雷達財經鴻途出品 文|孟帥 編|深海

在知乎上搜索“xxx是一種怎樣的體驗”，可以獲取到數不勝數的問題和答案，但在解決自身盈利方面的難題時，知乎卻似乎始終沒能給出一個讓外界滿意的答案。 

據日前知乎發布的財報顯示，第三季度知乎共攬下9.12億元的營收。營收攀高的同時，知乎的月活卻從1億以上的高度跌落。雖然知乎成功實現付費用戶規模的增長，但其主要面向B端的廣告業務和商業內容解決方案業務收入卻出現下滑。 

與此同時，虧損問題仍像一座大山一樣，狠狠地壓在知乎的肩上。自2019年至2021年，知乎累計淨虧損已超28億元。今年前三季度，知乎的淨虧損更是已經超過去年全年的淨虧損之和，再度創下13.99億元的淨虧損新高。 

爲了幫助公司找到新的增長點，知乎盯上了“俞敏洪們”看重的職業教育生意。從曾經的問答社區內容平台，到後續引入知識付費的模式，再到如今進一步下注教育產品，知乎正在進行新模式的探索。 

B端業務頹軟，C端業務發力

11月30日，知乎公布了2022年第三季度未經審計的財務報告。財報顯示，第三季度知乎共錄得9.12億元的營收，與上年同期的8.23億元相比實現10.7%的增長。 

用戶數據方面，第三季度知乎的平均月活用戶數達到9700萬，與上年同期的1.01億相比，知乎失守1億月活。 

不過，知乎平均月活數下降的同時，其付費用戶規模卻實現了逆勢增長。財報顯示，第三季度知乎的平均月付費會員達到1090萬人，與上一年同期相比幾乎翻了一番，漲幅達到99.5%。 

若以本季度9700萬的平均月活用戶數作爲參考，知乎本季度平均月付費會員的滲透率達到11.24%。換言之，第三季度知乎平均每9個用戶中，就有約一位是其付費會員。 

對此，知乎董事長兼CEO周源表示，第三季度知乎在執行“社區生態第一”战略方面取得進一步進展，將重點轉移至優質用戶增長上，並加強了以內容爲中心的商業模式的優勢和韌性。 

憑借強勢增長的付費用戶，第三季度知乎從付費會員手中斬獲的收入高達3.35億元，成爲本季度知乎營收的最大來源，貢獻度達到36.8%。去年第三季度，知乎從付費會員手中錄得的收入僅爲1.78億元，一年時間該板塊的收入同比實現88.1%的增長。 

然而，將視线轉移至廣告業務，知乎本季度於該板塊的表現較爲頹軟。第三季度，知乎僅進账1.97億元的廣告收入，上年同期知乎的廣告收入達到3.21億元，與之相比減少了38.74%。對此，知乎解釋稱，廣告收入的減少反映了國內在线廣告行業所面對的逆境，該行業受到具挑战的宏觀經濟狀況及全國疫情復發的廣泛影響。 

就商業內容解決方案業務而言，知乎本季度錄得2.65億元的營收。同廣告收入一樣，該業務同樣沒能實現同比增長，與上年同期取得的2.78億元的收入相比減少了1320萬元，這主要是由於受到具挑战之宏觀經濟環境的影響。 

除了前述提到的幾個業務外，知乎本季度在職業培訓方面的收入大幅攀升。該板塊取得的收入，從去年第三季度的1400萬元上升至今年第三季度的7800萬元，同比大漲457%，對總營收的貢獻達到8.6%。 

第三季度，知乎來自其他業務（電商、出版等）的收入爲3633萬元，相比上年同期取得的3170萬元的收入漲幅達到14.7%，該板塊營收的增長主要得益於知乎本季度推出種類更多的自有品牌產品及圖書系列。 

梳理各個業務板塊的營收可以發現，知乎本季度營收的增長離不开付費會員、職業教育這類與用戶相關的C端業務取得的亮眼表現，而受大環境的影響，以B端客戶爲主的廣告、商業內容解決方案業務的表現在本季度暫時遇冷。 

三年九個月淨虧損超42億元

值得注意的是，互聯網大廠紛紛高居“降本增效”大旗的當下，知乎的“省錢”攻略效果並不明顯。第三季度，知乎的總營運开支達到7.23億元，與上年同期的7.47億元的總營運开支相比略有減少。 

雷達財經注意到，知乎本季度“節衣縮食”的對象主要瞄准在了研發开支和一般及行政开支兩個方面。 

本季度，知乎的研發开支由去年第三季度的1.85億元降至1.61億元，主要是人員相關費用減少所致；一般及行政开支同樣由去年第三季度的1.88億元降至8394萬元，足足減少了一半還多。知乎對此解釋稱，主要是由於股權激勵費用減少所致。 

但在銷售及營銷方面，知乎卻很“舍得”花錢。第三季度，知乎的銷售及營銷开支達到4.78億元，超過前述兩項开支的總和，且與上年同期的3.75億元相比增長約1億元。 

第三季度，知乎的毛利潤實現上漲，由去年同期的4.25億元增長至今年第三季度的4.44億元。但知乎毛利潤增長的背後，其毛利率指標卻出現下滑，從上年第三季度的51.6%下滑至今年第三季度的48.7%，同比下降2.9個百分點。 

然而，知乎仍沒能扭轉虧損，本季度知乎的淨虧損達到2.98億元。雖然相較上一季度的4.87億元，知乎的淨虧損實現環比收窄，但與上年同期2.7億元的淨虧損相比仍擴大了10%。 

若將時間线再往前拉，知乎其實已在虧損的困境中掙扎許久。歷年的財報數據顯示，2019年，知乎錄得10.04億元的淨虧損；次年，知乎的淨虧損額爲5.18億元，虧損規模有所收窄；但到了去年，知乎的淨虧損再度飆升至12.99億元。 

今年前三季度，知乎的淨虧損累計達到13.99億元，已超去年全年的虧損規模，同比擴大52.79%。三年零九個月的時間，知乎的累計淨虧損已超過42億元。 

與此同時，知乎账上的錢也有所減少。截至第三季度末，知乎的現金及現金等價物、定期存款及短期投資爲66億元，相比上年末74億元的規模減少了8億元。 

加碼職業培訓

巨額的虧損面前，知乎不得不去努力尋找盈利途徑。知乎CEO周源曾表示，以職業教育爲核心的教育生態建設是知乎的長期战略之一。從近期發布的財報來看，知乎似乎也有意將職業培訓業務培養爲其新的業績增長點。 

雷達財經注意到，今年第一季度，知乎首次將職業教育單獨拎出來在財報中進行匯報。今年一至三季度，知乎職業教育板塊的營收分別達到3950萬元、4620萬元、7800萬元。雖然該業務的營收規模尚未形成足夠的氣候，但整體呈現出不斷增長的趨勢。 

事實上，近來知乎在職業培訓領域的布局的確動作頻頻。今年9月，知乎對教師備考服務平台“一起考教師”進行了並購。天眼查顯示，目前知乎通過旗下南京知皓科技有限公司持有“一起考教師”主體運營公司北京掌上園丁科技有限公司51%的股權。 

而在這筆收購之前，知乎還曾兩度出手。2021年，知乎投資了財經會計在线培訓平台品職教育。同年，知乎又趁熱打鐵再度加碼對職業培訓公司的投資，將在线留學考試培訓機構趴趴教育收入囊中。 

除了通過最直接幹脆的收購方式加強自身在職業培訓方面的實力外，知乎還推出多款職業培訓類的應用。去年，知乎推出一款名爲產品練習生的App，主要面向大學生和互聯網新人，定位爲互聯網職業教育平台。 

今年3月，知乎又再推一款新應用——知學堂。據悉，該應用目前已提供有面向考研培訓及職場技能提升等方向的課程，接下來知乎還將通過該App持續在成人職業教育賽道發力。 

11月25日，知乎CEO周源發布的公开信中，還着重提及了知乎在職業教育方面的規劃。周源表示，目前知乎通過聯運、自營、收購已完成了職業教育的初步布局，“知乎能夠帶給教育行業的，不止於一個平台。我們想做的是用技術推動教育數字化轉型”。 

周源還透露，知乎將推出“知學計劃”，通過流量扶持、內容生態建設以及技術支持等手段，全面賦能合作夥伴，並與更多教育機構攜手，爲用戶解決職業發展和自我成長的關鍵問題。 

有互聯網觀察人士指出，基於問答社區和原創內容平台的屬性，知乎自身的用戶群本就與職業培訓潛在的客戶群存在一定的畫像重疊，並且知乎平台用戶由於學歷、見識等多方面的因素，其在知識付費、自我職業技能提升等方面的付費意愿也較強，因此知乎做職業培訓生意的想法並不算意外。 

但對於知乎而言，職業培訓的賽道並非一路坦蕩、毫無對手，如新東方、好未來等以教育起家的行業龍頭，在K12業務折戟後正不斷加大對職業教育業務的扶持力度，而早早便專攻該領域的中公教育、華圖教育、粉筆科技實力同樣不容小覷。作爲在平台運營方面有深厚經驗的知乎，其難點在於如何構築起課程、學員、老師、機構等環節的完整閉環。 $知乎-W(HK02390)$

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