繼押注元宇宙慘淡收場後，黃光裕又把帶領國美翻盤的希望寄托在了直播帶貨上。

近日，國美宣布將在全國門店陸續啓動直播模式，隨後國美股價一度高漲逼近60%。自今年8月黃光裕坦承未能達成“讓國美在18個月內恢復市場地位”這一目標後，國美的負面消息便是一波接一波，裁員、欠薪等消息不斷。

爲解燃眉之急，黃光裕夫婦自去年开始便多番減持近10億元，希望爲公司注入活水，但似乎都是治標不治本。

實際上，國美缺的不僅是資金，還有能帶領公司走出泥潭的“新業務”，雖然“直播”早已不是什么新招，但市場對此卻反應熱烈，其“全員推手直播”的新模式真能幫助企業扭轉困局嗎？

國美已至懸崖邊

雖然創始人黃光裕努力地給企業“加油打氣”，並提出要在未來三年恢復盈利並超越歷史最高水平的战略目標，但國美的日子依然難過。

先是在今年9月，多位國美員工表示公司未按時發放8月薪資和半年績效獎金，隨後，國美回應，稱公司確實遇到了前所未有的巨大困難和嚴峻挑战，因此對薪酬發放做了一些臨時、應急調整。

但在接下來的幾個月裏，國美顯然還沒度過這個“階段性困難”。在隨後的媒體報道中，多位國美員工對媒體表示，國美早從今年3月就开始拖欠薪資。在“欠薪風波”發酵之後，有的員工收到了部分欠薪；有的員工仍被國美拖欠公積金、績效獎金；也有員工已經與國美達成離職補償協議，但補償得到明年4月才能結清。

從這些側面報道來看，國美的“資金泥潭”仍沒有補上，盡管從去年底开始，黃光裕夫婦已先後減持超10億元的股份，但目前來看，這對國美來說仍不過是杯水車薪。

壞消息還在繼續，11月18日，國美零售發表公告稱，將終止對鵬融地產全部股權的收購，而鵬融地產背後，則是黃光裕的兩處私人物業國美商都和湘江玖號。

按照黃光裕的設想，原是想將國美商都物業及湘江玖號物業注入國美零售，以解決國美的現金流之急。黃光裕曾在2010年叫賣國美商都，彼時該處資產的股價約爲100億元，如今的估值應在200億以上。但目前來看，變賣資產爲國美“打補丁”這一想法已經“流產”。

國美想要重新站起來，還是得靠自己。於是，國美近日對外宣布將啓動直播模式。“直播”對行業或國美自己來說，也不是新鮮事，國美“真快樂”APP上就有直播板塊，並在過去兩年間开啓過多場直播活動。

但相較於淘寶、抖音而言，國美直播確實沒帶來太多水花，既沒能打造出頭部主播，沒了促銷補貼優惠之後，“真快樂”的復購率也起不來。

但這次國美的直播模式卻跟頭部平台的玩法有點不一樣，一方面，國美稱將以直播帶貨爲重心，搭建全國門店直播網絡，聯動线上线下打造“直播常態化”，這意味着國美直播不僅是對线下銷售的補充，而是成爲了銷售的主力模式。

另一方面，國美計劃培育數十萬計的“全民推手”，鼓勵國美員工以及社會各類人員利用自己的私域渠道，分享平台商品以及賺取傭金。截至目前，國美“全民推手”已經累積約33萬人，在這些“推手”背後，國美持續提供貨盤、直播場地以及技術等服務支持。

直播帶貨能治百病？

乍看之下，國美“直播”這一招似乎有些老套，畢竟在國美之前，已先後有羅永浩、東方甄選、樂視、學而思等企業先後宣布進軍“直播帶貨”，但能成爲頭部主播的，卻是少之又少。

在上述企業中，率先嘗試頭啖湯的羅永浩憑着直播帶貨，以一己之力還完了自身債務；而東方甄選則更像是“誤打誤撞”，憑着董宇輝的淵博學識，硬生生將新東方的股價從最低10港元以下，拉回到如今20港元左右。

但能在直播行業內出頭的，實力與運氣都不可或缺，除了羅永浩和東方甄選，之後跟隨進入的企業，其直播成績均屬一般。

比如同爲教培行業的學而思和好未來，則被網友批評無論是直播形式，還是帶貨品類，都跟東方甄選非常相似，產品和直播之間的融合也不夠充分。

業內人士認爲，董宇輝和東方甄選其它主播的出圈，都有一定的隨機性，能成爲當時的熱點話題，天時地利人和的因素都有，其它企業很難再復制一個東方甄選，而是需要有自己的調性。

比如樂視等其它後入者，雖然樂視身上一直自帶話題，也非常擅長以自嘲的方式出圈，但樂視直播間的數據跟東方甄選相比，差距還是非常大。

以樂視近來一場“故宮”主題的直播爲例，直播間人次爲24.31萬，GMV爲3.7萬，但東方甄選的直播銷售額早早便突破了1億元。粉絲認爲，樂視主播的話術以及直播間選品都需要改善，直播間賣的都是樂視的3C產品，吸引力不大。

如此看來，如果只是單純復制一場“直播”，國美確實是很難出奇制勝，所以，國美也志不在此，其直播模式跟傳播直播相比，似乎有更多的可能性。

首先，從搭建全國直播網絡到培養“全民推手”這兩點來看，國美並不打算從內部孵化頭部主播，而是打算走“人海战略”，瞄准的是“推手”們的私域流量，這種模式跟拼多多的社交電商模式類似。

與此同時，國美也推出了“小美幫幫”平台，只要通過平台注冊並成功分享商品，所有“推手”都能賺取傭金。試想一下，當下活躍於抖音、快手、小紅書等社交平台的主播有上億之多，既然都是通過直播賣貨，賣哪個品牌、平台的貨都是一樣的，成爲“國美推手”，對主播來說相當於多了一個選擇。

其次，國美在培育了衆多“推手”之後，自己就能隱身於平台背後，爲他們提供穩固的供應鏈、以及數千家門店所帶來的倉儲、售後服務。這種模式和京東、美團等平台力推的“即時零售+直播”模式十分相似。

事實上，在今年“雙11”之前，蘇寧已宣布將入駐美團，借助即時配送能力，實現家電產品最快30分鐘到家。截至11月11日，蘇寧易購在美團平台訂單量便已超60000單。

线下賣場仍將決定國美未來

從這兩點來看，國美此次推出的直播模式確實是一次新嘗試，難怪二級市場的股價也隨之應聲大漲。只是創新能否落地，目前來看仍有不少待解決的問題。

一方面，是國美當前的供應鏈尚需重塑。以抖音直播爲例，當中銷量最大的產品是日用品，因爲日用品單價低、使用頻次高，粉絲更容易即興下單。但國美的供應鏈優勢在於家電和3C產品，要讓旗下的“全民推手”愿意加入國美，國美就必須整合資源，拿出“低價高質”的產品來。

另一方面，則是售後服務能力。由於家電的服務鏈條較長，主播售出商品後，國美如何實現即時配送、上門安裝、售後服務，都會成爲影響用戶體驗的關鍵。

因此，這種新直播模式能否扭轉國美的困局，還有待時間檢驗。不過，對國美來說，除了發力线上業務之外，沉重的线下資產也是另一負擔。

縱觀國美多年來的發展，大多數人都傾向認爲，國美是因爲錯失了電商紅利才會衰落至今。但有些時候，一種模式的衰落，或許並不是因爲企業做錯了什么，可能只是時代發展的必然結果。

剛剛過去的10月，家居賣場紅星美凱龍因突然關閉鹹陽賣場而登上熱搜，不少商戶表示“太突然”，還沒想好怎么安置。在今年前三季度，紅星美凱龍接連關閉了15家門店；今年三季度，另一家居賣場巨頭居然之家部分門店也出現臨時閉店。

經過多年發展，以紅星美凱龍、國美爲代表的家居、家電賣場，其實早已不適應時代的發展。當下大部分流量都已經往线上靠攏，賣場模式已很難爲品牌商家帶來自然流量，而商家卻仍要爲此支付高額租金，相比較之下，商家更傾向選擇以线上旗艦店、线下品牌店模式自建渠道，省去高額的中間費用。

隨着互聯網的不斷發展，當下家電、家居行業的信息差已變得越來越小，线下賣場到底還能爲消費者提供什么便利，這恐怕是“國美們”都需要考慮的問題。

一旦賣場不能爲消費者所需要，其又將如何轉型？是前置倉還是服務點，是否還需要保留當下的規模和數量，這恐怕是國美繼线上業務之外，另一個需要重點考慮的問題。

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