據GeoHey數據顯示，完美日記門店從2022年1月份的280家，已減少至11月的183家，和此前2022年門店總數將超過600家的目標，相差近5倍。

很顯然，逸仙電商已經不舍得給完美日記花錢“吆喝”。換句話說，完美日記的營銷公式失靈後，逸仙電商正在尋找下一個“完美日記”。

在完美日記母公司逸仙電商創始人黃錦峰的規劃中，完美日記或許原本就是一塊“墊腳石”。借助完美日記的名氣，收購、布局更多的“完美日記”，成爲“中國歐萊雅”才是黃錦峰的終極目標。

這也意味着，當完美日記賣不動時，它很可能成爲逸仙電商的“棄子”。

3、投資人不愛完美日記，逸仙電商需要新故事

在外界的評價中，完美日記是一個流量的產物。

2018年，完美日記开始了從KOL到素人的地毯式營銷，抓住了平台流量紅利後實現高速擴張。但自2020年疫情开始後，疫情襲來，整個美妝行業遇冷，完美日記品牌紅利衰減，开始走下坡路。

伴隨當家產品的下行，母公司逸仙電商的日子也不好過。從2020年上市後，逸仙電商便飽受營收下滑、估值縮水的質疑。

前不久，逸仙電商公布了2022年第三季度財報，營收下降、虧損的狀況仍然持續。報告期內，逸仙電商實現營收8.579億元，同比下滑36.1%；淨虧損2.107億元，較上年同期的淨虧損3.618億元收窄41.7%。

自救、轉型成爲逸仙電商的當務之急。但完美日記的轉型之路並不好走，陣痛時有發生。

從收入規模上看，即便護膚業務處於高速增長階段，但其營收佔比仍不足三分之一。短期內，逸仙電商想要通過護膚品業務佔領消費者心智，搶奪市場並不現實。

更重要的是，護膚品本身對於研發的要求更高，逸仙電商“輕研發、重營銷”的標籤卻仍然揮之不去。

今年第三季度，逸仙電商銷售和營銷費用爲5.648億元，同比去年9.113億元減少38%；而其研發費用約爲3390萬元，同比去年3580萬元增加5.3%。

盡管研發費用增加，營銷費用減少，但兩個數值仍有相當大的差值，這自然爲護膚品之路埋下了隱患。相比於美妝，護膚品屬於剛需品，一旦發生類似於質量不合格的情況，對於逸仙電商品牌口碑影響更大。

而連年的虧損讓逸仙電商即便想要花錢營銷，也“心有余而力不足”。

財報顯示，第三季度逸仙電商經營性現金流約2180萬元，截至2022年9月30日，公司的現金、限制性基金和短期投資爲26億元。

拋开逸仙電商本身，當越來越多的玩家湧入，互聯網流量越來越貴，其營銷成本也越來越高。2021年第四季度，逸仙電商投入10.8億元營銷費用，對應15.28億元的營收，而2020年同期這兩個數字分別是13.78億元和19.62億元。

當對手都學會了逸仙電商的營銷套路，其營銷效果也就變得有限。今年3月，逸仙電商在投資者電話會中，將營銷費用的增長歸因於：全行業競爭對手加大營銷投入導致營銷費用水位提升所致。

比起創業初期的高舉高打營銷，如今的逸仙電商更在意如何盈利。只是，長期的營銷战帶來的後遺症短時間內難以消散。對於下個季度，逸仙電商表示，或仍會保持營收下滑態勢，預計總淨營收將達到9.167億元至10.7億元，同比下滑30%至40%。

如今，資本市場早已對逸仙電商失去了耐心。

今年4月，由於市場表現不佳，逸仙電商還面臨着退市風險。彼時，完美日記母公司逸仙電商在官網發消息稱，因公司股價持續低於美股交易價格合規標准的1美元，已收到紐交所於4月11日籤發的ADS交易價格的違規信函。

據36氪報道，今年上半年，黃錦峰特意去日本見了一些日本企業家，試圖尋找企業低谷時的解藥。只是，黃錦峰似乎沒有找到什么好辦法，9月，二季報發出後，逸仙電商股價再次報1.03美元/股，觸及美股退市线。

資本市場留給逸仙電商的時間不多了，逸仙電商必須要拿出像樣的成績挽回投資者的信心。

完美日記的出現，讓逸仙電商收獲了高增長的神話，也承受營銷反噬利潤的巨大代價。互聯網流量見頂，同行競爭壓力增大，靠營銷和流量就能一夜成名的故事很難再有，研發力、產品力、供應鏈才是逸仙電商和國際大品牌比拼的關鍵。

完美日記只有做出改變，並體現價值，才能避免成爲“棄子”。

（本文頭圖來源於逸仙電商官方微博。）

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