美團如今送生鮮食雜、送花、送藥、送飯甚至iPhone等數碼產品，越來越像配送更快、商品更豐富的本地超市。

“往裏走，啥都有”，昔日門店雜貨鋪的口號，正成爲美團零售業務的寫照。

11月25日，美團發布2022年Q3財報，數據顯示，該公司報告期內營收626億元，同比增長28.2%。其中淨利潤12.2億元，而市場預期則是美團可能虧損9.868億元。

美團沒有給市場預期“面子”，支撐美團本季度財報的兩個核心點，一個是穩住了餐飲外賣基本盤，另外一個則是美團即時零售發力，三季度財報的一個亮點是，美團即時零售訂單量達50億筆。

即時零售業務的增長，是美團零售战略對“即時+本地”兩個關鍵詞的落地，也讓美團越來越像一家本地超市——美團給即時需求的用戶送花、送藥、送手機，實現萬物到家;明日達超市則給計劃性需求的用戶，通過高效供應鏈和低價心智，縮短本地生活與上遊供應的鏈路，最終提供物美價廉的產品。

此時此刻，疫情三年，當很多消費者需要一個企業來鏈接自己與難以觸達的超市時，美團外賣小哥，便成了最美好的那個人。

這是即時零售爆發的原因之一。

01

即時零售成爲業績“新引擎”

疫情三年，通過即時零售，滿足消費者的即時性需求，已經成爲很多人的選擇。發現用戶這一消費趨勢，美團順勢按照傳統零售的商業邏輯，轉身成爲一家服務本地消費者即時需求的超市。

打开美團APP，處於頁面C位是“美食百貨，隨叫隨到”，买生鮮蔬菜、超市購物和購买百貨和藥品，與美團核心的外賣業務，擺在了同樣重要的位置。

對於平台來說，APP的頁面設置往往折射战略重心，美團將實體商超業務放在首頁置頂位，意味有意將更多流量傾斜至美團上的商超便利店。

當在美團逛超市成爲習慣，也正在改變傳統商超和夫妻小店的生存法則。在北京的不少“美團买菜”提貨點，早上6點鐘美團的配送車已經把生鮮水果、寵物糧、日用品運至此處，匆匆而來的美團騎手，會將這些貨物送至消費者家中。

在美團“明日達超市”下單的消費者可能也想不到，剛剛拿到手的蘋果，前幾天可能還在陝西農戶家中;而日用品、小家電等產品，不用再考慮下單或者退貨是否需要運費，比傳統電商的體驗感更進一步。

“原來我的門店都是旁邊小區到店消費，如今貨品可能賣到周邊5公裏範圍。”北京一超市老板在入駐美團後，將門店SKU翻了幾倍，美團线上顧客正在成爲主力消費人群，消費者下單後即可由騎手在短時間內送達。

明日達超市和美團閃購爲代表的即時零售業務，構成了美團零售的主要板塊，也成爲美團業務的增長新引擎。

2022年第三季度，以明日達超市爲核心的新業務分部，收入同比增長39.7%至人民幣163億元，主要受商品零售業務的增長推動。經營虧損環比略微收窄至人民幣68億元，而經營虧損率改善至41.6%，主要由於商品零售業務的經營效率提高。

美團閃購和餐飲外賣所在的核心本地商業分部，實現同比24.6%的穩健收入增長。經營溢利同比增長124.6%至人民幣93億元，經營利潤率提高至20.1%。

從訂單數據來看，美團閃購表現不俗。超市、鮮花、酒水飲料、非食品專賣店及寵物護理等品類持續快速增長，用戶數量、購买頻率及留存率均同比提升。尤其是在八月的七夕節，美團閃購日訂單量達到970萬單的新高。

整體上看，三季度美團即時配送訂單數增長至50億筆。在美團上逛“超市”，確實是越來越流行。

02

超市的進化邏輯

任何一家企業的战略調整，都是基於自身優勢的延伸和未來消費趨勢的感知，必然有內在邏輯性。

從Q3季財報可以看出，美團有兩個顯性變化。第一，美團正在從相對純粹的本地生活服務平台向零售超市的方向進化;二是美團身上科技的標籤，也正越來越清晰。

近兩年的財報和財報電話會上看，美團在零售領域的战略校准也越來越有松弛感。

早在2020年Q3季度財報，食雜零售的概念被提出，美團作爲專注餐飲外賣的服務平台，食雜零售板塊的延伸可謂水到渠成。

此後一個財年，美團在不斷豐富零售的內涵，將目光擴展至實物電商和更大的零售市場，並在2021年Q3季財報電話會上，將战略正式升級爲“零售+科技”，提出“即時零售”的概念。

零售是個傳統行業，包括向消費者、中小型商家銷售產品或服務。但美團的核心競爭力在於科技，通過科技重構高效供應鏈和更強的履約能力，實現“萬物到家”的新目標。

而從2021年Q4季度到2022年Q2季度，即時零售和優選成爲美團業務的高頻詞。這一階段，美團即時零售業務受益於消費者本地即時需求的消費習慣，成爲領先的即時零售玩家。通過不斷地接入本地商戶的數量和密度，以及跨類別的多樣化供給，美團的即時零售雪球越滾越大。

直到今年Q3季度，即時零售成爲美團按照零售超市邏輯發展的本地實體業務，也成爲財報中重點披露的業務之一。

從目前看，美團發力“即時零售”，與美團此前的外賣業務，有較大的補充和增量。

第一，美團擁有龐大且靈活的騎手群，有較強的履約能力，能給消費者更好的體驗感。

第二，對於騎手而言，外賣具有明顯的峰谷曲线，即時零售可以讓騎手在空闲時段提高收益。

第三，隨着供給鏈的豐富和訂單量的密度增加，騎手順風單的幾率增加，可以攤薄平台配送成本。

可以說，向线上超市進化的美團，和核心的外賣業務正在產生協同和共振效應，商業模式也進一步得到驗證。

03

新標籤如何打動消費者?

美團超市的定位與實體商超相比，並非取代與被取代的關系，在人、貨、場的布局上，互有優缺。

傳統商超和美團超市，都是通過滿足即時性需求、發力生鮮食雜等日常消費品，來服務本地消費者，從底層邏輯上看，线上超市和實體商超的底層邏輯驚人的一致。

只不過，實體商超是通過高效率的供應鏈和豐富的SKU品類，吸引周邊消費者來“一站式”體驗購物。

美團超市是零售的邏輯，即時配送範圍則能延伸至周邊5公裏範圍，尤其在差異化、多樣化供給上，消費者可以在线上完成“一站式”瀏覽、比價，感受更便捷的服務。

具體到美團閃購和明日達超市兩大業務，就是針對實體商超的不足進行了優化。

美團閃購，通過流量賦能幫助更多小店將生意开在了线上，騎手的履約能力則吸引消費者享受足不出戶的購物體驗。

平心而論，美團閃購的購买成本是高於线下實體商超購物。因此，美團閃購需要通過更優質的服務，讓消費者感到超值體驗。目前，美團“即時零售”，在滿足年輕消費者、老人等即時、剛需、長尾的需求，提供了服務的即時性和確定性。

“明日達超市”從美團優選升級而來，但絕非簡單的更名。此前，美團優選主打生鮮電商和社區化服務，對日用百貨的涉獵範圍很小。而明日達超市則擴充商品品類，通過近場物流試圖重構商品流通鏈路。

相對於线下超市的即時滿足，次明日達超市則提出了“真的真的省”的新slgon，通過以銷定採和規模化採購，把對上遊的議價權讓渡給消費者，讓消費者覺得物有所值。

一言以蔽之，美團閃購通過履約能力和優質服務，幫助消費者節約時間成本;而明日達超市，則通過更便宜、更優質的商品，讓消費者節約金錢成本，滿足消費者計劃性需求。

04

美團與實體的雙向奔赴

美團等“即時零售”玩家對賽道的價值探索，也引起了相關部門和行業的重視。

今年7月，商務部發布的《2022年上半年中國網絡零售市場發展報告》中，首次提及“即時零售”，點出即時零售在“线上线下深度融合”發揮的作用。

而在11月中旬發布的《中國電子商務報告2021》報告中，這一概念再次被提及，商務部稱，“即時零售等業態創新正不斷激發消費活力，帶動網絡零售提質升級，助力構建全國統一大市場”。

正如文章开頭那些店鋪生存法則的優化，美團通過數字化賦能，幫助更多的中小商家完成深度线上线下融合、帶動網絡零售提質升級。

三季度，美團平台上便利店和超市的交易量分別同比增長27.9%和62%，夫妻小店訂單量同比增幅高達125%。

11月25日，也就是Q3季財報發布當日，美團正式發布牽牛花系統。隨着越來越多品類的零售實體商家接入美團，擁抱“即時零售”時，也面臨顯著痛點。

第一，單家門店接入多家线上平台，實體店老板面臨較大的運營壓力。

第二，多渠道運營，讓庫存管理混亂，往往出現客戶下單，才發現貨物已經售空。

第三，线上超市的輻射半徑增大，也給了各家門店擴展SKU的動力，但門店老板面對SKU激增，無法形成有效管理，如是否缺貨，各家平台的優惠政策不同，如何釐清是否賺錢等。

而美團發布的牽牛花系統，通過“訂、採、銷”及“倉、揀、配”全鏈路打通，更精准進行庫存管理，打通美團配送和聚合配送，爲商家提供最優配送方案，全面提升經營效率。

“美團閃購和明日達超市，兩個核心差別，一是履約時間長短不同，二是前者是接入三方，後者是自營。”一名快消業內人士告訴陸玖商業評論，明日達超市的自營模式，未來對中小商家的賦能同樣不可小覷。

在該業內人士看來，美團在全國布局的提貨點，其實具有“前置倉”的功能，隨着“即時零售”的養成，美團可以通過後台的搜索數據分析，幫助衆多商家優化SKU品類的取舍，提高運營效率。

他舉例，當某區域突然對山藥搜索量增大，則可以在各“前置倉”中布置少量的存貨，而美團的規模化採購，可以讓消費者在這些“前置倉”點，买到更新鮮、更便宜的山藥，實現平台、商家、消費者的三贏。

總而言之，未來將達到萬億藍海的“即時零售”，雖然看起來賽道看着很美，但想要深耕得其味，需要有“超級供給+規模效應+即時配送”的組合拳，從當下看，美團在即時零售賽道，已經卡住了領跑身位。

$美團-W(HK|03690)$  

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